3.2. Пути обеспечения конкурентных преимуществ корпорации «Apple»

В результате анализа и оценки эффективности конкурентной стратегии корпорации «Apple» были выявлены, так называемые, «слабые места» в позиционировании компании на мировом рынке, связанные с тенденцией некоторого снижения имиджа. Об этом говорит снижение котировок акций компании после публикации финансового и социального отчетов. Отрицательная динамика суммы капитализации компании на фоне растущих продаж и прибыли заставляет искать причины, не связанные напрямую с финансовыми показателями.

Следует отметить, что сформированный эффективно имидж организации напрямую влияет на клиентскую лояльность, а значит, размер прибыли. В современном обществе имидж компании обеспечивает ей многие конкурентные преимущества и дает возможность повышать доходы за счет привлечения новых покупателей собственной продукции.

На общем фоне информационных потоков в отношении корпорации «Apple» вслед за повышением гражданского и морального сознания, когда речь заходит об iPhone, люди невольно задумываются об электронном гиганте «Foxconn».

Заводы, детский труд, загрязнение окружающей среды, взрывы – деятельность поставщиков оставила след на репутации «Apple». Публикация «Доклада об общественной ответственности поставщиков в 2012 году» привела к тому, что компания «Apple» получила самые разные отзывы. Однако с многочисленными комментариями о смелости принятия на себя ответственности, немало высказываний о том, что компания с целью сокращения себестоимости закрывает глаза на деятельность поставщиков.

В настоящее время слабость китайских заводов «Apple» в производственной цепи компании является источником всех проблем, связанных с имиджем корпорации. Поскольку «Apple» занимает лидирующее положение в области высоких технологий, вместе с тем, усиливается влияние компании среди потребителей, это всё требует от нее повышения уровня социальной ответственности.

В структуре себестоимости iPad, самая большая часть затрат приходится на сырье и собственную прибыль компании. Несмотря на то, что iPad собирается в Китае, в действительности, стоимость рабочей силы по-прежнему крайне низкая – составляет лишь около 2% от себестоимости. Большую прибыль «Apple» получает от продаж iPhone, от выпуска которых китайские производители получают только 1,8%. [40]

Некоторые аналитики отмечают, что поскольку компания «Apple» хочет быть конкурентоспособной на рынке, понижение цен на продукцию, снижение себестоимости цепочки поставок приводит к тому, что поставщики вынуждены работать сверхурочно, прибегать к использованию детского труда, снижать зарплату работников, загрязнять среду и т.д. В целом, главным «виновником» партнеры все же считают международную компанию «Apple».

Несомненно, что корпорации «Apple» необходимо повышать и собственный уровень социальной ответственности бизнеса и уровень ответственности своих партнеров, на которых она имеет серьезное влияние. В концепцию социальной ответственности входит постулат, что в рамках корпоративной социальной ответственности компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику и бизнес- операции и их взаимоотношения со всем кругом связанных с компанией организаций и людей.

В своей статье американский экономист Брэдгард Т. «Социальная ответственность бизнеса между государственной политикой и политикой предприятий» [4, с. 50-71] рассматривает проблемы социальной ответственности бизнеса, взаимной увязки государственных социальных программ и интересов бизнеса. Типы подходов к социальной политике систематизированы в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Типы подходов к социальной политике

Акцент /Инициатор	Снизу вверх (инициатива бизнеса)	Сверху вниз (инициатива правительства)
Социальная ответственность	(1) Социальная ответственность между бизнесом и обществом	(3) Социальная ответственность между правительством и бизнесом
Ответственность на уровне рынка труда	(2) Социальная ответственность в бизнесе	(4) Социальная ответственность между политикой занятости и бизнесом

Итак, опираясь на таблицу, Брэдгард Т. характеризует подходы к социальной политике следующим образом:

К первому типу относится американский подход, который в широком смысле сфокусирован на ответственности бизнеса по отношению к обществу и может включать ответственность по отношению к охране окружающей среды, ответственность за локальное сообщество, соблюдение прав человека, третий мир, ответственность в отношении наемных работников и т.д.

