Планы семинарских занятий Семестр VIII Семинарское занятие № 1
Тема: Управление event-проектами в рекламе
Вопросы:
Особенности Event-мероприятий.
Применение проектной формы управления для event-мероприятий.
Критерии успеха проектов. Инициация проекта.
Оценка эффективности Event-мероприятия.
Самостоятельная работа: Кейс1.
Стратегический подход к организации мероприятий
Event как составляющая часть продвижения. Связь Event-мероприятий с остальными видами рекламы. Задачи, которые можно решить с помощью организации мероприятий. Использование других видов рекламы для достижения максимальной эффективности Event-мероприятия.
Как выбрать правильный формат мероприятия. Цели мероприятия. Ориентация на различные задачи. Выбор направлений, брендов или товаров для стимулирования.
Возможные форматы мероприятий. Необходимые компоненты. Составляем бюджет. Как избежать типичных ошибок. Как эффективно презентовать проект – аргументы для руководства или заказчика.
Оценка финансовой эффективности Event мероприятий. «Воронка продаж» и «ступени перехода».
Идейная основа мероприятия. Ориентация на различные аудитории. Где найти идеи мероприятий? Как оценить концепцию и сценарий заранее? «Правильный» сценарий развлекательного мероприятия. Как правильно расставить блоки мероприятия. Как выбрать подарки. Практикум: «Разработка концепции и сценария мероприятия».
Правила построения композиции и сценария мероприятия. Последовательность блоков мероприятия. Обязательные и необязательные элементы. Как «включить» гостя. Типичные страхи и требования участников. Как вызвать эмоции в нужное время. Инструменты создания интерактивности.
Основные понятия: Event (ивент), Event-мероприятия, проект, формат мероприятия, «воронка продаж», «ступени перехода», декорирование.
Темы докладов
Техническая основа мероприятия.
Нужен ли спонсор?
Что можно спонсировать и как привлечь спонсора.
Подбор площадки и организация пространства.
Подрядчики: функции и особенности работы.
Обзор используемого оборудования.
Декорирование помещения.
Что нужно обязательно делать после мероприятия. Оценка эффективности.
Литература:
4 сезона инвестора. Ивент-консультант, который всегда под рукой. Издание для специалистов событийного маркетинга. Киев. 2011.
Event-маркетинг: сущность и особенности организации. М. 2009.
Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. М. 2009.
Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей.
Рай Э, Траут Д. Маркетинговые войны. М. 2007.
Огилви Д. О рекламе. М. 2007.
Хальцбаур Ульрих. Event-менеджмент. М. 2007.
Шумович А. Великолепные мероприятия. М. 2007
Лемер С. Искусство организации мероприятий.
Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. М. 2007.
Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. М. 2011.
Информационные источники в Интернете
CateringConsulting.ru
EVENTMARKET.ru
4banket.ru
EVENT-SHOP.ru
EVENTNN.ru
Зарубежные Интернет-ресурсы:
Special Events- http://specialevents.com
BIZBASH- http://www.bizbash.com
EVENT SOLUTIONS- http://www.event-solutions.com
MEETINGS NET-http://meetingsnet.com
SUCCESSFUL MEETINGS- http://www.mimegasite.com
CONVENE- http://www.convenemag.com
Tourism Offices Wordwide Directory- http://www.towd.com
Hospitality Net- http://www.hospitalitynet.org
The Event Management Body of Knowledge- http://www.embok.org
Meetings Industry`s Leading Portal- http://www.meetpie.com
The Center for Exhibition Industry Research- http://www.ceir.org
Convention Industry Council- http://www.conventionindustry.org
European Event Roi Institute- http://www.eventroi.com/
Семинарское занятие № 2
Тема: Планирование и проведение рекламных кампаний.
Вопросы:
1. Этапы рекламной кампании.
2. Определение целевой аудитории.
3. Постановка цели рекламной кампании.
4. Выбор носителей. Оценка стоимости контракта.
