16.Что такое триангуляция?
17.Какие существуют проблемы проведения полевых исследова ний на внешних рынках?
18.Каковы основные этапы процесса международного мар кетингового исследования?
19.Каким образом можно использовать Интернет при проведе нии международных маркетинговых исследований?
20.Каковы основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков?
21. Каким образом выявляются возможности фирмы на внеш них рынках?
22.Какие основные этапы имеет процесс маркетингового иссле дования внешнего рынка?
23. Какие существуют подходы к определению внешнего рынка?
24.Как можно провести анализ и оценку привлекательности внешнего рынка?
25. Какие имеются особенности сегментирования внешних рын ков?
26.Какие этапы сегментирования внешних рынков обычно рас сматриваются в теории международного маркетинга?
27.Как можно определить целевые рынки?
28.В чем сущность позиционирования товара?
29.Почему необходимо позиционировать товар и фирму?
30.Каковы основные задачи позиционирования товара?
31. Какие существуют подходы к позиционированию товара?
32.Какие основные этапы присущи процессу позиционирования товара?
33. Какие основные условия обоснованного позиционирования товара?
34.Какое влияние оказывает страна происхождения товара на его позиционирование?
Г&- Тесты
1.Международное маркетинговое исследование - это:
а) исследование международного маркетинга; б) исследование экономики международного бизнеса;
в) изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разра ботка на этой основе рекомендаций по ее решению; г) исследование внешнего рынка.
2.Руководство фирмы «Крынща» приняло решение провести кабинетное исследование польского рынка пива. В связи с этим было решено:
а) провести наблюдение за поведением потребителей пива;
112
б) провести опрос потребителей пива; в) изучить и обобщить имеющуюся информацию о потребите
лях пива и состоянии его рынка в Польше; г) создать фокус-группу и провести с ней интервью.
3.При проведении опроса потребителей электробытового обору дования в столице Берега Слоновой Кости было использовано восемь диалектов. Население государства составляет около 12 млн жителей. Использование такого большого числа диа лектов обусловлено:
а) существующими требованиями формирования выборки; б) необходимостью получения достоверной и полной инфор мации; в) существующими требованиями к составлению анкеты;
г) требованиями анализа и обработки данных.
4.В процессе проведения международного маркетингового ис следования было необходимо выяснить, как будет меняться
структура покупателей при изменении цены на товары. С этой целью было принято решение:
а) провести опрос; б) установить наблюдение за покупателями;
в) провести эксперимент; г) промоделировать поведение покупателей.
5.Если бы у вас был контракт на проведение полевого исследо вания в Саудовской Аравии, с какой проблемой сбора первич ной информации вы могли бы, прежде всего, встретиться:
а) с невозможностью сделать представительную выборку; б) с недоступностью отдельных респондентов; в) с невозможностью обеспечения единства измерений;
г) с невозможностью осуществления необходимых коммуни каций.
0.Пол Хсю, уроженец Тайваня, ставший президентом амери канской компании Hsu's Ginseng Enterprises, выбрал ки тайский рынок в качестве первого зарубежного рынка для экспорта производимых компанией пищевых добавок. При нимая такое решение, он прежде всего учитывал:
а) емкость китайского рынка; б) наличие личных связей и культурных истоков;
в) географическое расположение Китая; г) существующий уровень конкуренции.
< Российская фирма решила создать привлекательные экзо тичные ночники из природных камней в виде избушки, зане сенной снегом. Фирма получила заказ на такие изделия из
113
Великобритании. В связи с этим фирме следовало определить наиболее приемлемое напряжение этого ночника и конфигу рацию вилки для британского рынка. Поэтому было принято решение:
а) провести кабинетное исследование; б) создать фокус-группу;
в) командировать специалиста в Великобританию; г) провести опрос потенциальных потребителей.
8.В такой стране, как Турция, обычай торговаться является ед ва ли не национальной забавой. На подпольных рынках Стамбула торговец просто обидится, если покупатель согла сится на первую запрошенную продавцом цену. Для таких стран одним из наиболее приемлемых показателей сегменти рования рынка может быть:
а) образ жизни; б) особенности характера;
в) ценности и установки; г) традиции.
9.Проводя сегментирование рынков стран с высоким уровнем доходов на душу населения по социально-экономическим по казателям, следует учитывать, что в таких странах больше всего денег тратится:
а) на продовольственные товары; б) на товары длительного пользования; в) на услуги; г) на транспорт.
10.Существует мнение, что успех коммерческой деятельности в странах Азиатско-Тихоокеанского региона в большей степе ни зависит от наличия личных связей, нежели от анализа вторичных данных. В связи с этим особую значимость имеет:
а) кабинетное исследование в стране местонахождения фирмы; б) кабинетное исследование в странах Азиатско-Тихоокеан ского региона; в) полевое исследование в странах Азиатско-Тихоокеанского региона;
г) исследование с использованием Интернета.
