3.2. Формирование цен и основные направления ценовой политики

Цель этого процесса - устанавливать на товары фирмы такие цены и так их изменять в зависимости от конъюнктуры рынка, чтобы решать страте­гические и оперативные задачи.

При формировании цен необходимо принимать во внимание следующие моменты:

- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на рынке;

- какой метод будет использован фирмой для расчета цены;

- выдержит ли фирма ценовую войну;

- какую ценовую политику будет использовать фирма в отношении новых и традиционных фирм;

- необходимо ли консультироваться с государственными органами по методике установления цен.

Процесс формирования ценовой политики начинается с разработки ценовой стратегии.

Пять этапов разработки ценовой стратегии

1. Определение и обоснование целей ценообразования.

2. Определение общей политики ценообра­зования.

3. Непосредственный выбор ценовой стра­тегии.

4. Реализация ценовой стратегии.

5. Приспособление цен к изменениям во внутренней и внешней среде.

1-й этап. В мировой практике выделяют три цели ценообразования:

1. Цели, основанные на сбыте.

2. Цели, основанные на прибыли.

3. Цели, основанные на текущем или существующем положении фирмы.

Процесс выбора цен увязывается с целевыми рынками фирмы, используемыми элементами и методами маркетинга.

2-й этап. Ценовая политика фирмы строится на основе метода поэтапного подхода к установлению цен.

сущность поэтапного подхода:

а) определение целевого рынка работы фирмы;

б) анализ имиджа торговой марки;

в) определение конкретных элементов стратегии маркетинга;

г) определение общей ценовой политики фирмы;

д) разработка ценовой политики фирмы по отдельным товарам;

е) установка конкретной цены.

3-й этап. Этап базируется на учете издержек, спроса, конкуренции:

а) в основе цены - издержки обращения, издержки производства + желаемая величина прибыли; на ее основе определяют пороговую цену, которая необходима для получения прибыли. Спрос не изучается;

б) изучение спроса, установление приемлемой цены. Это потолок цен, который потребители будут платить за товар;

в) цена может быть ниже, на уровне и выше рыночной в зависимости от имиджа товара, предоставленных услуг, лояльности поку­пателей.

4-й этап.. Этап включает следующие решения:

- установление стандартных и меняющихся цен;

- использование единых и гибких цен;

- использование концепции взаимосвязи цены и качества товаров;

- установление цен на массовые закупки товара;

- использование политики ценового лидера;

- стратегии неокругленных цен.

5-й этап. Приспособление может осуществляться посредством изменения прейс­курантных цен при изменении издержек производ­ства, стадий жизненного цикла товара, сегментации рынка.

Общие положения по ценообразованию записаны в статье 228 ГКУ.

Процесс ценообразования регламентируется законом Украины "О ценах и ценообразовании" от 3.12.1990г. с учетом .последующих изменений, записанных во Временном положении "О ценах и тарифах" (ноябрь 1992 г.). а также дополнений к этому положению. В них различают два вида цен:

свободные и регулируемые государством. При образовании свободных цен учитываются объективные экономические факторы.

Основные направления ценовой политики:

1. Обеспечение рентабельности экспортного производства продукта.

2. Обеспечение качества экспортного товара (технико-экономические показатели, полезность, престижность).

3. Ориентация на рыночные условия.

4. Сохранение или увеличение рыночной доли.

5. Ориентация на стабилизацию цен, плановый период.

Ценовая политика на рынке новых товаров:

а) политика завышенной цены (снятие сливок);

б) цены проникновения;

в) ориентация на цену лидера на рынке;

г) политика возмещения и производства;

д) политика престижной цены.

Ценовая политика на усовер­шенствованную и модернизированную продукцию:

а) политика скользящей цены (падающей по мере насыщения рынка);

б) политика цены отдельного сегмента рынка;

в) сохранение уровня цен при улучшении потребительских свойств товара. Для защиты позиции фирмы на рынке фирм-аутсайдеров;

г) политика связанного ценообразования. Установка относительно низких цен на основное изделие при высоких ценах на сопутствующие товары

Цены на традиционно выпускаемую продукцию:

а) политика гибких цен. Устанавливаются в зависимости от конъюнктуры рынка;

б) политика престижных цен - установление завышенной цены известными на рынке фирмами;

в) политика цен, установленных ниже, чем у большинства фирм. Используется при реализации взаимодополняющих изделий;

г) политика договорных цен. Формируется путём предоставления скидок производителя покупателям.