5. План и тайминг рекламной кампании.
6. Основные показатели медиапланирования.
Основные понятия: sample (выборка), target group – целевая группа, universe, вторичная информация, выборка, дневниковые медиа-панели, логотип, медиапланирование, паблисити, план рекламной деятельности, приверженность марке, промышленная реклама, психографика, стиль жизни, тайминг, контракт.
Самостоятельная работа: Кейс 2
Креатив в рекламе
Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация.
Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). (Г.С. Альтшулер и И.Л.Викентьев). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.
Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного агентства: функции, перечень сотрудников, их должностные обязанности. Значение творческой связки арт-директор/копирайтер при разработке креативной стратегии.
Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации.
Классические ошибки, допускаемые при разработке креативной стратегии рекламы. Образ-вампир Р Ривса.
Темы докладов
Планирование рекламной кампании
Анализ бтзнес-ситуации для подготовки рекламной кампании
Цели рекламной кампании
Бриф в рекламной кампании
Стратегия рекламной кампании
Тактическое медиапланирование в рекламной кампании
Разработка мини-проекта рекламной кампании (timing)
Реализация рекламной кампании
Контроль за проведением рекламной кампании
Литература
Третьякова, Т. Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме [Текст] : учеб. пособие для вузов / Т. Н. Третьякова. - М. : Издат. центр "Академия", 2008. - 272 с. - Библиогр.: с. 262. - Допущено МО и науки РФ. - ISBN 978-5-7695-4455-2 : 320-00.
Толкачев, А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика [Текст] : справочник / А. Н. Толкачев. - М. : Эксмо, 2008. - 368 с. - (Новейший юридический справочник). - Библиогр.: с. 364 - 366. - ISBN 978-5-699-26413-1 : 230-00.
Орлов, Л.В. Как создать электронный магазин в Интернет [Текст] / Л. В. Орлов. - М. : Альянс-пресс, 2003. - 384 с. - (Серия книг "Профи"). - ISBN 5-88548-0500-1 : 280-00.
Третьякова, Т. Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме [Текст] : учеб. пособие для вузов / Т. Н. Третьякова. - М. : Академия, 2008. - 272 с. - (Высшее профессиональное образование). - Допущено МО и науки РФ. - ISBN 978-5-7695-4455-2 : 420-20.
Колеснева, Е. П. Рекламная деятельность [Текст] : учеб. пособие для студ. вузов по экон. спец. / Колеснева Елена Петровна, П. Б. Любецкий. - Минск : ТетраСистемс, 2009. - 256 с. - Допущено М-вом образования Республики Беларусь. - ISBN 978-985-470-841-6 : 333-30.
Семинарское занятие № 3
Тема: Бюджет и оценка эффективности маркетинга и рекламы
Вопросы:
Три подхода к формированию бюджета.
Календарный и проектный бюджет.
Оценка и эффективность рекламы. Методы оценки.
Эффективность и продажи. Оценка работы маркетинга.
Основные понятия: тактика, анализ конкурентов, анализ потребления, комплекс продвижения, прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта, сегмент рынка.
Семинарское занятие № 4
Тема: Торговая марка и брендинг.
Вопросы:
Что такое «бренд».
Определения и преимущества брендинга.
Элементы формирования капитала торговой марки.
Программа создания бренда
Бренд внутри компании.
Самостоятельная работа: Кейс 4.
Брендирование компании»
Модуль 1. Бренд и его составляющие
Что такое «бренд». Определения брендинга
Роли бренда для потребителей и владельцев бренда
Возможности и преимущества брендинга. Его ограничения
Элементы брендинга. Атрибуты и пирамида бренда
Практическая работа в группах «Определение атрибутов известного российского бренда»
Литература:
Асеева Е.Е. Организация рекламной кампании. – М., 1997.
Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист. – 1995. – № 4 (март).
Батра Р., Иайрес Д. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.
Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. – М., 1996.
Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1995.
Выставки. Ярмарки: Справочник. – М., 2001.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М., 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990.
Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. – М., 1997.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск, 2000.
Семинарское занятие № 5
Тема: Стратегия компании – основа брендинга
Вопросы:
Выбор стратегии в зависимости от целей компании
Ответственность и организация работы
Эффективное использование внешних ресурсов (исследовательские, рекламные и пр. агентства)
Практическая работа «Написание брифа на разработку дизайна упаковки»
Самостоятельная работа: Кейс 5
Правила разработки изобразительной части рекламного обращения
Цвет в рекламе: функции, методика подбора.
Композиция рекламы как способ привлечения и удержания внимания потребителя.
Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.
Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.
Литература:
Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: Планирование и дизайн: Руководство для деловых людей, дизайнеров, устроителей и участников выставки / Пер. с англ. – Новосибирск, 1991.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 1999.
Поченцов Г. Имиджеология. – Киев, 2000.
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М., 2000.
Стив М. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. / Пер. с англ. – М., 1998.
Сэндидж Ч., Фрайбург В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. – М., 1989.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1997.
Семинарское занятие № 6
Тема. Аудит бренда
Вопросы:
Капитал бренда
Оценка эффективности бренда. Методика измерения эффективности
Методы исследования знания/потребления/лояльности потребителей
Основные понятия: аудит, бренд, капитал, брендинг, оценка эффективности, потребление, лояльность, позиция и позиционирование бренда, идентичность бренда.
Самостоятельная работа: Кейс 6
Методика брендинга
Маркетинговые исследования и поиск новых рыночных возможностей
Создание нового продукта. Распространённые способы создания новинок внутри данного рынка
Позиция и позиционирование бренда
Идентичность бренда
Коммуникационная стратегия бренда
Бюджет брендинга
Кейс от бренда «Бабкины Семечки», получившего награду «Бренд года 2009» в категории «Продовольственные товары»
Темы докладов
Управление портфелем брендов
«Каннибализация» брендов
Практическая работа по структуризации портфеля брендов
Особенности брендинга
Ребрендинг
Новые методы коммуникаций
Литература:
Федько В.П. Товарный знак. – М., 1998.
Батра Р., Иайрес Д. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.
Борисов Б.Л. Реклама и Publik Relations/ – М., 1998.
Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе. – М., 1996.
Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1995.
Семинарское занятие № 7
Тема: Организация рекламных и PR кампаний – тактическое воплощение стратегических целей.
Вопросы:
Формирование бюджета. Составление брифа. Проведение тендера.
Разработка творческой концепции в рекламе и PR.
Методы генерации идей, тестирование концепций в рекламе и PR
Выбор средств рекламной/ PR коммуникации. Матрица PR-инструментария.
Проведение рекламных и PR кампаний. Оценка эффективности рекламной и PR деятельности. Исследование рекламных и PR кампаний.
Основные понятия: бюджет, бриф, тендер, творческая концепция, генерация идей, матрица.
Самостоятельная работа: Кейс 7
«Анатомия» потребителя.
Кто такой НАШ потребитель?
Особенности потребителей B2B и B2C
Причины и факторы поведения потребителей. Что влияет на поведение потребителя?
Сегмент потребителей и целевая аудитория. Выбор адресата наших коммуникаций
Позиционирование – ниша в сознании потребителя
Литература:
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994.
Асеева Е.Е. Организация рекламной кампании. – М., 1997.
Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист. – 1995. – № 4 (март).
Батра Р., Иайрес Д. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – Киев, 1999.
Борисов Б.Л. Реклама и Publik Relations/ – М., 1998.
Аренс У., Бове К.Л. Современная реклама. – Тольятти, 1994.
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск, 1996.
