28. Понятие, сущность и функции имиджа.

Имидж связан с другими сторонами рыночной стихии - он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.Различие между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают специалисты Паблик Рилейшнз. ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.ФУНКЦИИ ПР-ИМИДЖА - создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это - номинативная функция прежде всего. Как новое понятие, входя в мир слов, в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т. д., - облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т. д.Эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого. Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени. Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес - это выбор.ИМИДЖ СОЗДАЕТСЯ трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину "принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой - товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потребления и т. д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением потребности, с состоявшижя ожиданием. Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, - весь этот "строительный материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, - они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.Поэтому - еще раз скажем - не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем - ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.