III. Сущность и особенности маркетинга в туризме

Туристическая маркетинговая деятельность имеет свою специфику, которая отличает ее от других форм производства и торговли различными товарами. Тут имеет место реализация туристического продукта (причем часть услуг в туризме составляет 60%, товаров – 40%); а также особый характер потребления турпродуктовв месте их производства⁵.

3.1. Виды туристического маркетинга

В современную сферу туризма вовлечено большое количество предприятий и организаций самой разнообразной направленности, организационно-правовых форм и форм собственности, которые можно сгруппировать следующим образом:

• организации, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, санатории, пансионаты, мотели и др.);

• организации, предоставляющие услуги питания (рестораны, кафе, бары, закусочные, столовые и др.);

• транспортные предприятия;

• туристические фирмы: туроператоры и турагенты;

• предприятия сферы досуга;

• общественные туристические организации;

• центральные и региональные органы управления отраслью.

Каждая из этих групп может применять концепцию маркетинга, особенности реализации которого являются спецификой их деятельности (табл. 5.1)

Таблица 5.1

Виды туристического маркетинга

Вид	Объект	Содержание
Маркетинг турфирм	Туроператоры и турагенты	Процесс согласования возможностей турфирм с запросами потребителей в целях предоставления услуг, удовлетворяющих эти запросы, и получения на этой основе соответствующей прибыли
Маркетинг производителей туруслуг	Предприятия размещения, питания, досуга, транспорта, лечения,	Комплексное изучение потребностей клиентов для производства, реализации и продвижения услуг, удовлетворяющих потребности в отдыхе, питании, лечении, развлечении, доставки туристов в целях получения прибыли
Маркетинг общественных курортно-туристических организаций	Общественные организации в туризме (ассоциации, объединения, клубы и т.д.)	Формирование и поддержание благоприятного общественного мнения к членам организаций и защита их интересов, совместные мероприятия по изучению рынка, по продвижению туристических и курортных услуг
Маркетинг дестинаций (курортных регионов / территорий)	Администрации городов, курортов, регионов, стран	Деятельность, направленная на информирование, а также на создание и поддержание благоприятного общественного мнения к соответствующим курортным регионам в целях привлечения клиентов (туристов, отдыхающих)

2. Характерные черты санаторно-курортного и туристического маркетинга

Специфические особенности маркетинга в сфере туризма:

1. маркетинг в туризме – это преимущественно маркетинг сферы услуг с присущими этой сфере особенностями (неосязаемость, несохраняемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества);

2. своеобразие турпродукта (рекреационного) определяется комплексностью входящих в его состав услуг и товаров, удовлетворяющих потребности туристов (отдыхающих) во время путешествий. Это неоднородное понятие, характеризующееся различным сочетанием самых разнообразных услуг (размещение, питание, транспорт, досуг, лечение и др.);

3. спросна туристические услуги очень эластичен по отношению к цене и доходам, а также чувствителен к неценовым факторам внешней среды (политическим, экономическим, экологическим, криминальным и пр.);

4. предложение туруслуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте предоставления (гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион; они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса);

5. туристическому бизнесу присущи сезонные колебания спроса;

6. туристическому спросу присущ феномен насыщения (вследствие сезонности). Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.Например, по фактору «солнце - море» - курорты Крыма, Турции, Египта; по фактору «отдых - лечение» - Крым, Баден-Баден; по фактору «спорт» - горнолыжные курорты России, Польши, Чехии, Франции и др.;

7. продвижение туристических, гостиничных и курортных услуг часто осуществляется совместно, в том числе и путем участия в общих ярмарках, выставках, печатных СМИ, региональных консолидированных мероприятиях по линии администраций курортных городов и регионов;

8. оценка качества туруслуготличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены тургруппы). Не может быть достигнуто высокого качества турпродукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку, именно обслуживание туристов складывается из этих мелочей и деталей;

9. ключевыми факторами успеха в туризме является обслуживающий персонал и технология. Это указывает на необходимость использования дополнительных инструментов (стратегий) маркетинга услуг, таких как внутренний маркетинг, двусторонний (интерактивный) маркетинг.

Осознавая особую актуальность изучения проблем развития сферы туризма в Крыму, где необходимо рассмотреть характерные черты санаторно-курортного маркетинга, отличающие его не только в целом от туристического маркетинга, но и от других форм торговли услугами⁷:

1. санаторный маркетинг – это, по существу, маркетинг производителя услуг, тогда как туристический маркетинг (в большинстве своем) – маркетинг посредника и продавца;

2. рыночные барьеры входа и выхода для санаторно-курортных предприятий значительно выше, чем для турфирм;

3. санаторный маркетинг характеризуется негибкостью предложения, поскольку рекреационные услуги могут потребляться только в данное время и в данном месте и не могут быть перенесены в другой регион или на другой срок;

4. санаторно-курортный маркетинг в основном ориентирован на корпоративного клиента, туристический (гостиничный) – на индивидуального потребителя;

5. ценообразование в рекреационной сфере в большей степени основано на учете уровня издержек, особенно постоянных, тогда как в туризме (в целом) оно гибко реагирует на колебания спроса;

6. санаторный маркетинг оперирует в основном на внутреннем рынке, туристический – давно приобрел черты международного.

Основная цель маркетинга в сфере туризма– выявление возможностей наиболее полного удовлетворения запросов потребителей (туристов, гостей, отдыхающих) с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туруслугах⁸.