Тема 4. Маркетинговые исследования

Цель лекции: рассмотреть сущность маркетинговых исследований

Вопросы:

1. Понятие маркетинговых исследований. Цели и типы маркетинговых исследований.

2. Этапы и методы проведения маркетинговых исследований.

3. Способы и показатели определения выборочной совокупности.

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

• количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.

• наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.

• экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Сплошное наблюдение, т.е. изучение всех членов совокупности, сначала кажется единственно возможным способом получения о ней достаточно точной информации. Средством для получения необходимой информации в подобных случаях остается несплошное наблюдение. Широкое применение находит выборочный метод исследования.

Часть объектов исследования, определенным образом избранная из более обширной совокупности, называется выборкой, а исходная совокупность, из которой взята выборка, — генеральной (основной) совокупностью.

Существуют различные виды выборок:

·  собственно-случайная;

·  механическая;

·  типическая;

·  серийная.

Члены генеральной совокупности можно предварительно занумеровать, а каждый номер записать на отдельной карточке. Отбирая наудачу после тщательного перемешивания из пачки таких карточек по одной карточке, получим выборочную совокупность любого нужного объема, которая называется собственно-случайной.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинговые исследования?

2. Назовите цель и типы маркетинговых исследований?

3. Какие существуют методы проведения маркетинговых исследований?

4. Назовите их преимущества и недостатки?

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994