Варіант 7 Методи ціноутворення в умовах ринкової економіки

За допомогою ціни реалізуються основні результати діяльності підприємства. Виробництво має давати прибуток. Тому розрахунок, обґрунтування та встановлення ціни товару в кожній конкретній ринковій ситуації мають першочергове значення. З урахуванням викладеного вибирається метод ціноутворення. У ринковій економіці на його вибір впливають різні чинники. До найбільш вагомим можна віднести вигляд і характеристику товару (ступінь новизни, можливість заміни іншими товарами та ін.), ринкову кон'юнктуру, стан підприємства в галузі [14].

У практиці маркетингу розрізняють п'ять типів цінової політики: «ціновий лідер», «слідування у фарватері», «атака», «зняття вершків», «впровадження».

«Ціновий лідер». Цей тип цінової політики характерний для великих фірм, що володіють значною часткою ринку і що є на ньому монополістами. Використання такого типу в практиці ціноутворення обумовлює монопольно високі ціни.

Цінова політика «слідування у фарватері» характерна для дрібних фірм, які випускають продукцію, аналогічну монополістам, і не володіють вагомою часткою ринку. В основі дій таких підприємств і фірм лежить орієнтація на великі фірми.

Цінову політику «атака» зазвичай застосовують товаровиробники, які хочуть зайняти лідируюче положення на ринку. Для цього вони різко знижують ціну на свій товар (іноді до рівня нижче витрат).При цьому створюється монопольне становище на ринку. Після цього ціни встановлюються на рівні, що склалися на ринку.

«Зняття вершків». При введенні нового товару на ринок, коли покупці готові дати за нього будь-яку високу ціну, продавець отримує максимальний прибуток від реалізації кожної одиниці товару. Обов'язкова умова використання в практиці ціноутворення цього типу цінової політики - неможливість швидкого виробництва аналогічного товару конкурентами.

Використання цінової політики «впровадження» припускає, що товар вводиться на ринок за дуже низькою ціною і відрізняється простотою виробництва (предмети першої необхідності). По мірі завоювання ринку ціна повертається до нормального рівня.

Якщо підприємство буде знати оцінки і товари конкурентів, це може стати відправною точкою для потреб власного ціноутворення: вибору ціни на свій товар. Ця ціна буде знаходитися десь в проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту [15].

Встановлення ціни регулюється загальноприйнятими методами:

а) «середні витрати плюс прибуток»;

б) розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;

в) встановлення ціни на основі орієнтовної цінності товару;

г) вибір ціни на основі рівня поточних цін;

д) визначення ціни через торги.

а) метод «середні витрати плюс прибуток» широко використовується у вітчизняній економіці. В умовах адміністративно-командної економіки він був основним. У ринковій економіці сфера його використання обмежена. Відповідно до цього методу ціна повинна враховувати повну собівартість продукції і чистий дохід у вигляді прибутку від її реалізації. Прибуток в ціні визначається за нормативом у відсотках до собівартості (рентабельність продукції). Величина рентабельності встановлюється товаровиробником виходячи з міркувань прибутковості продукції, та її конкурентоспроможності; вона може регулюватися державою за допомогою встановлення граничного рівня рентабельності.