30. Сущность и необходимость позиционирования. Основные подходы к позиционированию товара.

Позиционирование – комплекс мер, благодаря которых сознание целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным.

Позиции товара на рынке складываются:

1.Выбор атрибута позиционирования т.е. некоторые полезности товара для клиента, который может стать эмоциональной причиной его покупки в данной фирме.

2.Позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка

3.Позициониров должно учитывать позиционирование конкурентов

Основные принципы позиционирования:

1.Быть последовательным т.е не менять позицию в течении длительного времени.

2.Позиция должна подноситься просто, но в тоже время выразительно и своеобразно.

3.Все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию.

Атрибуты позиционирования:

1. Позиционирование на основе цены

2.Позиционирование на основе имиджа

3.На основе высокого качества

4.На основе комбинаций выгод

5.На основе способа использования товара

6.На основе решения специальных проблем

31) Сущность поведения потребителей.

Товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления; предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления; посредники, приобретающие товары для их перепродажи; государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее: приобретают товары для их различного целевого использования; имеют различную частоту совершения покупок; пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок; имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке; руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке; имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

32) Моделирование покупательского поведения на потребительском рынке.

В маркетинге, где конечной целью является потребитель, важно уметь моделировать его поведение на рынке. С этой целью строятся различные модели. Они дают ответ на вопрос о том, каким образом потребитель реагирует на те или иные маркетинговые стимулы к приобретению товара. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель, в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика».

(1)Стимулирующее воздействие - (2)«Черный ящик» сознание потребителя - (3)Ответная реакция.

1 - Комплекс маркетинга: товар, цена, место продажи, стимулирование продаж

2 - Модель: экономическая; социологическая; психологическая.

3 - принятие решения; отказ от покупки; нейтральное отношение; поиск.