Індивідуальне завдання 7
Визначення структури та змісту інформаційної бази комплексу міжнародного маркетингу при підготовці зовнішньоторговельної операції
Обґрунтувати проблеми і мету маркетингового дослідження.
Визначити основні елементи, вірогідні джерела інформації для наповнення інформаційної бази маркетингового дослідження.
Методичні вказівки: Визначення основних елементів інформаційної бази здійснити з врахуванням особливостей конкретного товару - об'єкту зовнішньоторговельної оборудки та обумовленої цим специфіки торгівлі.
Відобразити вид інформації, метод і спосіб збору даних, спосіб зв'язку з аудиторією, методи обробки та подання результатної інформації.
Тема 8. Методичні засади відбору потенційних покраїнних товарних ринків індивідуальне завдання 8
Вибір потенційних покраїнних ринків та розробка маркетингової політики стосовно ринків
1. Здійснити попередню оцінку потенційних покраїнних ринків.
2. Здійснити оцінку та відбір цільових покраїнних ринків та обґрунтувати маркетингову політику щодо цільових ринків.
Методичні вказівки: При виконанні завдання відповідно до концепції міжнародного маркетингу, визначеної в завданні 3, відібрати з 10 покраїнних ринків 5-7 для подальшого дослідження (таблиця 6). Виконання пункту 2 завдання передбачає оцінку привабливості ринків та конкурентних позицій підприємства на них (таблиці 7 та 8). Агреговані експертні оцінки використовуються при побудові відповідних портфельних матриць "товар-ринки"; "фірма-ринки". Слід звернути увагу, що експертні оцінки при розрахунках інтегральних оцінок повинні базуватись, по можливості, на реальній інформації про товар або товари-аналоги на вибраних цільових ринках. В залежності від отриманих результатів позиціонування товару (фірми) на ринках, особливостей товару визначаються тип маркетингу, рішення щодо критеріїв сегментування, кількості сегментів для вивчення та стратегій проникнення на них.
Здійснення попередньої оцінки потенційних покраїнних ринків оформляється у вигляді таблиці (таблиця 6).
Таблиця 6
Попередній відбір потенційних покраїнних ринків
|
Показники |
країна 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
країна 10 |
|
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 | |
|
І. Генеральні фактори |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.1. Політико-правові фактори |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- політична система |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- політична система |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- система господарювання |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- політична стабільність |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- спеціальні політичні ризики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- рівень ліберальності умов господарювання |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- стабільність правової системи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- стабільність правової бази |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- криміногенна ситуація |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.2. Економічні фактори |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- загальноекономічний розвиток |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- розвиток даної галузі |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- економічні ризики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- у тому числі інфляційні ризики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- реальна зарплата |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- можливість конвертації національної валюти |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- кількість арбітражних розглядів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.3. Технологічні фактори |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- науково-технічний рівень продукції |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- рівень технології |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- рівень вимог до параметрів економічності продукції в країні |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продовження табл. 6
|
Показники |
країна 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
країна 10 |
|
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 |
1...5 | |
|
1.4. Соціально-культурні фактори |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- особливі вимоги до продукції |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- потенціал соціальних конфліктів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- соціально-культурні ризики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.5. Географічні та інституційні фактори |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- рівень наявності природних ресурсів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- рівень розвитку ринкової інфраструктури |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ІІ. Ринкові фактори |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.1. Мінімальний потенціал ринку |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.2. Динаміка росту обсягів імпорту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.3. Інтенсивність конкуренції |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.4. Наявність вітчизняних фірм на даному ринку |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сума |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Причому у першу чергу відбираються ринки тих країн, по яких сума експертних оцінок різноманітних факторів буде найвищою.
Оцінка привабливості ринку зарубіжної країни оформляється у вигляді наступної таблиці (як приклад, проаналізована привабливість ринку Німеччини для збуту вітчизняної кондитерської продукції - таблиця 7).
