Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности

Цель лекции: дать определение маркетингу услуг и некоммерческой деятельности

Вопросы:

1. Понятие услуги. Особенности и характеристики услуг. Классификация услуг.

2. Индустриализация услуг. Мягкая и гибридная технологии услуг. Особенности маркетинга услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж. Так что же является услугой?

Услуга – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо (т.е. купив товар, вы становитесь его владельцем, чего нельзя сказать об услугах). Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде (услуги, оказываемые при продаже товаров), а может и не быть связано с товарами.

Классификация услуг по различным признакам

Виды услуг - разнообразны: они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Сфера услуг простирается от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода, включая трудоустройство.

Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например авиаперевозки, другие, такие, как медицинское обслуживание, консультации по управлению, могут обойтись небольшим первоначальным вложением капитала, но зато отличаются высоким уровнем профессионализма работников.

Выделяют следующую классификацию услуг:

1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ: неосязаемость; неотделимость; непостоянство;невозможность хранения.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги. В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу предприятия по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников предприятия, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.

Характеристика сферы обслуживания

Отличительные характеристики услуг от материальной продукции

Отличительные характеристики услуг	Это означает, что:
Услуги нематериальны	Их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать и изучать до покупки. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате.
Их оказание не связано с передачей собственности	Они не могут быть перепроданы
Услуги не подлежат складированию и транспортировке	Их нельзя хранить с целью последующей перепродажи. Поэтому может возникнуть необходимость в регулировании потребления, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов (недели, месяца или года).
Их производство, реализация и потребления происходит в одном и том же месте.	Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги.
Непостоянство качества услуги	Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет одна и та же организация или лицо.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операции. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия). Все атрибуты организации, включай вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации - календари, ручки, еженедельники, папки и т.д.

В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что, усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Стандарты обслуживания могут быть внутрифирменными, отраслевыми, международными.

Некоммерческие организации. Некоммерческий маркетинг, его особенности.

Общественное мнение и обмен. Политмаркетинг (маркетинг политических кандидатов). Самомаркетинг: маркетинг отдельных лиц, маркетинг знаменитостей.

Маркетинг мест: жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций в земельную собственность, мест отдыха. Маркетинг идей: общественный маркетинг.

Принципы некоммерческого маркетинга.

Производить только то, что необходимо потребителю.

Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

Вопросы для самоконтроля:

1. Каково понятие услуги. В чем особенности и характеристики услуг.

2. Дайте классификацию услуг.

3. Индустриализация услуг. Мягкая и гибридная технологии услуг. Особенности маркетинга услуг.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994