2.2. Анализ внутренней среды корпорации "Apple"

Миссия корпорации «Apple» сформулирована ее основателями следующим образом: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей». [44]

Маркетинговая политика «Apple» достаточно агрессивна. Например, пользователи продуктов «Apple» на платформе компании «Microsoft» Windows получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих продуктов по умолчанию включены. В частности, пользователям веб-браузера Safari предлагается установить музыкальное приложение iTunes и платформу для мультимедиа QuickTime, а чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.[47]

Так, в марте 2008 года «Apple» начала предлагать пользователям iTunes для Windows установить свой веб-браузер Safari. При этом опция установки браузера включена по умолчанию, и описание у неё состоит исключительно из рекламы и ссылки на сайт:[47]

«1984» — телевизионный рекламный ролик режиссёра Ридли Скотта, посвящённый компьютеру Macintosh. Впервые показан 22 января 1984 года. Используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла «1984».

«Think Different» (англ. Думай иначе) — успешная рекламная кампания Apple 1997—2002 годов.

«Apple» ежегодно до 2009 года включительно организовывала выставку MacWorld, на которой представляла свои новые продукты и обновления.

Компания-миллиардер «Apple» заметно отличается от других компаний. Отличия видны не только в огромном состоянии «Apple», но так же и в их кадровой политике.

Корпорация «Apple» предпочитает принимать на работу только преданных фанатов своей продукции. Оригинальная в своем роде кадровая политика корпорации «Apple» помогла компании собрать очень сильную команду разработчиков, дизайнеров, маркетологов и других специалистов, верных компании и готовых плодотворно трудиться на ее благо.

При приёме на работу нового сотрудника им выдаётся следующая записка, перевод которой с английского выглядит следующим образом:

«Есть работа и есть работа вашей жизни.

Работа, которая имеет ваши отпечатки повсюду. Работа, ради которой вы бы никогда не пошли на компромисс. Работа, ради которой вы бы пожертвовали свои выходные. Вы можете заниматься такой работой в «Apple». Люди не приходят сюда, чтобы не рисковать. Они приходят, чтобы плавать на глубине. Они хотят, чтобы их работа сложилась в нечто.

Нечто большое. Нечто, что не могло бы случиться где-либо еще.» [48]

Результатом привлечения наиболее талантливых и преданных своей профессии и компании специалистов стало серьезное наращивание научно-технического потенциала корпорации «Apple». Так по состоянию на 16 октября 2012 года компания получила 5440 патентов, в том числе, изобретений (семизначный номер) — 4480 штуки, дизайнерских проектов (в номере буква D и шесть цифр) — 914 штук [47].

Как утверждал основатель корпорации «Apple» Стив Джобс, он никогда особо не заботился о финансовом благосостоянии своей компании и не ставил эту цель на первое место. Одними из главных вещей в его жизни были «будущее» и создание революционных продуктов.

Главный дизайнер корпорации «Apple» Джонатан Айв — приверженец такого же подхода: «Мы очень довольны нашими доходами. Но у нас нет цели заработать деньги. Пусть это звучит несколько легкомысленно, но это чистая правда. Единственная наша цель, которая нас действительно возбуждает — это изобретение идеального продукта. Если мы найдем понимание у людей, если они оценят наш продукт, тогда мы и заработаем на этом».

Об этом, например, говорит создание образовательного учреждения Apple University, куда Стив Джобс нанял декана Йельской школы бизнеса Джоела Подойли. В группу также входят профессора, преподающие менеджмент, и ветераны Гарварда, которые создали целую серию учебников для того, чтобы подготовить сотрудников к жизни в «Apple» после ухода или смерти основателя компании Стива Джобса. В этих книгах описана стратегия бизнеса и внутренняя политическая культура «Apple».

Политика неразглашения и строжайшая конфиденциальность являются одними из ключевых принципов корпоративной жизни внутри кампуса «Apple».

Компания в стремлении защитить свои разработки и новинки предпринимает самые необычные меры. Например, конфискует всю технику журналистов, пишущих о прототипах, заставляет персонал, тестирующий еще не вышедшие гаджеты (технические новинки), отправлять специальный пин-код каждые 12 часов и рассылает своим партнерам будущие новинки в специальных коробках.

Персоналу приказано не обсуждать слухи о продуктах. Техникам запрещено преждевременно обнародовать информацию о распространенных проблемах и никому из взятых на работу нельзя писать в Интернете о компании «Apple».