Семинарское занятие № 8
Тема: Креатив в рекламе
Вопросы:
Креативная и эффективная реклама – извечная дилемма рекламистов
Особенности психологии восприятия
Вербальная, изобразительная части рекламы
Стилистические приемы в рекламе
Методы генерации идей
Основные понятия: креативная реклама, эффективная реклама, дилемма, вербальная реклама, изобразительная реклама, стилистика, BTL программа, дегустация, тайный покупатель, прямой маркетинг, мейлинг-пакет.
Самостоятельная работа: Кейс 8
Организация BTL. Планирование, организация, проведение и анализ эффективности BTL программ.
Инструменты BTL.
Стратегии и цели BTL программ.
Планирование BTL программ.
Организация Consumer promotion – дегустации, подарочные акции, скидки и т.п.
Организация Trade promotion – программы мотивации торгового персонала, аудит, мерчандайзинг, тайный покупатель.
Организация Event marketing – организация событийных мероприятий, дней открытых дверей, вечеринок, семинаров, конференций.
Организация Direct marketing - инструменты прямого маркетинга, создание и ведение баз данных, организация Колл Центров, организация рассылки мейлинг-пакетов
Оценка эффективности BTL инструментов
Семинарское занятие № 9
Тема: Интернет коммуникации – реальное продвижение в виртуальном мире
Вопросы:
Интернет, как новая ступень в коммуникациях с потребителями.
Эффективный web-сайт. Оформление, структура, навигация. Наполнение. Конверсия.
Привлечение аудитории на сайт. Поисковая оптимизация сайта, SEO. Баннерная и контекстная реклама.
Оптимизация сайта под социальные сервисы (SMO). Продвижение в социальных сетях (SMM).
Оценка эффективности интернет-рекламы. Система Google Analytics и др. системы сбора статистики.
Основные понятия: коммуникации, интернет-коммуникации, web-сайт, конверсия, баннерная и контекстная реклама, социальные сервисы (SMO), продвижение в социальных сетях (SMM).
Самостоятельная работа: Кейс 9
Компьютерная графика и макетирование для рекламистов
Разновидности и форматы компьютерной графики, и эффективное их использование.
DTP «Desktop publishing».
Верстка и векторная графика «InDesign» и «Illustrator»
Растровая графика. Работа в программе Photoshop
Работа с брифом: Работа с дизайнером. Работа с типографией.
Контроль качества готовой продукции (полиграфия, шелкотрафарет, плоттер).
Семинарское занятие № 10
Тема: Брендинг – создаем и управляем
Вопросы:
Основные понятия и концепции брендинга. Современное понимание бренда. Почему брендинг так важен.
Бренд и торговая марка: в чем разница. Основные правила построения бренда, типы брендов. Бренд-атрибутика.
Основные подводные камни брендинга: отсутствие дифференциации товара, оverbranding, дублирование существующих брендов, «самоедство». Причины потери фокуса, размывание: brand extension, brand expansion
Бренд образа жизни. Life style brand. Эмоциональный бренд: кейс. Бренд- менеджер это КТО? 10 заповедей бренд-менеджера
Ребрендинг VS рестайлинг
Основные понятия: брендинг, оverbranding, эмоциональный бренд, бренд-менеджер, рестайлинг.
Самостоятельная работа: Кейс 10 .
Креатив в рекламе
Базовые модели организации творческого процесса. Модель творческого процесса Г.Уоллеса: подготовка, инкубация, озарение, верификация.
Методики поиска идей для креативной концепции рекламы. Групповые методы творчества: мозговая атака (А.Ф. Осборн), метод групповой дискуссии, метод фокальных объектов и др. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). (Г.С. Альтшулер и И.Л.Викентьев). Методика стратегического креатива - «Disruption» Ж.М. Дрю.
Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного агентства: функции, перечень сотрудников, их должностные обязанности. Значение творческой связки арт-директор/копирайтер при разработке креативной стратегии.
Креативный бриф. Принципы формирования эффективного брифа. Технология работы по его реализации.
Классические ошибки, допускаемые при разработке креативной стратегии рекламы. Образ-вампир Р Ривса.
