VI.Маркетинговая среда туристического предприятия

Маркетинговая среда–это всевозможные факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность фирмы, на возможность ее развития и успех торговых операций с потребителями целевых рынков (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Структура маркетинговой среды турпредприятия

ВНУТРЕННЯ среда это, прежде всего, само предприятие – это руководство фирмы и совокупность различных отделов и служб (коммерческий отдел, отдел кадров, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел инноваций, административно-хозяйственный, служба приема и размещения и т.д.) с которыми маркетинговые менеджеры – маркетологи работают в тесном контакте;

К факторам внутренней среды относятся:

• объем продаж;

• наличие денег на расчетном счете;

• внутренние резервы;

• уровень подготовки персонала, его правильное использование;

• система передачи информации по всем уровням управления;

• гибкость функциональных структур предприятии по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях:

1. организация управления (коммуникационные вопросы, организационные структуры, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения);

2. персонал (его квалификация, подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда, стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.);

3. финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

4. маркетинг (стратегия продвижения продукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии)

ВНЕШНЯЯ среда включает в себя микро- и макросреду.

К МИКРОСРЕДЕ (микровнешней) фирмы обычно относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• конкуренты – это лица, группа лиц, фирмы, предприятия, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

• поставщики - это фирмы и частные лица, поставляющие ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщика, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. В этой связи, отдел маркетинга (маркетолог) должны постоянно следить за изменениями условий снабжения необходимых сырьевых товаров и цен на них.

• маркетинговые посредники – это предприятия, которые помогают ей (фирме) рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это фирмы помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристские агентства и оптовики представительства отелей на местах, а также транспортные посредники, агентства по маркетинговым услугам, финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании) и т.д. Примечание: контрагенты – лица, учреждения, организации, связанные обязательствами по общему договору, сотрудничающие в процессе выполнения договора.

• клиенты и широкая общественность.

Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком поле макросреды, которая создает как благоприятные возможности, так и угрожающие факторы для деятельности первых.

Фирма должна наблюдать за этими силами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них.

К МАКРОСРЕДЕ (макровнешней) относятся более широкие, социальные силы, которые влияют на микросреду фирмы:

• ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе роду занятий и другим статистическим признакам. В этой связи демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок, который они изучают, формируется из людей;

• ЭКОНОМИЧЕСКИЕ состоят из факторов, которые влияют на покупательские способностинаселения и характер покупок. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, маркетологи должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов у населения и в характере осуществляемых ими покупок;

• ПРИРОДНЫЕ – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние;

• ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ – это самая мощная сила (новые технологии позволяют в конкурентной борьбе быстро и эффективно добиваться успехов), воздействующая не только на маркетинг, но и на нашу жизнь вообще;

• ПОЛИТИЧЕСКИЕ, включают в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуального и коллективного потребителя;

• КУЛЬТУРНЫЕ – включают в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

В маркетинговой среде фирмы обычно выбирают два направления организации своей деятельности:

1. приспособленческую, пассивно принимая эту среду;

2. перспективного управления маркетинговой средой, т.е. активно действуют посредством лоббирования, изменения законодательства, использования судов для разрешения конфликтов.

Для того чтобы следить за изменяющейся маркетинговой средой фирмы отделы маркетинга (маркетологи) используют метод ее сканирования или мониторинга.

Сканирование маркетинговой среды (СМС) – это процесс наблюдения за изменяющейся маркетинговой среды фирмы, который ведется по соответствующему плану с включением следующих шагов (этапов):

1. определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию;

2. определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора;

3. реализация программы сбора данных;

4. анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

На практике вся указанная деятельность представляет сбой примерный план мероприятий по сканированию маркетинговой среды. Оформляется такой план в виде таблицы (табл. 6.1).

Таблица 6.1