2 Анализ особенности управления

Один из критериев эффективной рекламной кампании – правильная постановка маркетинговых и рекламных целей. Например, если перед рекламной  кампанией стоит цель повысить осведомленность о бренде, то это будет совершенно другой выбор каналов коммуникации, целевых аудиторий, сообщений и дизайна, чем при задаче омоложения бренда. Это маркетинговые цели. Вторая группа целей – это рекламные,  творческие цели. Здесь ставится задача наиболее точно «попасть» в эмоции, чувства и понимание потребителя. Как только  мы формируем свои творческие цели, появляется четкое понимание того, какие каналы выбрать, какими будут дизайн, креативные идеи, печатные материалы, стилистика, образы и т.д.

Итак, задачи рекламной кампании и методы воздействия на потребителя должны не противоречить друг другу. Например, если мы говорим, что потребитель должен сказать «Вау!» и вдохновиться – это одна рекламная стратегия. Если задача – повысить воспринимаемое качество бренда, скорректировать его имидж, осовременить бренд – это другая рекламная стратегия, инструменты ее будут совершенно иными. Возможная и такая творческая задача – дать потребителю информацию о том, что продукт по соотношению «цена/качество» - наиболее выгодный. Или  элементарно сработать на запоминание бренда с определенным воспринимаемым качеством – это третья рекламная стратегия.

Часто бывает так, что рекламная кампания содержит только поверхностные задачи повышения узнаваемости бренда. Например, «прорекламировать новые цены» или «как-то креативно прорекламировать свое пиво», в такой нечеткой формулировке задач кроется основная проблема, которая оказывает  влияние на всю дальнейшую проектировку рекламной кампании.

Таким образом, четкость и точность в постановке целей определяет все последующие критерии в оценке эффективности рекламной кампании.

В случае, если неправильно поставлена маркетинговая цель и нет связки с творческими (рекламными) целями кампании, «спасает» только креатив На наш взгляд, если заказчик хочет реализовать эффективную рекламную кампанию, акцент и фокус внимания надо делать не на креативе  и оригинальности рекламной кампании (всех удивить, насмешить и т.д.), а на  выборе каналов коммуникации, стилистике, образах, сообщениях, чтобы решить поставленные  стратегические задачи, маркетинговые и творческие.

Часто бывает так, что креатив, шутка, оригинальность  и т.д. ставятся во главу угла и Заказчиком, и Исполнителем. Это - также один из основных рисков, который снижает эффективность рекламной кампании, это важно  учитывать при проектировке самой кампании. 

Позиционирование тесно связано с коммуникационным сообщением бренда. Иногда разработчики рекламной кампании  стремятся  «креативно» рекламировать какие-нибудь скидки или сезонные снижения цен, не учитывая, что это совершенно   размывает позиционирование.

В качестве примера можно привести последнюю рекламную компанию TELE2 в Новосибирске. Рекламные сообщения «У нас низкие цены, потому что мы не ходим в дорогие рестораны» и «У нас низкие цены, потому что мы не ездим в дорогих автомобилях»,  соответствующие образы и дизайн, усложняют и слишком рационализируют простое позиционирование  TELE 2 - «Просто дешевле».На наш взгляд, компания несколько лукавит, приводя такой пример в качестве обоснования дешевизны связи.

Речь пойдет о связи сообщения с целевой аудиторией, с ее ожиданиями и правилами поведения.  Например, у «Сникерса» не случайно слоган звучит как  «Не тормози - сникерсни», а не  «У нас самые качественные Сникерсы во вселенной». На новосибирском рынке в качестве примера можно привести рекламную кампанию ТМ «Family». В ноябре 2009 года в городе была размещена наружная реклама с текстом «Вы все еще пьете глубокоочищенную обратноосмотическую воду?». Под этим сообщением владелец марки - компания Сибирский Источник - пыталась донести до потребителя, что продукт натуральный, в отличие от «Чистой воды», которая добывается и обрабатывается по технологии «обратный осмос». Однако большинству потребителей в действительности неизвестны подробные детали процесса производства и очистки бутилированной воды. Поэтому сообщение вызвало не только непонимание потребителей, но и негативные эмоции и ощущения. Это подтверждают и найденные нами комментарии на форумах НГС и др.

Связь между позиционированием и проектировкой рекламной кампании – это корреляция позиционирования бренда с прошлыми коммуникациями и с той рекламной кампанией, которая формируется. Часто бывает так, что бренд сформирован, но его владелец вдруг резко меняет посыл следующей рекламной кампании. К примеру, Останкинский мясокомбинат в свое время. жестко и в тоже время оригинально поменял позиционирование бренда. Появился, на наш взгляд,  неосознанный разрыв между прежним позиционированием и новой кампанией. Такое может случиться, когда позиционирование и стратегию разрабатывают  внутри компании, а за креативом идут в агентство, что  не способствует эффективности рекламы.

