Дисциплина: Маркетинг в туристской индустрии / Шостак М.А. Содержательный модуль 1. Основы маркетинга услуг гостиничного хозяйства и туризма

24

Тема 1. Основы маркетинга в туризме

ПЛАН:

Введение

1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ:

   1. Развитие теории маркетинга услуг

   2. Услуга: сущность и особенности как товара

   3. Основные модели маркетинга услуг

2. ТУРИЗМ КАК СФЕРА БИЗНЕСА

3. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ:

1. Виды туристического маркетинга

2. Характерные черты туристического и санаторно-курортного маркетинга

4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ

Содержание:

ПЕРВОЕ, несколько определений маркетинга:

1. это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена;

2. это философия бизнеса¹, которую необходимо освоить всем без исключения менеджерам; первопричиной определения маркетинга как философии бизнеса является рассмотрение его как дисциплины, изучающей наиболее общие существенные принципы бизнеса;

3. это способ ведения бизнеса, направленный исключительно на клиента – «точное попадание в цель»;

4. маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний;

5. для субъектов хозяйствования – это целостная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы было достигнуто при этом разнообразие.

ВТОРОЕ, основу маркетинга как процесса составляют 10 взаимосвязанных позиций (рис. 1.1)

Рис. 1.1. Основные понятия маркетинга[9, с. 19]

1. Нужда – состояние нехватки чего-либо.

Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.

2. Желание - конкретизированная потребность в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью.

4. Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Желание приобрести тот или иной товар по его стоимости с целью удовлетворить потребности определяется ценностью этого товара для потребителя.

Ценность – способность товара удовлетворить нужду потребителя; соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Определение ценности – это предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужды.

5. Стоимость – затраты потребителя (денежные, временные и др.) на приобретение товара.

6. Потребительское удовлетворение определяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

7. Обмен -акт получения от кого-то желаемого продукта (товара) путем предложения ему чего-то взамен.

8. Сделка (маркетинговая единица измерения) - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

9. Рынок - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров; это место, где совершаются сделки. В маркетинге часто под рынком понимается совокупность определенного товара.

ТРЕТЬЕ, основные концепции маркетинга. В своем развитии маркетинг прошел несколько этапов, связанных с эволюцией общественного производства. На каждом этапе сформировалась своя управленческая концепция (концепция рыночного управления).

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Концепция классического маркетинга

5. Концепция социально-этичного маркетинга

6. Маркетинг отношений

7. Холистический маркетинг

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.

ЧЕТВЕРТОЕ, современная концепция маркетинга. Это достижение корпоративных²целей за счет лучшего, чем у конкурентов удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов³.

Основные составляющие концепции маркетинга:

1. Ориентация на потребителя с целью обеспечения наивысшего уровня удовлетворения его потребностей;

2. Объединение усилий, когда весь персонал разделяет ответственность за наивысший уровень удовлетворения потребителей;

3. Достижение целей, т.е. убежденность в том, что корпоративных целей можно достичь только за счет наивысшего уровня удовлетворения потребителей.

Таким образом, суть маркетинговой концепции можно сформулировать так: предприятие координирует все действия, которые будут способствовать удовлетворению нужд покупателя, и добывает для себя прибыль, создавая и поддерживая в покупателе состояние удовлетворения.

ПЯТОЕ, принципы маркетинга:

1. тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры⁴ (отсюда главная задача - это понять, чего желает потребитель);

2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы (решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта);

3. информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

ШЕСТОЕ, комплекс маркетинга(marketing-mix – 4Р) – это компоненты маркетинга, включающие в себя:

1. товар (Product);

2. цену на него (Price);

3. стимулирование сбыта товары (Promotion);

4. каналы его продвижения (Place).

NB. 40-е гг. ХХ ст. - Д.Каллинтон – предложил «рецептный подход» к затратам на маркетинг;

1960г. - Дж. Маккарти – синтезировал комплекс маркетинга «4Р»;

1964 г. – Нейл Борден – впервые научно закрепил понятие, 1965г. – «TheConceptoftheMarketingMix».

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, управляя (манипулируя) которыми производитель стремится наилучшим образом удовлетворить запросы потребителей (целевых рынков).