Текст 2. Товарная политика предприятия в условиях маркетинга

2.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе

Товар в рыночной экономике - это изделие, которое предназначено для удовлетворения потребностей, производится для продажи и приобретается потребителем посредством покупки по свободной цене.

В системе маркетинга товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, а потом продукт труда, произведенный для продажи.

Котлер : товар - все то, что может удовлетворять нужды и потребности и принести выгоды покупателям.

Потребитель покупает не продукт, как таковой, а те блага, которые может предоставить этот продукт, обладая определенными характеристиками.

Две группы товаров в маркетинге :

1. Товары индивидуального потребления.

2. Товары производственного потребления.

Товары индивидуального потребления делятся на четыре группы:

длительного пользования;

краткосрочные;

услуги;

товары эксклюзивного ассортимента.

Товар, как комплекс, включает основные свойства, к которым относятся: функциональное назначение товара; удобство приобретения товара и пользования им;

эстетика внешнего оформления;

упаковка;

сопроводительные документы;

гарантии изготовителя;

надежность поставки;

послепродажное обслуживание;

цена;

товарная марка.

Окружение продукта - все то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.

При изучении товаров пользуются следующими принципами:

1. Инженеры создают изделие, а маркетологи - товар.

2. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать завтра с помощью вашего товара,

3. Никто не хочет платить на низкое качество, но никто не будет платить и за лишнее качество.

4. Хороший дизайн - хороший бизнес.

5. Нет сервиса - нет успеха.

Цель в работе с товаром - достижение наибольшего соответствия между его технико-экономическими параметрами и потребительскими характеристиками, требованиями покупателей.

В связи с этим объектом исследования товара являются его потребительские свойства, место, которое он занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.

При выработке товарной политики предприятий необходимо принимать во внимание такие направления: формирование товарного ассортимента, оценка конкурентоспособности товара, исследование его жизненного цикла, разработка и выход на рынок нового товара, определение его торговой марки, упаковки и организации сервиса.

Товарный ассортимент - группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением. Он характеризуется шириной (количество ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой конкретной группе), сопоставимостью (близость или гармоничность с точки зрения цен, каналов сбыта, потребностей).

Предприятия, используя принцип широкого ассортимента товара, ориентируются на различные требования потребителей, что позволяет стимулировать совершение покупок в одном конкретном месте.

Глубокий ассортимент удовлетворяет потребности различных групп потребителей, улучшает организацию продажи и косвенно препятствует появлению конкурентов.

В торговой политике главное - разработка оптимального ассортимента. При планировании товарного ассортимента исходят из возможностей самого предприятия и требований рынка. Маркетинговые службы в результате сопоставления возможностей фирмы и требований рынка разрабатывают товарную политику, т.е. приспосабливают товарный ассортимент к определенным требованиям сегментов рынка при обеспечении конкурентоспособности продукции.

Основные этапы процесса планирования ассортимента:

1. Анализ результатов исследования рынка и контроль за действием внешней среды.

2. Проведение исследований товаров и процессов их производства.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий.

4. Принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых изделий, пополнении товарного ассортимента новыми изделиями, о снятии с производства выпускаемых изделий.

5. Рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании товара, о новых способах применения выработанной продукции.

6. Разработка по принятым предложениям спецификаций новых и улучшенных изделий в соответствии с требованиями потребителей.

7. Изучение возможностей производства новых или модифицированных изделий.

8. Организация и проведение пробных продаж новых и усовершенствованных изделий.

9. Анализ результатов пробных продаж и подготовка рекомендаций.

10. Оценка и пересмотр всей программы.

При разработке и проведении товарной политики следует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться в разных стадиях жизненного цикла товара. Большинство фирм производит и реализует различные товары, т.е. имеет сформированный продуктовый портфель. Для оценки отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель с точки зрения пополнения ими кассы фирмы, зарубежные консалтинговые фирмы рекламируют использовать матрицу Бостон-консалтинг-групп, где товары в зависимости от доли на рынке и темпов роста объемов продаж делятся так: звезды, трудные дети, дойные коровы, собаки. Чтобы продуктовый портфель предприятия был оптимальным, он должен состоять из продуктов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.