17. Планирование программы маркетингового исследования.

Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки. Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований. Исследования могут носить теоретический и прикладной характер. Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.

Научно обоснованная программа — гарантия успеха всего иссле-дования.

Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.

18. Реализация плана исследования.

Этот этап исследования предполагает сбор информации, кратко его содержание может быть описано так: организация исследования; проведения исследования; контроль сбора данных; документирование полученных данных.

Обработка и анализ данных

Этот этап связан с обработкой маркетинговой информации и предусматривает: проверку данных; подготовку данных к обработке на ЭВМ; обработку данных; анализ данных. Анализ данных, полученных при качественных исследований, обобщает экспертные оценки, позволяет спрогнозировать развитие тех или иных событий на рынке, определить сильные и слабые стороны фирмы и ее конкурентные ей. Обработка данных количественных исследований позволяет проверить достоверность данных о потребительских предпочтений, отношение к торговой марке, фирмы, выявить связь между отдельными данными.

19 Подготовка аналитического отчета.

Аналитический отчет — это, во-первых, отчет о проделанной работе по изучению и обобщению инновационного опыта, во-вторых, это аналитический отчет, что предполагает не простой перечень выполненной работы, а прежде всего анализ материалов, полученных в результате ее выполнения.

Условия использования этой формы описания опыта:

а) использование в процессе сбора материала об опыте разных источников и методов исследования, что позволяет получать разнохарактерный материал, требующий установления связей и зависимостей;

б) недостаточная доказанность продуктивности обобщаемого опыта, что требует дальнейшего более глубокого изучения;

в) недостаточная научная обоснованность и объяснимость опыта, согласно целям его исследования. Аналитический отчет позволяет сохранять проблемность материала и его открытость для дальнейшего исследования.

В Аналитическом отчете главное заключается в выборе вида анализа материала, собранного при изучении опыта. Это может быть сравнительный, проблемный, критический, корреляционный, системный и другие виды анализа. Важно, чтобы вы владели в совершенстве выбранным видом, и данный вид помогал понимать полученный материал.