4. Установлення ціни

Ціноутворення в межах товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. На цей випадок фірма прагне розробити систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку за номенклатурою загалом. У цьому відношенні варто виділити чотири ситуації.

Установлення цін у межах товарного асортименту

Фірма, звичайно, створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, "NOKIA" пропонує широкий товарний асортимент Nokia 2650, Nokia 3120, Nokia 6230 та інші моделі – від найпростішої моделі телефону до складної. Кожна наступна модель телефону має певні додаткові властивості. Керівництво має прийняти рішення щодо східчастого диференціювання цін на різні моделі телефону. На випадок установлення цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати розбіжності в собівартості телефонів, різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. За умови незначного розриву в цінах між двома сусідніми моделями телефону споживачі будуть купувати більш досконалу модель, а у разі значного розриву - менш досконалу.

Установлення цін на товари, що доповнюють

Багато фірм, поряд з основним товаром, пропонують і ряд товарів, що доповнюють його чи допоміжних виробів. Покупець автомобіля може замовити склопідіймач з електроприводом, пристрій для запобігання запотівання скла й регулювання сили світла фар. Однак установлення ціни на додаткові товари - проблема складна. Автомобільним компаніям слід вирішити, що варто включити у вихідну ціну автомобіля як стандартне устаткування, а що запропонувати як доповнення виробу. Стратегія ціноутворення корпорації "General Motors", як правило, звичайно полягає в рекламуванні "базової" моделі за ціною, скажімо, 20 тис. дол. для залучення публіки в салони, де показані в основному укомплектованим додатковим устаткуванням машини за ціною 25 тис. дол. Дешева "базова" модель позбавлена такої безлічі зручностей і переваг, що більшість покупців відкидають її.

Установлення цін на обов'язкові приналежності

У ряді галузей промисловості роблять так названі обов'язкові приналежності, що можуть використовуватися разом з основним товаром. Прикладами таких обов'язкових приналежностей можуть служити бритвені леза і фотоплівка. Виробники основних товарів (пристроїв для гоління і фотокамер) часто призначають на них низькі ціни, а на обов'язкові приналежності установлюють високі націнки (це можна простежити на прикладах фірм "Gillette" або "Kodak").

Установлення цін на побічні продукти виробництва

Переробка м'яса, виробництво нафтопродуктів та інших хімікатів часто пов'язані з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значимості, а позбавитися від них коштує недешево, то все це позначиться на ціні основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше, готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати на їх збереження й доставку.

Установлення цін за географічним принципом

Географічний підхід до ціноутворення припускає ухвалення рішення щодо встановлення фірмою різноманітних цін для споживачів у різних частинах країни. Доставка товару клієнтові, який знаходиться далеко, коштує фірмі дорожче, ніж клієнтові, що знаходиться поблизу.

Існує 5 основних варіантів установлення ціни за географічною ознакою.

Установлення ціни ФОБ (free on board)

Товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходить до замовника, що оплачує всі витрати з транспортування від місця перебування заводу до місця призначення.

Прихильники встановлення ціни ФОБ у місці походження товару вважають цей метод найсправедливішим прийомом оцінки транспортних витрат, оскільки кожний замовник платить сам за себе.

Установлення єдиної ціни з включеними в неї витратами, що пов’язані з доставкою

Цей метод є повною протилежністю методу встановлення ціни ФОБ у місці походження товару. На даний випадок фірма править єдину ціну із включенням у неї однієї й тієї ж суми транспортних витрат, незалежно від дальності клієнтів. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат.

Установлення зональних цін

Метод - це щось середнє між методом ціни ФОБ у місці походження товару і методом єдиної ціни із включеними в неї витратами, пов’язаними з доставкою. Фірма виділяє дві (або кілька) зони. Усі замовники, які знаходяться в межах однієї зони, платять ту саму сумарну ціну, що стає вищою по мірі віддалення зони.

Установлення цін щодо базисного пункту

Даний метод дає змогу продавцеві вибрати те чи інше місце як базисне і стягувати зі своїх замовників транспортні витрати в сумі, рівній вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження.

У таких галузях промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна й автомобільна метод установлення цін щодо єдиного базисного пункту використовували протягом багатьох років, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої гнучкості переважна більшість фірм вибирають нині як базисні кілька міст. На цей випадок транспортні витрати обчислюються від найближчого до замовника базисного пункту.

Установлення цін із прийняттям на себе витрат, пов’язаних із доставкою

Продавець, зацікавлений у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем чи з визначеним географічним районом, може скористатися цим методом. У такому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково чи цілком бере на себе фактичні витрати, пов’язані з доставкою товару. Можливо, він вважає, що йому вдасться розширити обсяги діяльності і середні витрати знизяться, повністю покривши додаткові транспортні витрати.

Установлення цін зі знижками і заліками

Як винагороду споживачів за визначені дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівля великих обсягів чи несезонні закупівлі, багато фірм готові змінити свої вихідні ціни.

Знижки за платіж готівкою (Skonto)

Під такою знижкою розуміють зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Якщо платіж має бути зроблений протягом 30-ти днів, то покупець може відняти з суми платежу 2%, якщо розплатиться протягом 10-ти днів. Знижка повинна надаватися всім покупцям, які виконали цю умову. Подібні знижки типові для багатьох сфер діяльності і допомагають поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати у зв'язку зі стягненням кредитів і безнадійних боргів.

Знижка за кількість товару, що закуповується

Під такою знижкою розуміють зменшення ціни для покупців, які здобувають велику кількість товару. Типовим прикладом є умова "10 дол./шт. у разі придбання менше ніж 100 шт., 9 дол./шт. у разі придбання 100 шт. і більше". Знижки за кількість повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку зі збутом великих партій товару.

Функціональні знижки (знижки у сфері торгівлі)

Ці знижки пропонуються виробниками службам товароруху, що виконує певні функції з продажу товарів, їхнього збереження і ведення обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різноманітним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні за характером послуги.

Сезонні знижки

Під такими знижками розуміють зменшення ціни для споживачів, які роблять несезонні закупівлі товарів чи послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцеві підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року.

Заліки

Під заліками розуміють інші види знижок із прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Товарообмінний залік найчастіше застосовується під час торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів для тривалого користування.

Установлення цін для стимулювання збуту

За певних обставин фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижчі за прейскурантні, а іноді й нижчі собівартості. Таке встановлення ціни для стимуляції збуту здійснюється в різних формах:

• універсами й універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на "збиткові лідери" для залучення покупців у магазин, сподіваючись, що ті заодно придбають й інші товари зі звичайними націнками;

• для залучення великої кількості клієнтів у певні періоди часу продавці користуються також цінами на особливі випадки (так, для залучення в магазини втомлених від передноворічних покупок людей щороку в січні влаштовуються зимові розпродажі);

• іноді виробники пропонують споживачам, що купують товар у дилерів у визначений відрізок часу, знижку наявними, яка на цей випадок передається виробником безпосередньо споживачеві (досить гнучкий спосіб скорочення товарних запасів у період труднощів зі збутом без зниження прейскурантних цін).