Тема 8. Ценовая политика в маркетинге

Цель лекции - изучение, систематизация и закрепление знаний в области ценовой политики в маркетинге

Вопросы:

1

. Цена как категория рыночного хозяйства

2. Виды цен и их характеристика

3. Этапы ценообразования:

3.1. Факторы, влияющие на цену

3.2. Определение целей бизнеса

3.3. Установление базовых цен

3.4. Предоставление скидок

3.5. Выдача кредита

Цена как категория рыночного хозяйства

Цена – основа маркетинга. Разнообразие, техничность, «хитрость» средств маркетинга не должны забывать, что даже в высокоразвитой экономике цена остается главной переменной коммерческого воздействия.

Цена является регулятором рынка и выступает как общественный норматив, который ориентирует товарную и сбытовую политику фирмы в заданном направлении.

Цена – основная переменная в коммерческой стратегии.

Цена – средство торговых переговоров. Функция цены важна для заключения сделок вместе с другими составными частями переговоров, специализацией товара, сроками поставки, условиями оплаты в виде скидок и льгот.

Цена товара – это количество денежных единиц, которое должен заплатить покупатель продавцу. Денежное выражение стоимости товара. Цена – это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, реализующийся через механизм ценообразования, сбалансированности спроса и предложения.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в области реализации продукции, т.е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Совокупность экономических процессов охватывается понятием «рынок» и представляет собой элементы рыночного механизма (рис. 26).

Рис. 26. Взаимодействие элементов рыночного механизма

А – расширение спроса приводит к повышению цены.

В – рост (падение) цены ограничивает или, наоборот, стимулирует спрос.

С – уровень цен зависит от количества предлагаемого к продаже товара.

Д – повышение (понижение) цены приводит к изменениям размера предложения.

Спрос существует только до определенного уровня цены, выше которого товар продаваться не будет.

Цена товара выполняет две основные функции:

позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке;

определяет прибыльность продаж.

Виды цен и их характеристики

Цена может быть выражена в различных эквивалентах (формах), так как перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги.

Эквиваленты цены

Форма цены	Что предлагается взамен
Цена Плата за обучение Арендная плата Процент по кредиту Гонорар Плата за проезд в транспорте Пошлина за пользование дорогами Стоимость номера в гостинице Членские взносы Комиссионные выплаты Заработная плата ---------------тариф Взятка	Товар или услуга Образование Жилье Использование денег Услуги специалиста Проезд в транспорте Проезд по дороге Проживание в гостинице Членство в обществе Услуги агентов Работа (месячная) ---------(почасовая) Незаконное действие

Цена может быть заложена в основу конкурентоспособности товара, но может и вообще не учитываться.

При ценовой конкуренции подчеркиваются низкие цены. Но конкуренты могут установить свои цены, еще более низкие.

В случае неценовой конкуренции делается ставка на отличительные особенности товара: марка товара, упаковка, сопутствующие услуги или другие средства, не связанные с ценой.

Задача маркетолога сообщить клиентам о достоинствах товара и убедить их в необходимости приобретения.

Как и другие элементы комплекса маркетинга, цена товара должна способствовать достижению корпоративных и маркетинговых целей.

Так, цену нужно устанавливать с учетом таких факторов, как жизненный цикл товаров, потребности всего товарного портфеля заказов, а также целевые значения объема продаж и доли рынка.