Вопросы к экзамену (VIII семестр)

1. Управление event-проектами в рекламе.

2. Применение проектной формы управления для event-мероприятий.

3. Оценка эффективности Event-мероприятия.

4. Event как составляющая часть продвижения. Связь Event-мероприятий с остальными видами рекламы. Задачи, которые можно решить с помощью организации мероприятий. Использование других видов рекламы для достижения максимальной эффективности Event-мероприятия.

5. Возможные форматы event-мероприятий. Необходимые компоненты. Составляем бюджет. Как избежать типичных ошибок. Как эффективно презентовать проект – аргументы для руководства или заказчика.

6. Оценка финансовой эффективности Event мероприятий. «Воронка продаж» и «ступени перехода».

7. Планирование и проведение рекламных кампаний.

8. Выбор носителей рекламной кампании. Оценка стоимости контракта.

9. План и тайминг рекламной кампании.

10. Основные показатели медиапланирования.

11. Креатив в рекламе. Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация.

12. Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). (Г.С. Альтшулер и И.Л.Викентьев). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.

13. Организация креативного процесса в рекламе. Креативный отдел рекламного агентства: функции, перечень сотрудников, их должностные обязанности. Значение творческой связки арт-директор/копирайтер при разработке креативной стратегии.

14. Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации.

15. Классические ошибки, допускаемые при разработке креативной стратегии рекламы. Образ-вампир Р Ривса.

16. Разработка мини-проекта рекламной кампании (timing).

17. Реализация рекламной кампании.

18. Контроль за проведением рекламной кампании.

19. Бюджет и оценка эффективности маркетинга и рекламы.

20. Три подхода к формированию бюджета рекламной кампании.

21. Календарный и проектный бюджет рекламной кампании. Оценка и эффективность рекламы. Методы оценки.

22. Торговая марка и брендинг.

23. Программа создания бренда.

24. Бренд внутри компании.

25. Роли бренда для потребителей и владельцев бренда.

26. Возможности и преимущества брендинга. Его ограничения.

27. Элементы брендинга. Атрибуты и пирамида бренда.

28. Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.

29. Аудит бренда. Капитал бренда.

30. Оценка эффективности бренда. Методика измерения эффективности.

31. Методы исследования знания/потребления/лояльности потребителей.

32. Управление портфелем брендов. «Каннибализация» брендов. Ребрендинг.

33. Организация рекламных и PR-кампаний – тактическое воплощение стратегических целей.

34. Формирование бюджета рекламной кампании. Составление брифа. Проведение тендера.

35. «Анатомия» потребителя. Особенности потребителей B2B и B2C

36. Организация BTL. Планирование, организация, проведение и анализ эффективности BTL программ.

37. Организация Consumer promotion – дегустации, подарочные акции, скидки и т.п.

38. Организация Trade promotion – программы мотивации торгового персонала, аудит, мерчандайзинг, тайный покупатель.

39. Организация Event marketing – организация событийных мероприятий, дней открытых дверей, вечеринок, семинаров, конференций.

40. Организация Direct marketing - инструменты прямого маркетинга, создание и ведение баз данных, организация Колл Центров, организация рассылки мейлинг-пакетов

41. Интернет коммуникации в рекламе – реальное продвижение в виртуальном мире

42. Интернет, как новая ступень в коммуникациях с потребителями.

43. Эффективный web-сайт. Оформление, структура, навигация. Наполнение. Конверсия.

44. Привлечение аудитории на сайт. Поисковая оптимизация сайта, SEO. Баннерная и контекстная реклама.

45. Оптимизация сайта под социальные сервисы (SMO). Продвижение в социальных сетях (SMM).

46. Оценка эффективности интернет-рекламы. Система Google Analytics и др. системы сбора статистики.

Словарь основных понятий

Аида - одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action).

Анализ эффективности рекламы - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании.

Антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного обращения.

Ассоциация - процесс, используемый для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Базы данных потребителей - электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу и тем, что они покупают в магазинах.

Баннерная реклама - реклама вэб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффективно увеличить посещаемость вэб-сайтов.

Басорама- рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Брэнд (марка)- название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Вэб-дизайн - дизайн сайтов и их отдельных элементов, создание графических рекламных материалов в Internet. Обычно услуги вэб-дизайна предоставляют студии вэб-дизайна.

Диагностическое исследование - исследование, используемое для определения самого лучшего подхода из набора возможных.

Диагональ Гуттенберга - траектория взгляда, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол.

Заведомо ложная реклама - реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Закон Мерфи - рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".

Затраты на тысячу - стоимость показа рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории.

Избирательная экспозиция - способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей.