11. Фирма Coca-Cola определила проблему своего исследования как выявление целесообразности изменения рецептуры ос новной марки изготовляемых напитков в целях увеличения доли рынка тинэйджеров за счет потребителей продукции фирмы Pepsi. В результате проведенного исследования были сделаны выводы и предложения, которые не позволяли до стичь сформулированной фирмой цели. Это было обусловлено:
а) неверно сформулированной проблемой; б) недостаточностью информационного обеспечения;
в) допущенными ошибками при обработке информации; г) недостатками в выборе респондентов.
12. Триангуляция в маркетинговых исследованиях предполагает:
а) проведение кабинетного исследования в стране нахожде ния фирмы; б) проведение опроса и наблюдения;
в) достижение единства в использовании количественных и качественных методов в исследовании проблем; г) использование Интернета.
Ситуация. Фирма «Дзинтарс» определяет
«маркетинговые возможности
0 Какую продукцию производит фирма «Дзинтарс»?
Фирма «Дзинтарс» является одним из широко извест ных производителей парфюмерно-косметических изде лий. Она имеет хорошую репутацию как изготовитель се рии косметических продуктов с использованием нату рального сырья. Ассортимент товаров охватывает как де коративную косметику, так и косметику по уходу за ко жей, включая солнцезащитные продукты. Тест и серти фикация подтверждают высокий уровень качества изго товленных товаров. Они могут быть позиционированы как товары с низким уровнем цены.
Ш Позиции фирмы «Дзинтарс» на внешних рынках
Фирма «Дзинтарс» продает свои товары в основном в странах бывшего СССР. Политические и экономические преобразования в странах Восточной Европы оказали не гативное влияние на возможности продажи изделий фир мы в этих государствах. Более предпочтительными для
• Даинтарса» являются новые рынки в Западной Европе. Причем одним из наиболее привлекательных является не- м»>цкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести i мои косметические продукты на немецкий рынок и обес печить на нем определенные позиции.
115
0 В чем проблема?
Для немецкого рынка косметических продуктов харак терен высокий уровень его насыщения. Значительное чис ло местных и зарубежных производителей занимают прочные позиции на рынке парфюмерно-косметических товаров, предлагая хорошо зарекомендовавшие себя и наи лучшим образом представленные широко известные про дукты. Чтобы постоянно поддерживать прочные позиции на рынке, эти производители, учитывая высокий уровень конкуренции, должны постоянно инвестировать значи тельные средства на осуществление коммуникаций.
Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и тор говая марка были недостаточно известны на немецком рынке как для предприятий торговли, так и для потенци альных потребителей.
0 С чего начинать?
После предварительных переговоров с агентством Ogilvy&Mather Focus высшее руководство фирмы «Дзин тарс» обратилось к нему с предложением разработать предварительную концепцию, описывающую возможные стратегические шаги и определяющую необходимые ре сурсы для вывода товаров фирмы на немецкий рынок. Вся выполненная агентством работа базировалась на имею щихся знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результа те были предложены следующие основные этапы выхода на немецкий рынок.
0 Программа действий
1.На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное значение придает вопросам обеспечения высокого качест ва изделий, использованию товарных знаков. Она выяв ляет целевые сегменты. Проводит позиционирование то варов на них. Определяет стратегию выхода на целевой рынок.
2.Устанавливается совокупность целей на целевых сегментах рынка, достижение которых должно быть обе спечено в результате реализации плана маркетинга. Ос новное внимание в плане маркетинга отводится коммуни кационной политике фирмы.
116
3.Прорабатываются возможности практической реа лизации рекламных мероприятий.
4.Рассматриваются возможности установления и раз вития постоянных контактов с потенциальными потреби телями. Ogilvy&Mather Focus постоянно заботится о по требителях, предоставляя им полную информацию о това рах, их свойствах и преимуществах.
5.В рамках программы действий предполагается:
•создать в сознании потенциальных потребителей ас социативный образ торговой марки;
•создать имидж торговой марки;
•обеспечить поддержку при создании дистрибьютерской сети;
•активизировать продажу посредством стратегии Push&Pull;
•обеспечить продвижение товара на рынок.
6. Для реализации программы действий необходимо около 9 млн евро, в том числе 8 млн евро направляется на реализацию коммуникационной политики и примерно 1 млн евро — на развитие производства. При этом не учи тываются затраты на создание и управление каналами распределения.
0 Подведем итоги
В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather Focus исследований фирма «Дзинтарс»:
•получила заверения в том, что имеются необходимые предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок;
•получила заверения в возможности обеспечения быстрой доставки товаров на целевой рынок;
•провела переговоры и получила положительный ответ
овозможностях совместной работы с такими торговыми цепочками, как DM, Schlecker, REWE и Zide. Однако ника кие договоры или контракты с ними не были заключены.
