1.2 Формирование имиджа фирмы.
Перед тем как организации выходить на рынок, ей необходимо собрать информацию о внешнем окружении бизнеса, а так же подготовиться к распространению информации о предприятии и его продукции. Для этого необходимо разработать торговую марку, идентифицирующую продукцию или фирму.
Реализация торговой марки происходит в трех формах, таких как:
фирменное имя, которое представляет из себя слово, группу слов или аббревиатуру;
фирменный знак, то есть рисунк, символ и иное графическое или цветовогое обозначение;
торговый знак, который представляет собой фирменное имя, фирменный знак или их сочетание, защищенные юридически.
Цели и задачи рекламной кампании заключаются в продвижении продукта и самой фирмы на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.
Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара и фирмы в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка. [6]
В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Без особых усилий создаваемые российские марки завоевывали рынок, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.
Сегодня любая фирма или компания, а также каждый отдельно взятый человек должны нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором они функционируют или трудятся. В современных условиях развития экономики, когда в крупных экономических проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений. [7]
Public Relations как система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью и с теми, кто вступает с ней в деловой контакт, является одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы.gНо эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.gЦеленаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
На западе gисследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.
Как правило, мероприятия имиджмейкинга состоят не из единичных, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.
Одним из лучших российских экспертов в области PR И. Л. gВикентьевым выделены пять основных объектовgвоздействия Public Relations. На рисунке 2 они указаны в разделе внешний Public Relation (позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама). Внутренний PR может быть направлен на определенную организацию (с целью формирования внутри корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.).
Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).
аРисунок 2 -рСтруктура PR: Внутренний и внешний PR.[8]
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы. [9]
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:
Работать над престижем предприятия. gЕсли изготовительgjимеет хорошуюgрепутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену,gпоскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
gСоздавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
gПредоставлять потребителям необходимую информацию о товаре.
gОбеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.
Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. gПослеgстабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций.gХорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
gВнушать доверие к товару и его изготовителю.gПроизводитель должен стараться донести до потребителя сgпомощью рекламы и имиджа,gчто у него «чистые помыслы» и «добрые намерения».
gПостоянно идти навстречу потребностям клиента.gЛюди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают психологические. потребности, поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Частоgпри покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.
gКак мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
gСоздаватьgопределенный образ (имидж) товара.аРеклама[[адает[[авозможность отличать[предлагаемый[товар[ота[конкурентного. Это[делается[с помощью[создания фирменногоgназвания,[логотипа,[внешнего вида.[10]
Рекламаяохватываетявсеясферыядеятельностияпредприятия. Элементамиярекламы являютсяятакиеяфакторыыкакхвнешнийхобликхпредприятия и егоgсотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Напримерчдлячбанка,чрекламойчявляетсячвнешнийчвид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться, ардля промышленногорпредприятияртоковымирявляютсярформародеждыррабочих,авидагрузовиков и т.п.
kПозиционирование (position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - этоkсозданиеkиkподдержание,kвоспроизводствоkпонятногоkимиджа.пЕслипобъект не позиционирован - онппростоонепонятенлпотенциальнымлклиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.
kПозиционирование вkрекламе -kакцентированиеkконкретныхkвыгодkмаркиkдля ееkобособленияkотkконкурентов.
fБрендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива. [11]
В понятие бренда входит:
торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.
В рамках бренд - имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, а так же эмоции, которые возникают у потребителей когда они слышат о самой фирме, так как положитедьный образ кампании очень важен при формировании имиджа. Если товару или конкретной фирме на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к постоянным рыночным изменениям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.
Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:
поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отображение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., fгде изготовленfтовар,fзапросовfпотребителей,fдля которыхfон предназначен, аfтакжеfособенностей территорий, где он продается;
использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [12]
аБрендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения, основанная на усиленном действии на потребителя элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих фирму среди конкурентов и создающих его образ (brend image).
оОбъекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:
zОбъекты, рейтинг которых зависит только от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории относят отдельных личностней (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения, это в основном некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественноститак как они не продают товары или услуги
Объекты, рейтинг которых в одинаковой степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
gВ основном это - крупные национальные и транснациональные корпорации. К этой категории можно так же отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Главная цель этих объектов - увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
Объекты, для которых незначительные изменения имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
К ним относятся мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции, развитием культуры рынка численность объектов данной категории значительно уменьшается.
пНабор приемов по формированию имиджа может меняться в зависимости от категории объекта. Для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, а для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. [13]
ВАПРазличие в сложности задач определяет разницу в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Главными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать наглядную агитацию, устное сообщение на радио и телевидении, периодические печатные издания. Набор каналов для всех категорий объектов, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. А сами методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:
присоединение клиента;
вложенное действие;
смена канала восприятия;
«чудо» и последующие рассказы о нем;
модель экспериментального невроза;
намек.
На мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому послужило новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. И сегодня покупатели стали уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями Public Relations, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции.
Качествоаи технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.аВысокийаавторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенноауникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. [14]
Поскольку методы разнообразны и их достаточно много, имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. аНо при этом нельзяапредставитьаполныйапереченьавозможных комбинаций, PR-профи должен знать общиеазаконы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
Чтобы правильно и эффективно создать имидж кампании необходимо знание основ психологии, которое поможет в реализации идеи на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Огромный вклад психологи сделали в систему Public Relations, в области привлечения и удержания внимания аудитории.