Таблиця 7
Оцінка привабливості зарубіжного ринку
Країна: Німеччина Товар: кондитерська продукція
|
Показник |
Експертні оцінки (Mi) |
Ваговий коефіці-єнт Gi |
MiGi | ||||
|
Дуже пога-но (0-20%) |
Погано (21-40%) |
Нейтрально (41-60%) |
Добре (61-80%) |
Дуже добре (81-100%) | |||
|
1. Обсяг ринку |
|
|
50 |
|
|
0,11 |
5,68 |
|
2. Ріст ринку |
|
|
|
70 |
|
0,16 |
11,14 |
|
3. Структура споживачів |
|
|
50 |
|
|
0,11 |
5,68 |
|
4. Діапазон цін |
|
|
50 |
|
|
0,11 |
5,68 |
|
5. Купівельна спроможність |
|
|
|
70 |
|
0,16 |
11,14 |
|
6. доступність ринку |
|
|
60 |
|
|
0,14 |
8,18 |
|
7. Інтенсивність конкуренції |
|
|
40 |
|
|
0,09 |
3,64 |
|
8 Політико-економічні ризики |
|
|
50 |
|
|
0,11 |
5,68 |
|
Сума |
|
|
300 |
140 |
|
1,00 |
56,82 |
Коефіцієнт привабливості зарубіжного ринку розраховується за наступною формулою (2):
(2)
У нашому випадку коефіцієнт привабливості зарубіжного ринку (ринку Німеччини для кондитерської продукції) буде дорівнювати:
Оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку зарубіжної країни оформляється у вигляді наступної таблиці (як приклад, проаналізовані конкурентні позиції вітчизняного підприємства кондитерської промисловості на ринку Німеччини - таблиця 8).
Таблиця 8
Оцінка конкурентних позицій підприємства на зарубіжному ринку
Країна: Німеччина Товар: кондитерська продукція
|
Показник |
Експертні оцінки (Mi) |
Ваговий коефіці-єнт Gi |
MiGi | ||||
|
Дуже пога-но (0-20%) |
Погано (21-40%) |
Нейтрально (41-60%) |
Добре (61-80%) |
Дуже добре (81-100%) | |||
|
1. Конкурентна спромож-ність продукції |
|
|
|
70 |
|
0,18 |
12,25 |
|
2. Ціни та умови укладення контракту |
|
|
50 |
|
|
0,13 |
6,25 |
|
3. Умови присутності на ринку |
|
40 |
|
|
|
0,10 |
4,00 |
|
4. Умови збуту |
|
|
|
70 |
|
0,18 |
12,25 |
|
5. Умови комунікації |
|
|
|
70 |
|
0,18 |
12,25 |
|
6. Ринкова частка |
|
30 |
|
|
|
0,08 |
2,25 |
|
7. Оцінка можливого фінансового результату |
|
|
|
70 |
|
0,18 |
12,25 |
|
Сума |
|
70 |
50 |
280 |
|
1,00 |
61,50 |
Коефіцієнт конкурентних позицій на зарубіжному ринку розраховується за наступною формулою (3):
(3)
У нашому випадку коефіцієнт конкурентних позицій вітчизняного підприємства на зарубіжному ринку (підприємства кондитерської галузі на ринку Німеччини) буде дорівнювати:
Результати оцінки привабливості ринків і конкурентоздатності оформляються у вигляді портфельних матриць. В них об’єкти аналізу - продукт, країна, підприємство – позиціонуються відносно привабливості і конкурентних позицій. Для прикладу, побудуємо портфельну матрицю для оцінки конкурентних позицій і ринкових шансів для вітчизняного експортера кондитерських виробів, використовуючи наступні результати розрахунків для окремих країн:
- Росія: Qn= 0,15; Qk= 0,28;
- Молдова: Qn= 0,13; Qk= 0,19;
- Білорусія: Qn= 0,08; Qk=0,14;
- Польща: Qn= 0,19; Qk= 0,15;
- Литва: Qn= 0,18; Qk=0,13.
Рис. 2. Портфельна матриця оцінки конкурентних позицій і ринкових шансів для вітчизняного експортера кондитерських виробів
З рис. 2 можна зробити висновок, що найбільш привабливими потенційними зарубіжними ринками є ринки Польщі та Росії, оскільки їхні позиції на матриці є найбільш вищими і правішими. Проте пріоритетним вважатимемо ринок Росії, оскільки рівень конкурентоспроможності підприємства на ньому є значно вищим у порівнянні з всіма іншими потенційними зарубіжними ринками.