1.3F Комплексf интегрированных fмаркетинговыхf коммуникаций.
Комплексf маркетинговых fкоммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. [18]
fРисунок 3 -fКоммуникации иfобратная связь вfсистеме маркетинговых коммуникаций.
Реклама - любаяа платная формаа неличного представленияа и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора; Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;
Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации рили благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
Личная продажа - устноер представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждойа категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозициир в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоныр и зачетные талоны. аВ то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.рВнешнее ооформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Дляа достиженияр наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
аНужноа арассмотреть два основных вопроса. аИз каких аглавных этапов асостоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Какима образома следует формировать комплекс стимулирования?
Необходимоа
разобраться в том, как действует
коммуникация. fПроцесс
аэтот
авключает
в себя девять асоставляющих
элементов,показанных
на модели (рисунок 4). аДва
первых элемента - основные участники
коммуникации, т.е. отправитель и
получатель. Два следующих - основныеа
орудия коммуникации, т.е. аобращение
и асредства
распространенияа
информации.аЧетыре
элемента являются основными функциональными
составляющими: кодирование, расшифровка,
ответная реакция и обратная связь.
Последний элемент - случайныеа
помехиа
в асистеме.
Рисунок 4 - Модель, представляющаяаэлементыапроцесса коммуникации.
аВотаопределенияаэтих составляющих:
1. Отправительа - сторона, посылающая обращение другой стороне. 2. Кодированиеа - процесс представления мысли в символической форме. 3.аОбращение - набор символов, передаваемых отправителем. 4. Средстваа распространенияа информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. 5. аРасшифровка - процесс, в ходеа которогоа получатель придает значение символам, переданным отправителем. 6. Получатель - сторона, получающаяf обращение, переданное другой стороной. 7. fОтветная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. 8. Обратнаяf связь - частьf ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. 9. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. [19]
аМодель вычленяет аосновные афакторы эффективной акоммуникации. аНужно знать, каких аудиторийа требуется адостичь и какие ответные реакции хотим получить. аНеобходимоf уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, акоторымf обычно пользуется целевая аудитория. аНужно апередавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. аНеобходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.
Рассмотрима составляющиеа элементы коммуникационнойа модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору). fКоммуникаторf сферыf маркетинга должен:
авыявить свою целевую аудиторию;
аопределить желаемую ответную реакцию;
авыбрать обращение;
авыбрать средства распространения информации;
авыбрать свойства, характеризующие источник обращения;
собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Выявление целевой аудитории. аКоммуникатора сферыа маркетинга приступает к работе, имеяя четкое представлениея о своейя целевойя аудитории. Ее могут составлять потенциальныеа япокупатели, нынешние пользователи, ялица, принимающиеп решения или влияющие на их принятие. аАудиторияа можетч состоять из чотдельных члиц, группа лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.fЦелеваяf аудиторияf оказываетf определяющее влияние fна решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
fОпределение fжелаемой fответной реакции. аОпределивf целевуюf аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить, какую именно ответную реакцию он желает получить. аМаксимальноа благоприятнаа реакцияа выражается, естественно, в совершении покупки. Однакоп покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. gКоммуникаторуа сферыа маркетингаа важноа знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее нужно перевести. пЦелевая аудиторияп может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. рПрежде рвсего рнужно установитьа степень осведомленности целевой аудитории о товаре или рорганизации. рАудиторияа можетр быть полностьюа неосведомленной, знать одно названиеафирмы или товара, или же знать что-то, кроме названия. аЕсли большая часть целевой аудиториип оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. fЭтого можно добиться с помощью простых обращений, в которых каждый раз повторяется это название. аНо в любом случае формирование осведомленности требует много времени.