Выбирая эволюционные рынки, корпорация «Apple» стремится сохранить максимальную закрытость для удержания конкурентов на расстоянии. [47]

Для наблюдения за сотрудниками и обеспечения секретности есть отдельная структура, состоящая из людей, наблюдающих за всеми практически везде.И даже незначительные нарушения являются поводом для увольнения. Но, по отзывам бывших работников, в «Apple» никто этого не боится и такого понятия как «страх» в команде просто не существует. Просто каждый понимает важность своей роли и легко соблюдает все правила поведения.

В корпорации «Apple» никогда не возникает вопросов о том, кто и за что несёт ответственность. Имена ответственных лиц заранее озвучиваются на каждом совещании, чтобы после него участники знали, к кому обращаться за разъяснениями.

Директор онлайн-магазина корпорации «Apple» не имеет контроля над всеми изображениями, которые размещены на подшефном ресурсе. Каждая картинка утверждается отделом графического искусства.

На момент ухода Стива Джобса – основателя корпорации с поста генерального директора в компании насчитывалось порядка 60 тысяч сотрудников, но важные решения всегда принимались в узком кругу руководителей. На заседания «Apple» никогда не допускались посторонние лица. 90% сотрудников «Apple», работавших в компании в эпоху Джобса, ни разу не видели его лично. [45]

Необычный менеджмент называют ключевым фактором неповторимого успеха корпорации «Apple».

Среди необыкновенных достижений корпорации «Apple» последнего десятилетия особое место занимает ошеломительный успех ее розничных магазинов. Даже на фоне общего спада продажи «Apple Store» продолжали расти. В 2009 году розничные продажи в целом снизились примерно на 2%, но в магазинах Apple они, напротив, возросли на целых 7%. 2010 год был для розничной торговли более удачным, продажи в среднем выросли на 4,5%. Тем не менее, корпорация «Apple» и здесь сумела всех удивить, продемонстрировав 70-процентный рост розничных продаж, которые составили 11,7 млрд. долл. или около 15% от валовой выручки компании.

Ведущий одного из блогов Форбс (Forbes) Стив Деннинг (Steve Denning) сделал попытку всестороннего анализа причин триумфального развития розничного направления деятельности Apple.

Большинство комментаторов поверхностно рассматривают только очевидные факторы. Среди них, прежде всего, отмечают хороший дизайн помещений, их грациозные интерьер и привлекательное освещение, беззаботную неформальную атмосферу, которой пропитан каждый штрих торговой точки корпорации «Apple». Привлекает потребителей и то, что это фирменные магазины, в которых продаются только продукты под маркой «Apple» и сопутствующие им товары. Магазинов компании всего 361. [44]

Существует мнение, что успех магазинов компании опирается на глубокие принципы, которые были подробно разобраны обозревателями Уолл-Стрит Джорнал (Wall Street Journal) Юкари Иватари Кейн (Yukari Iwatani Kane) и Ианом Шерром (Ian Sherr) в статье «Secrets From Apple’s Genius Bar». [47]

Многие из этих принципов для обычного менеджера розничной торговли выглядят совершенно нелогично.

Большинство фирм видят свое призвание в бизнесе в том, чтобы «делать деньги». Основной задачей и конечной целью менеджмента является именно заработок. В отличие от остальных, корпорация «Apple» ставит перед собой цель удовлетворить потребности своих потребителей. А деньги в рамках концепции «Apple» являются результатом труда компании, а не ее целью. В итоге, довольные потребители приносят компании куда больше денег, чем она бы заработала при других обстоятельствах. Поставленная компанией цель удовлетворения потребителей ведет совсем по иному пути решение всех управленческих задач компании. И этот путь разительно отличается от общепринятого. [45]

Продажи в розничной сети «Apple» ассоциируются с необычной философией продаж: не продавай, а скорее помогай покупателям решать проблемы. В конце концов, сотрудники не получают процентов от продаж и план продаж им не определяется.

А одной из инструкций к тренингам, непосредственно сказано:

«Ваша работа состоит в осознании всех потребительских потребностей, некоторые из них они (потребители) могут даже и не осознавать.

Никогда вы не должны стремиться довести продажу до конца. Надо найти «болевые точки» потребителя и способы решения его проблем.»

Юкари Кейн и Иан Шерр особо подчеркивают столь нетипичный для розничной торговли факт, как полное отсутствие плана продаж. Продавец, продажи которого не соответствуют ожиданиям, попросту проходит переподготовку или переводится на другую позицию. Это зависит от конкретного магазина.

