Варіант 6
визначення та оцінка попиту. У загальному випадку ціна і попит перебувають в обернено пропорційній залежності, тобто зі збільшенням ціни попит падає, і навпаки. Однак характер зв'язку з цим не однаковий для різних видів продукції, оскільки підвищення цін на деякі з них може сприйматися як значне поліпшення їх якості і приводити до підвищення попиту. Але таке підвищення попиту можливо тільки до певної межі, після чого знову починається спад.
Для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги його чутливість до зміни ціни. Якщо незначна зміна ціни веде до істотної зміни попиту, то він вважається еластичним. Нееластичний ж такий попит, який не зазнає помітних коливань при зміні ціни.
Ступінь еластичності ціни варіюється відповідно до етапом життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару передбачає чотири етапи:
а) етап виведення на ринок - період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. У зв'язку з великими витратами з виведення товару прибутків на цьому етапі ще немає.
б) етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутків.
в) етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв'язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурентів.
г) етап занепаду - період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків.
Ступінь еластичності попиту на окремий продукт дозволяє скорегувати ціну на нього. Так, якщо попит не досить еластичний, підприємство може спробувати поступово підвищувати ціну на продукцію до тих пір, поки це не стане відображатися небажаним чином на її збуті. Однак таким прийомом не варто зловживати, оскільки можна підірвати відданість споживачів. При еластичному попиті, особливо якщо підприємство не задоволено розміром поточних доходів, не зайвим було б трохи знизити ціну, щоб стимулювати збут і тим самим підвищити розмір отримуваного доходу [11];
в) аналіз витрат. Витрати підприємства виступають у формі собівартості продукції. Підприємством аналізуються загальні витрати виробника на організацію виробництва даного виду продукції, а також витрати на одиницю продукції.
Підприємства, що займаються виробничою діяльністю, визначають витрати виробництва, а фірми, які здійснюються збутову, постачальницьку, торгово-посередницьку діяльність, - витрати обігу;
г) аналіз цін на продукти конкурентів. Ціни, що встановлюються конкурентами, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому їх необхідно ретельно аналізувати. Ціни на промислову продукцію та її якість повинні перебувати у прямій залежності, тому споживачі, вибираючи підприємство для обслуговування, прагнуть зіставити перш за все ці показники. Перевага віддається підприємству, у якого ціни в більшій мірі відповідають рівню якості.
Для аналізу продукції конкурентів підприємства зазвичай вдаються до експертними оцінками показників якості.
Якість продукції конкурентів і доступність цін на них можна оцінити, дізнавшись про це думка самих споживачів.
Зіставляючи показники якості та ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, службовці відділу маркетингу повинні зробити певні висновки про спрямованість розробляється цінової стратегії. Для цього ціни конкурентів беруться як відправною точкою досліджень. Якщо якість продукції конкурентів перевершує аналогічні показники підприємства, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні не має сенсу. Якщо ж якість продукції підприємства приблизно відповідає якості, пропонованого конкурентами, є всі підстави для встановлення ціни, близькою до ціни конкурентів.