48,Со и Интернет.

        Прежде всего обращает на себя внимание обилие возможностей для бизнеса, не имеющих аналогов в офлайн-варианте. Как нигде, это справедливо для рекламной составляющей. Об основных механизмах продвижения бренда/сайта/товара/услуги в Интернете, таких, как поисковая оптимизация, рассылки, контекстная реклама, баннеры и т. д., писалось уже не раз, благо все эти методы давно скорректированы творческой практикой рекламных агентств и успешно доказали свое право на существование. Однако за бортом остается не менее важная составляющая промоушена — налаживание коммуникаций с клиентом, более известное под названием “связи с общественностью”, или PR (public relations). Несмотря на то что сверхцель PR носит коммуникативный характер, а следовательно, обречена на плотное взаимодействие с Интернет-технологиями, на практике проекты в данной сфере встречаются отнюдь не повсеместно, особенно в России. Скорее можно говорить о большом потенциале Интернет-PR, чем о реальных достижениях в данной области.         В этой статье я постарался по возможности подробно осветить, какие именно достоинства несет в себе промоушен-кампания, проводимая на стыке двух технологий технического и социального характера, и разобраться, действительно ли полученный “гибрид” играет позитивную роль при становлении бизнеса в виртуальном пространстве. Кроме того, раз уж разговор зашел о специфике Сети, то необходимо подробнее остановиться на различиях между “классическим” и Интернет-PR и описать основные инструменты онлайн-коммуникаций. А для этого прежде всего нужно точно определиться с тем, что же скрывается за столь размытым термином, как “связи с общественностью”. С этого и начнем.         На всякий случай стоит развенчать один прочно укоренившийся стереотип. PR — это не реклама, не вид рекламы и не ее заменитель. Это отдельная отрасль корпоративной деятельности, основная цель которой — освещение этой самой деятельности в обществе через различные каналы (стандартный — СМИ, рассматриваемый сейчас — Интернет) и с помощью разных инструментов, о которых подробнее будет сказано далее. Реклама же обычно бывает направлена на то, чтобы донести определенную информацию (“навязать потребление”) о каком-либо конкретном корпоративном продукте. Очевидно, что реклама и PR довольно тесно связаны между собой и во многих компаниях (в силу малобюджетности либо особого мнения о сущности PR) представлены одним корпоративным департаментом. Однако методы рекламы и PR в Интернете зачастую не имеют между собой ничего общего.         Можно привести классические пять задач PR. В сферу деятельности менеджеров по связям с общественностью должны входить:

1. позиционирование объекта, включающее в себя создание и поддержание понятного имиджа фирмы, товаров и услуг;

2. управление репутацией, под которым подразумевается возвышение/коррекция сложившегося имиджа;

3. антиреклама — в широких кругах задача более известна под названием “черный пиар”;

4. отстройка от конкурентов¹, преследующая цель продемонстрировать уникальность объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне аналогичных объектов конкурирующих компаний;

5. контрреклама, то есть оборонные действия стороны, подвергшейся “черному пиару”.

        Перечисленные формулировки весьма формальны и дают довольно скудное представление о том, чем в реальности занимаются в PR-отделах, и уж тем более о том, какую роль играет в работе этих отделов Интернет. Большинство “пиарщиков” (причем не только корпоративных, но и работников агентств), увы, при решении своих повседневных задач использует Сеть весьма слабо. В постоянный круг практических задач PR-подразделения входят распространение информации о компании, организация и участие в публичных и внутрикорпоративных мероприятиях, создание необходимой репутации топ-менеджеров в обществе и среди собственных сотрудников, выработка общественного мнения о компании в целом, мониторинг информационных потоков (обычно СМИ) и анализ отфильтрованных данных по компании, налаживание внешних контактов. Полагаю, что, ознакомившись с этим списком, читатель согласится со мной в том, что Интернет — весьма мощное оружие для PR-менеджера.         Продолжая разговор о достоинствах PR в онлайне, можно отметить, что к позитивным особенностям обычно относят такие характеристики, как дешевизна и быстрота подготовки PR-кампании; высокая степень доверия читателей к предоставляемой информации; возможность более детального, чем в офлайне, ситуативного и географического выделения целевой аудитории; высокая интерактивность читателей; измерение эффективности PR-кампании без специальных исследований; оперативное донесение информации; возможность коррекции кампании по ходу ее проведения²; широкий охват аудитории; слабая конкуренция (пока); инициативность пользователей. Хотелось бы уточнить, что на Западе в сетевой PR-деятельности традиционно большое значение придают именно повышению интерактивности, что, кстати, объясняет присутствие соответствующего слова в названии множества онлайн-подразделений PR-агентств.