Этапы ценообразования

7.3.1. Факторы, влияющие на цену

На уровне фирмы цена играет двойную роль: первое – она является инструментом стимулирования спроса и второе – представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние, так и внешние ограничения: 1) издержки; 2) конкуренцию; 3) вид товара; 4) спрос и предложение; 5) факторы внешней среды. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией.

1. Издержки.

Один из важнейших факторов, влияющих на цену, – издержки. В производстве, не зная заранее цену на сырье, материалы, полуфабрикаты (этот фактор находится вне Вашего конт­роля), трудно правильно определить расходы на изготовляемый продукт.

В тех случаях, когда издержки растут, можно:

переложить все затраты (незапланированные) на клиентов, повысив цену. К примеру, рост на сырье в кожгалантерейном производстве;

переложить часть издержек на клиентов, часть взять на себя, уменьшив свою прибыль. Например, выращивание овощей;

остановить выпуск продукции, так как это нерентабельно.

Если издержки уменьшаются, то есть возможность:

снизить цены, и прибыль остается на прежнем уровне;

оставить прежние цены, прибыль возрастет.

2. Конкуренция.

Как уже было отмечено ранее, существует ценовая и неценовая конкуренция.

Необходима информация о ценах конкурентов, которую можно собрать следующими способами:

а) проверки, проводимые торговыми представителями;

б) посещение магазинов;

в) опрос клиентов;

г) маркетинговые исследования (групповое интервью);

д) приобретение продукции конкурентов и анализ затрат на ее производство.

Важно, чтобы изучение ценовой, рекламной и ассортиментной политики стало постоянным направлением исследовательской деятельности.

3. Вид товара (услуги).

Изменение цен по-разному влияет на продажу разных товаров. Как рост цен повлияет на объем продаж – это необходимо проследить: например, хлеб, бытовая техника.

А) Какие товары и услуги приобретают Ваши клиенты и в каком количестве?

Б) Почему их приобретают?

В) Эти товары (услуги) являются роскошью или необходимостью?

4. Спрос и предложение.

Предложение – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене.

Спрос – ассортимент товаров и услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене, который соответствует конкретным потребностям и покупательским возможностям клиентов.

Функция спроса D показывает зависимость спроса от цены Р, т.е. D = f (P).

Закон спроса: при прочих равных условиях на любом рынке существует обратная зависимость между ценой и спросом на товар, то есть спрос растет при снижении цены и наоборот.

Аналогично спросу была определена и функция предложения S = f (P).

Закон предложения: с ростом цены растет и предложение.

Цена оказывает влияние на реальное количество продаваемых товаров, поскольку более высокая цена может привести к падению спроса, а более низкая – к увеличению объема продаж.

5. Факторы внешней среды – это факторы, которые влияют на цены фирмы, но находятся вне ее контроля. Законодательство, налоговые ставки, курс обмена валют, изменение ценовой политики конкурентов. Например, изменение ставки налогов влияет на уровень затрат на производство продукции. Повышение заработной платы сотрудникам конкурентов вынуждает Вас поднять заработную плату, иначе они могут уйти с работы к конкурентам.

7.3.2. Определение целей бизнеса

Задача или конечная цель ценообразования – обеспечить объем реализации, необходимый для достижения основных целей компании и маркетинга:

увеличение прибыли;

доли рынка;

увеличение объема продаж.

При этом многие компании, новички на рынке, ставят цель – выжить.

7.3.3.Установление базовых цен

После определения целей ценообразования и рассмотрения факторов, которые влияют на цену, необходимо установить базовый уровень цен.

Базовую цену можно установить, выбрав одну из трех стратегий ценообразования:

ценообразование, основанное на издержках;

ценообразование, основанное на спросе;

ценообразование, основанное на конкуренции.

1) Выясним, прежде всего, какие бывают издержки.

Постоянные издержки не зависят от объема производства и от того, работает предприятие или нет.

Переменные издержки зависят и пропорциональны объему производства.

Ценообразование, основанное на издержках, определяется следующими методами:

А) себестоимость плюс прибыль;

Б) получение нормы прибыли;

В) анализ безубыточности.

(А) себестоимость плюс прибыль – метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента (чистая прибыль).

Себестоимость =	Постоянные издержки	+	Переменные издержки
			Объем реализации

Ц = С + П + НДС + Т,

где: Ц – цена на конкретную единицу товара;

П – прибыль;

С – себестоимость на производство единицы товара;

НДС – налог на добавленную стоимость;

Т – торговая наценка посредника, состоящая из его затрат, прибыли, НДС.

(Б) ценообразование, обеспечивающее получение нормы прибыли. Метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие.

Для использования этого метода нужно знать:

планируемый объем реализации товара;

себестоимость единицы товара (рассчитывается, как дано ранее);

сумму инвестиций в производство и продажу товара;

целевую норму прибыли, которую Вы хотите получить от инвестирования денежных средств.

Ц =	Постоянные издержки	+	Переменные издержки	+	Норма прибыли		Инвестиционный капитал	.
			Объем реализации		Объем реализации

(В) анализ безубыточности показывает, сколько товара надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение точки безубыточности.

Цена  Количество =

Постоянные издержки

+

Переменные издержки



Количество.

В точке безубыточности прибыль, полученная компанией (цена  объем проданных товаров), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров.