Избирательное восприятие - процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна.

Имидж марки - совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара.

Имидж товара - восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями.

Имиджевая реклама - баннерная реклама, при которой рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт посетителей, а создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Институциональная реклама - тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Интегральная маркетинговая коммуникация - концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетиновой структуры, всех средств массовой информации, всех действий, посредством которых компания достигает своей общественной аудитории, объединяющая стратегию и программы компании.

Интернет-реклама - реклама в сети Интернет, обычно имеющая двухуровневый характер.

Информативная реклама - реклама, создающая первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара, его свойствах.

Канал распределения - люди и организации, участвующие в перемещении продуктов от изготовителей к потребителям.

Карта восприятия - карта, отражающая восприятие потребителем разных товаров в соответствии с важностью их характеристик.

Клише - банальное выражение, избитая фраза.

Компилированный список - список названий, имен и адресов, собранный из разных справочников, газет, государственных архивов, рекламных объявлений и/или компаний или лиц с похожими характеристиками. В противоположность "каталогу откликов", который представляет из себя список имен и адресов людей или компаний, которые откликнулись на какое-либо предложение.

Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Контекстная реклама - слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, приводящую на страничку рекламодателя (ключевые слова). Ключевые слова покупаются рекламодателем в поисковой системе. Контекстная реклама - реклама, появляющаяся на поисковом сервере в ответ на поиск по ключевым словам, подходящая по тематике к этим словам. Обычно стоимость показов рекламы под ключевые слова составляет обычно от 20 до 50 долларов США за тысячу показов.

Контрольная группа - группа, на которую не воздействуют.

Кооперированная реклама - форма рекламы, в которой изготовитель возмещает розничному торговцу частично или полностью его рекламные издержки.

Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Косвенная реклама - неявная реклама, рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях.

Купоны - сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя. Форма товарного знака.

Медиа - вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

Медиа-микс - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании.

Мода - принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области.

Мотив - невидимая внутренняя сила, которая побуждает и подчиняет поведенческую реакцию.

Мультимедиа технологии - совокупность современных средств аудио- теле-, визуальных и виртуальных коммуникаций, используемых в процессе организации, планирования и управления рекламной деятельностью.

Напоминающая реклама - реклама, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.

Наружная реклама - рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги. Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства российской федерации;

Носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.

Общенациональная реклама - реклама, которая используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров: медикаменты, продукты питания, автомобили и т.п. Для общенациональной рекламы рекламодатель покупает место в журналах и газетах общенационального характера, а также телевизионное время в популярных рейтинговых телепрограммах.

Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

Оригинал-макет - окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм.

Отношения с общественностью (PR) - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями, позволяющая формировать благоприятное общественное мнение о фирме, производимых ею товарах, услугах и др. Обычно отношения с общественностью осуществляется на некоммерческой основе.

Паблисити - деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.

План рекламы - план, в котором отражены стратегии по охвату целевых аудиторий, представлению рекламного обращения и использования средств рекламы.

Подкрепляющая реклама - реклама, направленная на то, чтобы уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими ранее выбора.

Политическая реклама - оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия.

ПОС (POS) материалы - включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.

Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

Потребительская реклама - реклама товаров или услуг, специально направленная на потенциальных конечных потребителей.

Презентация - один из этапов процесса продажи, при которой торговый агент излагает "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно она будет зарабатывать или экономить деньги для покупателя.

Пресс-релиз - первичное средство, используемое для передачи PR-сообщений средствам массовой информации.

Продвижение - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Прямая почтовая рассылка - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Пульсация - неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени.

Разъяснительно-пропагандистская реклама - рекламная деятельность по разъяснению и отстаиванию какой-либо конкретной идеи. Обычно разъяснительно-пропагандистская реклама выполняет роль промежуточной рекламы, предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара.

Распространение образцов - предложение небольшого количества товара на пробу.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Реклама - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. Публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Реклама в e-mail - реклама в тематических списках рассылки. Реклама в e-mail напрямую достигает конкретной группы пользователей. Помимо списков рассылки реклама в e-mail использует: - дискуссионные листы и конференции; - индивидуальные письма; - спам; - URL-minders.

Реклама в коммерческой прессе - реклама, нацеленная на дистрибьюторов товаров или услуг. Обычно такая реклама дешевле потребительской рекламы.

Реклама в местах продажи - разновидность рекламы, которую можно разделить на два вида: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах.

Реклама марки - рекламная деятельность с целью долговременного выделения, запоминания конкретной товарной или торговой марки.

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Рекламная кампания - общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени.

Рекламная пирамида - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.

Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;