Знание. аЦелевая аудиторияа может быть осведомленаа об организации или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. О фирме
Благорасположение. аЕсли целевая аудитория знаета фирму и ее товар, то коммуникатору нужно узнать какие чувства по отношению к нему она испытывает? Для успешного анализа можно составитьа оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, оченьа положительное отношение.аЕсли аудитория относится фирме или ее товарам неблагожелательно, коммуникатору предстоита выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для того чтобы изменить негативное и сформировать аблагожелательне отношение. fЕсли в основеf неблагожелательных представлений лежатf действительные недостатки товара,fто необходимо будетf сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах. fУмелаяf деятельность по организации общественногоf мнения fтребует, чтобы "добрые слова следовали за хорошими делами". [20]
Предпочтение.аЦелеваяf аудитория может положительно относиться к товару или фирме, но не отдаватьf ему предпочтения перед другими. Тогда коммуникатору следует сформировать потребительское предпочтение. fОн будет расхваливать качество товара, егоf ценностную значимость, рабочие характеристики и прочиеf свойства. аОб успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам аповторного замераа потребительских предпочтений.
Убежденность. аЦелевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару или организации, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.
Совершение покупки. аНекоторые члены ацелевой аудитории могут обладать необходимым знанием как о фирме, так и о товаре, и даже иметь положительно представление ноа так и не собраться совершить покупку. fВозможно, fони ждут получения fдополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Тогда коммуникатору необходимо совершить ряд приемов, толкающих на совершение покупки, таких как: предложение товара по низкой цене, апредложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
gПеречисленные выше ашесть состояний сводят аобычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, апредпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). gПокупатели, как gправило, gпроходят через все эти три этапа. gЗадача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. [21]
Выбор обращения.
Когда коммуникатор определит желаемуюаответнуюареакцию аудитории,АОНдолжен приступить к разработке эффективного обращения.fВ идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудитьак совершению действия (так называемая модель AIDA).аК сожалению наапрактике лишьаотдельныеаобъявления заставляютапотребителя проделать весь этот путь, но модель может подсказать, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
аСозданиеаобращенияапредполагаетарешение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказатьалогично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения.аКоммуникаторуанеобходимо продуматьапритягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию.аСуществуетатри типа мотивов.
fРациональные амотивыасоотносятся савыгодой аудитории.аС помощью подобныхамотивов показывают, что товараобеспечит обещанные выгоды.аВакачестве примеровамогутаслужить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
fЭмоциональные мотивыастремятсяапробудить какое-то негативное или позитивное чувство, котороеапослужитаобоснованием дляасовершения покупки.рКоммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставитьрлюдей делать что-то необходимое илиапрекратить делать что-то нежелательное.fМотивы страхаfэффективно срабатываютртолькоfдо определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудиторияfначнет избегать этой рекламы.аИспользуют коммуникаторы иапозитивныеаэмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость.аОднакоанет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, капримеру, болееаэффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.
fНравственные мотивывзывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.лНравственными мотивамиfчасто пользуются, чтобы побудить людей поддержатьпобщественныеfдвижения,лтакие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений,побеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.лПрименительно к обыденнымлтоварам нравственной аргументацией пользуются реже. [22]
fСтруктура обращения.лЭффективность обращения зависит и от его структуры.лКоммуникатору необходимо принять три решения.лВо-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории.gСформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или представитьgдоводы обеих сторон.gОбычноgодносторонняяgаргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.gИзложение их вgначале сразуfзахватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
Форма обращения.gКоммуникаторgдолженgизбрать для своего обращения действенную форму.gВ объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текстаgзаголовка, иллюстрации и цветового оформления.fДля привлечения вниманияfрекламодателиfприбегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста,fиспользование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположенияfобращений, использование цвета, формы и движения.fЕслиfобращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Еслиfобращение должно транслироватьсяfпо телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущийyдолжен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой,yпозой, прической.fЕслиfносителем обращенияfявляется самfтовар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его цвет, размеры и форму.
yВыбор средствy распространения yинформации.
аТеперьакоммуникаторуапредстоит выбрать действенные каналы коммуникации.аВ целомакоммуникационные каналыабывают двух видов:аканалы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации.оВ каналенличной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.fЭтонможетfбыть общение лицом к лицу,fобщениенодного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте.fКаналыfличной коммуникации эффективныfблагодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
fКаналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские,fэкспертно-оценочные и общественно-бытовые.fВ разъяснительно-пропагандистскомаканале участвуютапредставители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.лЭкспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающиелнеобходимымилзнаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями.лГлавнымилдействующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями.лЭтот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. [23]
лЛичное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.пЛичное влияниесиграет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающихсв поле зрения окружающих.