Ко второму типу относится подход, который ориентирован на ответственность фирмы на рынке труда. При таком подходе корпоративная социальная ответственность - в том, что компании следуют законодательно закрепленным или коллективным соглашениям относительно охраны здоровья и безопасности труда, условий труда, навыков и квалификации, реструктуризации, вовлечения в рабочую силу и оказания консультационных услуг либо добровольно стремятся к более высоким стандартам.

Третий тип - подход Европейской комиссии, характеризуется тем, что при нем активная роль принадлежит правительству и социальным партнерам, стремящимся увеличить добавленную стоимость, повысить уровень прозрачности и сплоченности существующих бизнес-практик.

К четвертому типу также относят подход Европейской комиссии, но с более узким акцентом на рынке труда в связи с предложением рабочей силы и спросом на нее. С этих позиций социальная ответственность вырастает из политики занятости и нацелена на то, чтобы убедить, мотивировать и принудить работодателей сокращать масштабы исключения из рабочей силы, увеличивать интеграцию на рынке труда безработных и индивидов, выпавших из рабочей силы.

Безусловно, американский подход к формированию социальной политики для корпорации «Apple» является наиболее приемлемым.

Продиктованная углубляющимися процессами международной интеграции и глобализации необходимость унификации требований к социальным нормам и экологическим стандартам постепенно распространяется на всех участников международного процесса воспроизводства. Учитывая данные обстоятельства и опираясь на собственное влияние, корпорации «Apple» необходимо настойчивее внедрять в практику взаимодействия с китайскими производителями требование применять международные стандарты в области социально ответственного управления бизнесом.

С 28 октября 2010 г. был опубликован и введен в действие Международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности» (см. схему Приложение 4) [49], требования которого необходимо внедрять в практику управления на китайских заводах, сотрудничающих с «Apple».

Безусловно, внедрение международного стандарта социальной ответственности будет связано с повышением затрат со стороны производителей, однако эти издержки могут быть компенсированы за счет более активного внедрения продукции корпорации «Apple» на весьма ёмкий и активно развивающийся китайский рынок.

Повышение имиджа компании в России, Европе и США – как результат улучшения системы взаимодействия с китайскими производителями и устранение скандальных нарушений социальных, экологических норм и трудового законодательства также позволит увеличить число покупателей продукции под брендом «Apple».

Немаловажным элементом социально ответственного поведения является лояльность к покупателям собственной продукции. Достаточно часто «Apple» критикуют и за неоправданно высокий уровень цен на свои продукты. Создание новых бюджетных товаров на базе продуктовой линейки «Apple» - еще один шаг навстречу общественности, который не следует игнорировать корпорации.

Подводя итоги настоящей главы выпускной квалификационной работы, сформулируем выводы.

Основными приоритетными направлениями развития корпорации «Apple» с точки зрения авторов настоящей работы являются следующие:

- продолжение совершенствования уже существующих платформ;

- предложение принципиально усовершенствованной с точки зрения управления модели телевизора;

- выпуск смарт-часов;

- активное внедрение на новые рынки и расширение торговой сети в направлении Китая, России и Индии.

Основными путями обеспечения конкурентных преимуществ по результатам эффективности конкурентной стратегии помимо используемых компанией «Apple» технологий, инструментов и методов являются следующие:

- повышение имиджа компании за счет совершенствования системы социальной ответственности корпорации во взаимоотношениях с основными заводами-производителями в Китае, в частности включения в контракты обязательств внедрения Международного стандарта ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности»;

- повышение уровня лояльности к покупателям за счет создания бюджетных товаров на базе имеющейся продуктовой линейки, либо снижения стоимости предыдущих поколений продуктов.

Работа в направлении указанных приоритетов, безусловно, даст возможность корпорации «Apple» продолжать свое стремительное развитие и удерживать лидирующие позиции в сфере информационных технологий еще долгое время.