Таким образом, создается уверенность, что «Apple» не нужны продажи «любой ценой» И такой уважительный подход к потребителям окупается.

Фирма никогда не сможет удовлетворить потребителя, если ее сотрудники не будут сами искренне верить в то, что радость покупателя — на самом деле их цель, а не только средство получения прибыли. Торговый персонал Apple искренне верит самой компании и ее продуктам. Известно, что Apple набирает персонал в среде своих преданных фанатов. Искренняя убежденность продавцов передается и покупателям. Когда выходит новый продукт, сотрудники подбадривают покупателей при входе и выходе из магазина. [47]

Чтобы покупатель оставался доволен, компания настаивает, что инновации не должны прекращаться никогда. Корпорация «Apple» постоянно вовлечена в работу над внешним видом и ощущениями, которые вызывает магазин у посетителей.

Например, в магазинах постепенно избавляются от кассовых аппаратов. Продавец полностью проводит всю операцию покупки с помощью мобильных устройств.

Подбор и подготовка соответствующих кадров в торговую сеть компании имеет свои особенности.

В частности, прием на работу в магазин «Apple» — процесс соревновательный, в ходе которого соискатель проходит, как минимум, через два раунда собеседований. Ему задают вопросы о его лидерских качествах и умении решать проблемы, выясняют степень его энтузиазма в отношении продуктов «Apple».

Будучи нанятыми, сотрудники проходят всестороннее обучение. В учебных аудиториях новички в режиме мозгового штурма штудируют принципы «Apple» по обслуживанию потребителей. В торговом зале вновь принятые сотрудники следуют неотступно за своими более опытными коллегами и не могут самостоятельно общаться с покупателями до тех пор, пока их не сочтут готовыми к этой ответственной миссии. На стажировку уходит две недели или даже больше. [46]

Принятый на работу персонал учится использовать диагностические сервисы, компонентную изоляцию, а также искренне сочувствовать людям.

Главная часть курса — «Работа Гением» и «Характер Гения» — научит вновь принятого стажера мыслить как настоящий сотрудник «Apple Store» и отвечать на вопросы покупателя по заранее составленному плану.

Вместо того, чтобы начинать с предложения что-либо приобрести, персонал «Apple Store» интересуется проблемами потребителя. У корпорации «Apple» есть пошаговый метод общения с покупателем, состоящий из пяти шагов, первые буквы которых составляют акроним APPLE:

«Approach customers with a personalized warm welcome,»

«Probe politely to understand all the customer’s needs,»

«Present a solution for the customer to take home today,»

«Listen for and resolve any issues or concerns,»

«End with a fond farewell and an invitation to return.»

Что в переводе означает:

«Этот покупатель приближается и его нужно персонально и тепло приветствовать».

«Постарайся вежливо выяснить всё, что необходимо потребителю».

«Предложи покупателю решение, с которым он может сегодня же пойти домой».

«Любезно прислушивайся к нему с твердой решимостью помочь в любой проблеме или заботе».

«Приветливо простившись, пригласи его заходить еще».

«Не оставляй без внимания ни единой мелочи».

Важным в обслуживании покупателей является то, что корпорация «Apple» расписывает уделяемое покупателю внимание буквально по минутам. Потребитель не должен оставаться со своей проблемой наедине. Инструкции техническому персоналу магазинов, в которых даются указания, как говорить с покупателем, на редкость эмоциональны: «Слушай, а свою реакцию ограничивай простой демонстрацией понимания. «Угу» («Uh-huh»), «Мне понятно» («I understand»)» и тому подобное. [47]

Один из разделов руководства для сотрудников «Apple Store» и «Genius Bar» посвящён особенностям невербального общения с клиентом. Страница разделена на две колонки, в которых написано хорошие и плохие жесты, по которым можно распознать личность клиента и принять к сведению самому. Например, если человек чешет нос, значит он что-то скрывает, а если улыбается, то это признак его открытости в общении.

Отрицание чего-либо — недопустимо для сотрудника «Genius Bar». Клиент всегда прав, даже если он неправ. Его нужно не исправлять, а просто давать свою точку зрения. Например, говорить клиенту, что он не прав в Apple Store принято со слов «it turns out» (в пер. с англ. — «оказывается»). Это даёт клиенту ложное ощущение того, что он остался верен своим принципам, а на самом деле его только что очень тонко исправили.[46]

Жесткие требования к разработчикам «Apple» распространяются и на сотрудников розничных магазинов. Компания расстается с сотрудником, который трижды в течение шестимесячного периода опоздает на шесть минут.

