Ціна і попит
Під час установлення цін слід брати до уваги попит на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена відомою всім "кривою попиту". Крива показує, яка кількість товару буде продана на ринку за різними цінами, що можуть братися в межах даного проміжку часу. За умови звичайної ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності - чим вища ціна, тим нижчий попит, і навпаки, чим нижча ціна, тим вищий попит.
Піднявши ціну з Ц1 до Ц2, фірма продає меншу кількість товару. Більшість кривих попиту прямують униз за прямою (як видно з рис. 6.2). Однак на випадки з престижними товарами "крива попиту" має позитивний нахил (рис. 6.3).
Наприклад: фірма, що випускає парфумерію, виявила, що у разі підвищення ціни з Ц1 до Ц2 продаж парфумів не зменшився, а навіть збільшився, тому що споживач сприйняв вищу ціну як показник більш високої якості і бажаності товару. На величину попиту впливають різні фактори:
потреба в товарі;
можливість заміни товару аналогічним.
Два можливих варіанти кривої попиту
Під час оцінки попиту на продукти необхідно враховувати також його еластичність.
Р Ц1 Ціна Ціна Кількість
товарів товарів
Розглянемо дві криві попиту, представлені на рисунку 6.4 і 6.5.
Рисунок 6.4. показує, що збільшення ціни з Ц1 до Ц2 приводить до відносно невеликого падіння попиту з К1 до К2. А на рисунку 6.5 видно, що те ж саме збільшення ціни призводить до істотного падіння попиту з К1 до К2. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, то він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, можна говорити про його еластичність.
Як же ціни впливають на еластичність попиту? Цей вплив буде найменшим (а значить і еластичність попиту мінімальною), якщо:
товару немає заміни або відсутні конкуренти;
покупці не відразу помічають підвищення цін;
покупці повільніше змінюють свої купівельні звички;
покупці вважають, що більш вища ціна виправдана підвищенням якості.
Якщо попит еластичний, продавцям варто знизити ціни. Таке зниження принесе більший обсяг загального доходу.
Кількість
Рис. 6.4. Нееластичний попит Рис. 6.5. Еластичний попит
В
За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.
Таким чином, якщо попит визначає мінімальний рівень цін, то витрати визначають їх максимальний рівень.
Щодо прийняття рішень відносно базової ціни не можна забувати про конкурентів. Їх ціни необхідно знати, а їхню політику передбачати. Під час розрахунку власних цін не можна спиратися на ціни конкурентів, потрібно намагатися залишитися в межах, окреслених попитом і власними витратами.
Методи ціноутворення ґрунтуються на обліку різних факторів і дозволяють визначити:
мінімально можливу ціну;
середній розмір ціни;
її верхню межу.
До найбільш поширених методів ціноутворення належать методи, спрямовані на витрати і на ринок.
Вибір методики ціноутворення дозволяє звузити діапазон цін у межах мінімуму і максимуму. Зробивши свій вибір, фірма встановлює остаточну ціну, доповнивши аналіз за перерахованими вище етапами, розглядом додаткових факторів (психологічне сприйняття можливої ціни споживачами, юридичні норми у сфері ціноутворення тощо).
Фірма повинна звернути увагу на те, що товар на ринок ще не випущений, ціна визначається начеб доринково, тільки виходячи з волі фірми у процесі ціноутворення. Коли товар попадає на ринок за базовою ціною, ринок скорегує її й установить остаточну ціну товару.
Політика ціни за умови виходу товару на ринок
Після визначення вихідної ціни товару перед фірмою постає необхідність розробки політики ціни за умови виходу товару на ринок. Ця політика припускає вибір фірмою можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в ринкових умовах, щонайбільше відповідає меті фірми.
Усе залежить від того, на який товар встановлюється ціна - на новий чи на такий, що вже є на ринку.
До цих моментів ми ще повернемося, розглядаючи різні стратегії ціноутворення.