Точка безубыточности (Т.Б.)	=	Суммарные постоянные издержки
		Продажная цена	–	Переменные затраты на единицу товара

Все, что продано по данной цене сверх рассчитанной цифры (Т.Б.), означает, что компания зарабатывает деньги.

Если количество проданного товара по заданной цене мень­ше значения точки безубыточности, компания терпит убытки.

2) Ценообразование, основанное на спросе, включает в себя метод, базирующийся на мнении клиентов. Основной элемент метода – анализ цены, которую клиенты захотят заплатить за товар. Необходимо правильно оценить издержки на производство товара, чтобы фирма смогла предоставить его клиентам по ожидаемым ими ценам.

Цена, по которой фирма отпускает товар со склада, плюс складская (дистрибьюторская) наценка равняется цене, которую, как Вы ожидаете, заплатят клиенты.

Существует несколько методов установления цены:

метод престижных цен – установление завышенной цены связано с качеством или престижем товаров;

метод «неокругленных» цен. 4,99 – эта цифра кажется ближе к 4, нежели к 5;

метод ценовых линий – одинаковые цены для всех товаров ассортиментной группы;

метод ценового лидера – устанавливается уровень цен в соответствии с лидером рынка;

метод «снятия сливок» с рынка и проникновения на рынок – получение высокой прибыли – отсутствие конкурентов, информации о продукте.

Цена – это один из наиболее очевидных показателей ценности товара. Если товар, который явно может иметь определенную цену, будет продаваться по гораздо более низкой цене, это вызовет подозрение. Цена должна соответствовать ощущаемой ценности товара.

3) Ценообразование, основанное на конкуренции.

При данной стратегии цены могут быть:

выше рыночных – товары-новинки высокого качества с отличительными преимуществами.

Условия: высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей, ограниченная конкуренция;

ниже рыночных – более низкие цены, чем у конкурентов в целях увеличения объема продаж, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания существенной рыночной доли;

на уровне рыночных – цены, как у конкурентов. Этот метод используется, если товар фирмы не отличается от товара конкурентов.

Проанализируем контроль над ценами.

При чистой конкуренции цены под воздействием спроса и предложения тяготеют к единым.

На рынке монополистической конкуренции ценообразование проводится в условиях конкуренции предприятий, выполняющих различные услуги, особенно фирменного направления, они и устанавливают цены.

Ценообразование на рынке конкуренции немногих фирм осуществляется при доминирующей роли нескольких предприя­тий, вынужденных считаться с реакцией своих конкурентов. Олигополия – тип рынка, на котором доминирует 5–6 фирм, обеспечивающих весь рынок или его подавляющую часть. Эти фирмы и определяют цену на товары и услуги.

Монополизированный рынок (чистая монополия) характеризуется господством одного хозяйствующего агента, устанавливающего цены на товары и услуги.

7.3.4. Предоставление скидок

После того как цены установлены, необходимо предусмотреть некоторую гибкость в работе с ними, то есть сделать скидки. Скидка – это уменьшение базовой цены. Скидки бывают следующими:

Торговая скидка является простым снижением базовой цены клиентам розничной и оптовой торговли.

Скидки за количество покупаемого товара.

Скидки за платеж наличными, а не через карточки, чеки.

Сезонная скидка за приобретение сезонного товара (семена).

Географические скидки предоставляются в зависимости от месторасположения (оплатить полностью или частично транспортные расходы).

7.5.5. Выдача кредита

Кредит – это обязательство покупателя оплатить товары или услуги, предоставленные продавцом, в течение определенного периода времени.

Преимущества кредитования – выгодно как для покупателя, так и для продавца.

Продавец может:

устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами;

продавать товар по телефону, почте;

продавать столько, сколько надо;

оставаться конкурентоспособным на рынке.

Клиент имеет возможность:

покупать сейчас – платить позднее;

почувствовать комфорт в процессе покупки; чувствовать себя более обеспеченным.

Виды кредитов: потребительский и коммерческий.

Потребительский кредит – это кредит, выдаваемый банком клиентам для покупки товара личного или семейного пользования.

Коммерческий кредит – это кредит, предоставляемый коммерческим предприятием.

Если Вы кредитуете как коммерческое предприятие, то принято предоставлять скидку клиентам, которые платят раньше.

2/10 – 30 – если клиент оплачивает счета в течение 10 дней, а не 30, как указано в договоре, то получает 2%-ную скидку.

Вопросы, на которые необходимо ответить, если клиент берет кредит:

Сможет ли он выполнить обязательства по оплате?

Будет ли покупатель платить?

Когда он будет платить?

Можно ли его заставить оплатить счета?

Ваша задача – уменьшить риск, иначе никогда больше не увидите Ваших денег.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какова роль цены в системе маркетинга? В чем состоит ее гибкость в отличие от товаров?

2. Назовите внутренние и внешние факторы ценообразования

3. Что вы знаете о методах ценообразования?

4. Что представляют собой стратегии установления цен на новые товары

5. Какие типы стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры вы знаете?

6. Что такое стратегия корректирования цен? Назовите различные формы корректирования цен

7. Как осуществляется стратегия установления цен, ориентированных на ценность?

8. Как осуществляется стратегия установления цен для стимулирования сбыта?

9. Назовите неэтичные и противоправные виды ценообразования

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994