Руководство компании полагает, что радовать покупателей надо безостановочно, поэтому сотрудники постоянно совершенствуют технику обслуживания и дизайн торговых залов и офисов.

Таким образом, можно сделать вывод, что очевидные факторы оригинального образа действия «Apple»: прекрасный дизайн, привлекательные продукты в сочетании с ограниченным фирменным ассортиментом, редкостью самих магазинов и продуманным маркетингом не единственный секрет успеха. Более глубоки исследования корпоративной культуры показали, что это только вершина айсберга и первая страница розничной истории «Apple». Глубинно же успех компании на розничном рынке кроется в не имеющей аналогов управленческой философии.

Философию «Apple» называют абсолютно неподражаемой. Поскольку принципы работы «Apple» абсолютно не поддаются логике традиционного менеджмента, каждая фирма, которая пожелает повторить успех «Apple» будет вынуждена полностью переобучить своих менеджеров. Научить их иначе мыслить, говорить и вести себя на рабочем месте. Следование «Apple» в части дизайна помещений и обстановки в магазинах не принесет желанного результата.

Наряду с достижениями менеджмента корпорации «Apple» есть весьма спорные с точки зрения социально ответственного управления бизнесом ситуации. Стоит отметить, что в настоящее время штат сотрудников «Apple» в США насчитывает 43 тысячи человек, и еще 30 тысяч за рубежом. Производственная сеть компании «Apple» переместилась в другие страны не только потому, что там дешевая рабочая сила, но и в связи с тем, что рабочие более активные, трудолюбивые и способные. Один из бывших руководителей «Apple» некогда говорил, что скорость и оперативность китайцев поражает, в США никто не сравнится с ними. [48]

Рассмотрим проблемы социальной ответственности бизнеса и формирования имиджа «Apple» в процессе взаимодействия с крупнейшими партнерами корпорации.

Международные СМИ очень часто критикуют корпорацию «Apple» за пренебрежительное отношение к китайским партнерам и ко всему китайскому рынку, отражая не вполне благоприятный имидж корпорации. В частности, в марте 2013 года сайт газеты The New York Times опубликовал еще одну критическую статью. Согласно публикуемым данным за прошлые 10 лет компания «Apple» стала самым успешным в мире предприятием, однако за успехом стоит труд китайских рабочих, плохие условия, многочисленные случаи притеснения работников. Главным поставщиком Китая является «Foxconn City», где работает около 230 тысяч человек, среди них, многие трудятся по выходным, обычно проводят по 12 часов в цехах, 1/2 часть жизни работников «Foxconn» проходит на заводах, при этом ежедневная зарплата рабочих менее 17 долларов. [45]

В 2012 году каждый работник компании «Apple» создал доход в более чем 400 тысяч долларов, эта цифра превысила аналогичные показатели Goldman Sachs, Exxon Mobil и Google. Заводы с низкой себестоимостью и огромная прибыль стали ярким противопоставлением друг другу.

Многие авторы статей в СМИ отмечают, что компания «Apple» в настоящее время погрязла в кризис в связях с общественностью. После того, как The New York Times опубликовала статью о заводах компании, американские СМИ выпустили ряд негативно окрашенных сообщений, даже были случаи с предотвращением возникновения звуков устройств iPad и iPhone. Среди 229 заводов по всему миру, около 62% из них не следуют правилам компании «Apple» о том, что количество рабочих часов в неделю не должно превышать 60, 1/3 заводов производит токсичные отходы, такие данные наносят серьезный удар по образу компании. [40]

В действительности, за прошлые несколько лет «Apple» уже осознала важность китайского рынка, и предприняла соответствующие меры по улучшению.

В отчете по аудиту одного из поставщиков «Apple» в Гуандун (Guangdong Real Faith Pingzhou Electronics) указано, что были нарушены права 74 несовершеннолетних, работающих на этом предприятии. Из-за этого «Apple» решила прекратить сотрудничество с производителем.

Трудовой кодекс «Apple» гласит, что детский труд категорически запрещен: минимальный возраст работника должен составлять 15 лет, минимальный возраст для трудоустройства в этой стране, или возраст окончания обязательного обучения в этой стране, в зависимости от того, какой возраст старше.

Всего «Apple» провела 393 аудиторские проверки компаний-поставщиков в 14 странах. [44]

Несмотря на принятые меры, имидж корпорации «Apple» постоянно находится под ударом из-за постоянно выявляющихся негативных обстоятельств, связанных с поставщиками-партнерами.