Их может быть даже несколько в рамках одной кампании. Иногда либо недотягивает лингвистика, либо не совсем прозрачен смысл, и наоборот. Все эти недочеты на этапе проектировки можно отфиксировать с помощью фокус-групп. В качестве примера можно привести слоган пива «Старый мельник» - «Зима без пива, как усы без комдива». Рифма украшает, и работает на запоминание, но этот слоган не работает на покупку. Один из критериев эффективной рекламы - это запоминающееся, ассоциативное, т.е. позиционирующее коммуникационное сообщение. Это очень важно – слоган должен соответствовать позиционированию и ожиданиям целевой аудитории, ее «языку». Понятно, что на одном языке мы должны общаться с аудиторией пива «Клинского», и совсем другим – с потребителями колбас «Микоян». Но у рекламистов часто все мешается в погоне за креативом и оригинальностью.

Один из критериев эффективности рекламы – это индивидуальная дифференцирующая стилистика видео, аудио и печатных материалов. Отсутствием ее страдают многие:  абсолютно идентичные (или очень сходные) коммуникационные сообщения делают , к примеру, «БФК» или «Новолит». На федеральном рынке два известные бренда в категории йогуртов – «Растишка» и «Здрайверы» практически полностью повторяют друг друга в сюжетах видеороликов, доказывая натуральность продукта с помощью известных российских актрис, которые расказывают  о способах приготовления йогурта.

На наш взгляд, это одна из самых трудных задач для  проектировщиков- учесть дифференциацию на рынках, особенно на тех рынках, где есть очень ограниченные архетипические рамки. Например, рамки на мясо-колбасном рынке настолько узкие, в отличии от рынка безалкогольных напитков. С колбасой сложно выдумать нечто уникальное, поэтому индивидуальная стилистика бренда будет играть большую роль. Конечно, можно экспериментировать, но это может пойти  вразрез со стереотипами, убеждениями и отношением потребителей к бренду, может шокировать и неверно позиционировать продукт.

Часто выбирают каналы согласно тому, что они просто известны: радио, наружка, видео и какие-нибудь эвенты. Мы  в своих проектировках используем технологию «ТМУ» - «точечных маркетинговых ударов». Сначала мы выясняем, где «водится» наш потребитель и как его легче всего «поймать», а затем выбираем соответствующие каналы коммуникации с ним. Поэтому нужно создавать каналы именно под потребителя. Еще одна важная составляющая - сообщение должно подходить к каналам. Важно учитывать особенность канала, адаптировать сообщение   к  его специфике. Например, в видео или наружной рекламе не используется звук, а для радио это - основной акцент. Значит, надо развить свое центральное сообщение, адаптировать его для радио-канала. В качестве примера можно привести рекламную кампанию для ТМ «Сибит», где основной слоган кампании – «Сибит. Строить легко» обыгрывается в зависимости от выбранных каналов коммуникации, что повышает эффективность рекламной кампании.

Рекламные сообщения можно поделить на интровертированные и экстравертированные..  Интровертированные направлены только на то, чтобы рассказать потребителю, какие чудесные компания или продукт, например: «Балтика. Знаменитое пиво России», «БФК. Лидерство – это ответственность». Такие сообщения важны, когда компания стремится  подчеркнуть свое лидерство и экспертный статус.  Но часто этим пользуются мелкие и средние бизнесы, что  является проигрышем для них, так как они не могут доказать такие утверждения на практике, а это снижает имидж.

Экстравертированные сообщения влияют на вовлеченность потребителя. Они эффективны когда  демонстрируется выгода, вовлекаются потребители. «Кто идет за Клинским?», «Золотая бочка. Надо чаще встречаться!»,  «Не тормози. Сникерсни», «Невское. Живи со вкусом!» - примеры вовлеченного интерактивного сообщения, в отличие, например, от интровертированного сообщения «Солодов. За качество отвечаю». Именно сейчас, во времена насыщенного информационного потока, обращенного к покупателю, интерактивность и вовлеченность в действие так важны.

Необходимо понимание того, насколько вообще имеет смысл проводить рекламную кампанию, тратить деньги и в каком количестве. Например, чтобы выйти на один город (регион), компания закладывает в бюджет 500 тыс. руб., хотя при анализе рынка становится ясно, что необходимо как минимум полтора-два миллиона. В этом случае лучше вообще не тратить никаких денег и действовать через прямые продажи, делать ставку на интернет-продвижение и партизанский маркетинг, которые  стимулируют покупку, но не развитие бренда.

Нам встречались компании, готовые вложить в продвижение на B2B рынке три миллиона рублей где-нибудь в Нефтеюганске или Тюмени. Но  получить отдачу на вложенные 3 млн. руб. на этом рынке нереально даже в ближайший квартал. Обоснованность экономической эффективности рекламной кампании связана с расчетом маржинальной доходности, целей кампании, отдачи рынка, оборачиваемости товара. Спросите себя - продукт приобретается раз в пол года или, как  холодильник, – раз в 5 лет? Или это хлеб с быстрой оборачиваемостью? Во всех перечисленных случаях будет разная отдача на рекламные вложения. На экономический эффект от рекламной кампании влияет и наличие конкурентов и размеры бюджетов, которые они тратят на продвижение. Например, на рынке сигарет или пива новому бренду нечего делать   с рекламным бюджетом в миллион рублей. Значит,   производителю придется искать новые современные способы рекламирования продукта  - в форме   упаковки, характере дистрибуции, названии и т.д.   Иначе ему придется бороться с бюджетами конкурентов на федеральных рынках.