Есть различные психологические эффекты, которые используются PR - кампаниями. Однимfиз важнейшихfпринциповfдействия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне.fЕсли надоfпривлечь к чему-то внимание, тоfможно:
можно приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
разместить объект на однотонный тон или простой “фактурой”.
Надоаотметить, чтоаспособаинформированияаоб объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом.пДругой вариантп- заполненияптого жеплиста какими-либо узорами, стягивающимипвнимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрическиеплинии, в центрепкоторых всептотпже фирменныйпзнак или логотип.
Использованиеаопределенногоацвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
fКроме того, дляfудержанияfи привлечения вниманияfКлиента возможны:
подачаfужеfизвестного материала с новыми акцентами;
последовательноеfувеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
переходак другомуасредствуаPR-композиции или даже каналу восприятия;
f“свертка” всехfакций в хорошоfопознаваемый клиентом символ или имя.
При рформировании установкирна доверие сорстороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.рСтереотип влияетрна принятие решения клиентомри делает этотрпроцесс нелогичным для внешнегорнаблюдателя.
Стереотипарболееаконкретен, чем потребность.рЭтоасовершенноаопределенное, зримое,аслышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.аСтереотипыаотносятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального.рНоаих влияниерна реальность, поступки людей всегда огромно.
рСтереотипы бываютрположительные и отрицательные.fПри решенииаконкретной PR-задачиавсегда полезно ответить на два вопроса:
Как выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? аЧтоамешает, чтобыаклиент позвонил, купил,аповерил, проголосовал и т.п.?
Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?
Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.
Признанныйаавторитетарекламногоабизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памятиадаже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться” [15]
аСпецифическимасредством PR-коммуникацииаявляетсяаметод когнитивного диссонанса.fОсновнымаfв этойаfметодикеаfможноаназватьfстимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным.fЕслиfинформацияfвызываетfу реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.
аНаиболееасложнымаприемомакоммуникацииаявляется внушение.аВнушение (суггестия) - этоавоздействие на личность,априводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человекомапоступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности.аОбъектомавнушения можетабыть как отдельный человек, так и группы, коллективы,асоциальные слои. [16]
аВнушениеаможет бытьаэффективным в тех случаях, когдааклиент видит или слышит другого человека.аОпределенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п.hзаставляетhклиентаhдоверятьписточникупинформации.
Возникновениеаиасуществованиеаразличных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определеннымиаличностными особенностями людей, определяемых так называемыми «ролями» и «сценариями» конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, ихfкоррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном.fСозданный для решения психическихfпроблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.
рМного материала дляртрансактного анализа даетрпечатная информация, особенно различные интервью.
fОднако трансактныйранализ не учитываетрвсех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории.аВеликаавероятностьаошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента.аТолько получив ответную реакцию клиента можно судить о его “сценарии”.
fРазобраться вfогромном количестве психологическихfтеорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно.fНеобходимоfотделить полезноеаот неэффективного, иfзадача психолога помочь сделать правильный выбор.
Именноfпсихологиfрассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале, и побуждение к действию в конце обращения.аЛучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученнаяапервичная информация и эмоцияабудутадолгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Этоаимеет большоеазначение для формирования имиджа той или иной организации.
Услышаннаяfинформация болееfэффективна, чем прочитанная.аНеоднократные проверкиапоказывают, чтоамозгаспособен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатногоаслова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, котороеfмозг может воспринять.
Человекfне только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное.fЗрительныйаобраз - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг неапредпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного.fСлуховое жеfвосприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушатьfсообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное словоfдольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью.fВо-вторых,fтембр человеческогоfголоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
fС развитиемfкультуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.
fСледуетfзаметить, что рекламаfредкоfявляется самоцелью.аКак правило,арекламаатовара илиауслуги лишь часть общей кампании.fОбразноfговоря, Public Relations - это стратегия, аfреклама - тактика успеха.
Важно заметитьаследующее наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно.fПоэтомуfнеобходимо какfможно более тщательно подготовить информацию для создания собственного имиджа.аВ сознанииауже сформирован образfданной организации, изменить который будет стоить гораздо дороже.
Другойапринцип, используемыйfв системе Public Relations, - какаможно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов.аБез этого даже самыеаогромные деньгиаи властьанад прессой самиапо себе не могут быть гарантией выигрыша. [17]
fЕще однимfнаправлениемfрекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а такжеfрекламу товарных знаков, является спонсорство - финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмыfтакжеfвыступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.fДляfпрестижной рекламы своих фирм и товаровfкорпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарныйfзнак, заставляют зрителя подсознательноfассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена - скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Имиджеваяfреклама эффективна лишь тогда, когдаfудовлетворяет следующим требованиям:
четкоfформулирует рыночную позицию товара, т.е. содержитfинформацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
fобещает потребителю существенные fвыгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и вfстилистике подачиfтекстового и графического материалов;
fсодержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
fсоздает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип,fувеличивающий его ценность в глазах потребителей;
fподчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
fоригинальна и потому не скучна, неfповторяет известные, надоевшие решения;
имеетfточную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
fпривлекает внимание, чтоfдостигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, наfкого реклама рассчитана;
fделает акцентfна новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха наfрынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
fконцентрируетfвниманиеfна главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
аВ целом,азначение Public Relationsадля субъекта рынка огромно.аСапомощью тщательноапродуманных и хорошо выполненных PR-акций,авозможно как успешное позиционирование, аазатем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.