Понятие конкурентоспособности товара и критерии ее определения

Конкурентоспособность товара – интегральная сравнительная характеристика товара, комплексная оценка его параметров (потребительских, экономических, организационно – коммерческих) относительно требований рынка или параметров схожих товаров. Реальная конкурентоспособность товара определяется только при сравнении его значимых потребителей параметров с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров – конкурентов, причем сравниваются товары – аналоги пяти – семи компаний из разных стран, т. е. это понятие относительное.

В западном менеджменте понятие конкурентоспособности чаще используют применительно к компаниям, отраслям и странам, в отношении товаров используется термин «качество».

Конкурентоспособность компании - способность противостоять на рынке другим производителям о поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкурентной потребности покупателей, так и по эффективности бизнеса. Она чаще всего оценивается специалистами компаний или отраслевыми экспертами, и конкурентные преимущества оцениваются потребителями, сравнивающими предложения компании и ее конкурентов. В этом смысле понятие конкурентного преимущества позволяют добиться большей приверженности потребителей, соответственно они во многом определяют стратегию конкуренции компании, т.е. то, как она конкурирует.

Конкурентное преимущество – это отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей.

Источники конкурентных преимуществ многообразны, однако чаще всего они основаны:

• На определенной эффективности, т.е. выполнении схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты (качество обслуживания или качество продукции, часы работы и местоположение, скорость обслуживания, преимущество в издержках и т.д.);

• Стратегическом позиционировании, т.е. осуществлении отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов (ключевое конкурентное преимущество). Это может быть уникальность товара или услуги, имидж торговой марки, технологическое лидерство, уникальная комбинация видов деятельности (IKEA) и т.д.

Итак, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Однако степень значимости бывает разной.

Безопасность полетов имеет решающее значение для авиапассажира, однако не является ключевым фактором при выборе авиакомпании, если предложить, что все они имеют одинаковый уровень безопасности полетов. С другой стороны, авиакомпания может предложить вино во время полетов, однако подобная услуга не моет иметь решающего значения, поскольку вряд ли имеет большое значение для пассажиров.

Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для потребителей и одновременно базировался на уникальности бизнеса компании.

Отметим, что выбор потребителя не всегда основывается на восприятии конкурентных преимуществ. Иногда для успеха в продажах достаточно наличия хотя бы одного преимущества, однако положение компании в таком случае уязвимо с позиции конкуренции. Сегодня на многих рынках требуемый уровень качества и невысокая себестоимость могут стать ценой «участия в игре», поэтому компания обязана предъявить потребителям что-либо иное для того, чтобы получить предпочтение.

Формирование стратегий конкуренции в компании происходит под влиянием внешних и внутренних факторов с учетом поставленных целей и ресурсных ограничений. Выбранные стратегии конкуренции отражаются в плане маркетинга, фиксирующем мероприятия, необходимые для реализации выбранных маркетинговых стратегий и стратегий конкуренции

Вопросы для самоконтроля:

1.Что такое товарная политика компании, в чем ее предназначение

2. Назовите причины необходимости ассортиментной политики

3. Что такое конкурентоспособность товара и компании

4. Что такое инновации

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994