Название товара, а также его оформление окончатель но не определены.
По желанию фирмы «Дзинтарс» агентство Ogilvy&Mather Focus может предложить поддержку и ре комендации при создании каналов распределения. Оно 1'пкже может оказать поддержку в реализации необходи мых коммуникаций и мероприятий по продаже продук ции на других зарубежных рынках.
117
0 Вопросы
1.Чем руководствовалось агентство Ogilvy&Mather Focus, опре деляя затраты на коммуникационную политику фирмы «Дзинтарс» в размере 8 млн евро?
2. Насколько обоснованы возможные затраты фирмы «Дзин-
™таре» на коммуникационную политику?
3.Какие вопросы агентством Ogilvy&Mather Focus проанализи рованы не в полной мере?
4.Какая информация еще необходима фирме «Дзинтарс», что бы принять окончательное решение о выходе на немецкий рынок?
5.Какое решение, по вашему мнению, следует принять высше му руководству фирмы «Дзинтарс»?
I
ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
Определив зарубежный целевой рынок, фирма должна принять решение, каким образом она будет выходить на него. Существует несколько способов выхода на междуна родный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного зарубежного рынка.
4.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА МА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
Существующие способы выхода товаропроизводителя мл внешние рынки обычно объединяют в три большие группы (рис. 4.1). В соответствии с таким подходом выде ляют:
•экспорт;
•совместное предпринимательство;
•прямое инвестирование.
Для каждой из указанных групп способов выхода това ропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки.
При осуществлении экспорта фирма обладает высокой степенью гибкости и имеет низкий уровень риска. Однако опп не имеет возможности осуществлять действенный контроль за деятельностью на внешних рынках.
При совместном предпринимательстве товаропроизво дитель принимает долевое участие в осуществляемом биз несе, он разделяет со своими партнерами риск предприни мательской деятельности на целевых рынках и совместно проводит контроль.
Наконец, при прямом инвестировании за фирмой со храняется право полной собственности на созданные ею структуры. Она может осуществлять в полном объеме контроль за всеми сферами деятельности, включая и реа-
119
|
|
|
|
|
|
Прямое |
^ ^ |
|
|
|
|
|
|
инвестирование. |
|
|
|
|
|
|
|
Торговое |
|
|
|
|
|
|
|
представительство |
|
|
|
|
|
|
|
Зарубежный |
|
Прямой |
|
|
|
|
|
торговый филиалу |
|
Ч^ Непрямой |
|
|
|
|
|
Зарубежная |
|
Совместный |
Контрактное |
|
|
торговая фирма |
> |
||
|
|
|
|
||||
|
производство |
|
|
Зарубежное |
|
||
|
Международный |
|
|
предприятие |
j |
||
|
|
|
|
|
|||
|
лицензинг |
, |
Региональный |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Международный |
|
|
центр |
j |
||
|
франчайзинг |
, |
Транснациональная |
||||
|
Совместное |
|
|
|
|||
|
|
|
корпорация |
, |
|||
|
предприятие |
|
|
|
|
||
|
Стратегический союз |
|
|
|
|
||
|
Управление |
|
|
|
|
||
|
по контракту |
|
у |
|
|
||
Рис. 4.1. Способы выхода на внешний рынок
лизацию международного маркетинга. Однако для этого требуются значительные ресурсы, размещаемые на зару бежных рынках, что существенно повышает риск пред принимательской деятельности.
Безусловно, нет идеального способа выхода фирмы на зарубежные рынки. Поэтому одна и та же фирма, выходя на один и тот же внешний рынок, может использовать раз ные способы осуществления этого. Точно так же различ ные товаропроизводители, выходя на один и тот же зару бежный рынок, могут использовать различные способы выхода на внешние рынки. Более того, товаропроизводи тель может использовать различные способы выхода на один и тот же зарубежный рынок для различных товар ных линий.
4.2. ЭКСПОРТ
Наиболее распространенным способом выхода на внеш ние рынки является экспорт товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее
120
местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.
Существуют различные способы осуществления экспорт ных поставок. Их конкретные формы зависят от количе ства и типа посредников, каждый из которых может вы полнять различные функции. Поэтому фирма должна ре шить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, какие функции, обусловленные экс портом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоя тельно, а какие целесообразно передать посредникам.
В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экс портных поставок. Однако наиболее часто рассматривают:
•непрямой (косвенный) экспорт;
•прямой экспорт;
•совместный экспорт.
4.2.1. Непрямой (косвенный) экспорт
При непрямом (косвенном) экспорте фирма осущест вляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организа ции. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экс портную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.
4.2.1.1.Преимущества косвенного экспорта
Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутрен нем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесооб разным постепенное увеличение производства и продажи тоипра в результате выхода на зарубежные рынки. Очемидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существу - РТ спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет уиеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что
121