Питання для самоконтролю
Перелічіть рівні товару й охарактеризуйте їх.
Як класифікують товари широкого вжитку?
На які групи поділяють товари промислового призначення?
Що таке життєвий цикл товару?
Назвіть стадії життєвого циклу товару.
Дайте визначення таким термінам: марка, марочна назва, марочний знак, товарний знак. Наведіть приклади.
Які існують види упакування?
Перерахуйте функції упакування.
Які функції виконує етикетка?
Розкажіть про штрихове кодування.
Яку функцію виконує сервісне обслуговування?
Тема 5
ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ
П л а н
Стратегія розробки нових товарів.
Конкурентоспроможність товару.
5.1. Стратегія розробки нових товарів
За умов жорсткої конкурентної боротьби кожна фірма повинна розробляти свою програму випуску нових товарів. Компанія може роздобути новинку двома шляхами:
здобуваючи її з боку, купити цілком яку-небудь фірму, патент чи ліцензію на виробництво товару, що зацікавив;
створивши відділ досліджень і розробок, вирішувати цю проблему власними силами.
Процес розробки нових товарів - це і втілення нових, оригінальних ідей, і модифікація, і удосконалення виробів, що вже існують. Але новаторство - справа дуже ризикована (практично 40% усіх новинок серед товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення і близько 18% нових послуг зазнають невдачі з появою на ринку). Так, не окупилося створення французького надзвукового пасажирського авіалайнера "Concord", фірма "Xerox" так і не вийшла на ринок комп'ютерів, одна з моделей автомобіля "Ford" - "Edsel", принесла збитки в 350 млн. дол. Причин багато, а саме:
слабко враховані результати маркетингового дослідження (любов до ідеї);
ідея гарна, але не враховані обсяги ринку;
невдала реклама;
висока ціна;
результати конкурентної політики.
Тому гасло "щоб втриматися на ринку - потрібна новинка", - досить суперечливе, шансів на успіх не дуже багато. Важливо цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Основним моментом є їх розробка, про що свідчить рисунок 5.1.
Розрізняють такі етапи розробки нових товарів:
формування ідеї;
добір ідеї;
розробка задуму і його перевірка;
розробка стратегії маркетингу;
аналіз можливостей виробництва і збуту;
розробка товару;
випробування у ринкових умовах;
розгортання комерційного виробництва.
Рис. 5.1. Стратегія розробки нових товарів
Формування ідеї
Формуванням ідей фірма повинна займатися систематично. Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво повинне вказати, на які товари і на які ринки варто звернути увагу. Воно повинно сформулювати мету: чого хоче фірма досягти за допомогою цих новинок: одержання "великих грошей" чи збільшення своєї частки на ринку, а можливо, і завоювання панівного становища. Керівництво повинне також чітко вказати, що це - нові (якісні) товари, модифікація товарів, що вже існують або імітація товарів конкурента. Ідеї виникають як від споживачів, так і в результаті науково-дослідних розробок. Корисна інформація може надходити від консультаційних фірм, рекламних агентств, маркетингових досліджень, галузевих видань, результатів розробок конкурентів.
Добір ідей
Добір ідеї - це виявлення і відсівання непридатних. На фірмах товар - це його загальне поняття, а задум товару - опрацьований варіант ідеї, виражений значущими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживача. Пропозиція ідеї подається в писемній формі на стандартних бланках, де міститься опис товару (послуги), його цільовий ринок і основні конкуренти, визначається відносний розмір ринку, орієнтовна ціна, тривалість і вартість робіт з його створення, собівартості виробництва і розрахункова норма прибутку. Ідея про товар, що реально існує або про потенційний товар. Іноді навіть абсурдні ідеї стають реальністю (консерви для тварин, контактні лінзи для курей).
Розробка стратегії маркетингу
Розробка стратегії маркетингу, що позапланово включає три розділи:
1-й розділ. Містить опис величини, структури і поводження цільового ринку, що передбачає позиціонування товару, а також показників обсягів продажу, частки ринку і прибутку.
2-й розділ. Даються загальні характеристики про передбачену ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом року.
3-й розділ. Містяться перспективні цілі щодо показників збуту, прибутків і довгостроковий підхід до формування комплексу маркетингу.
Аналіз можливості виробництва і збуту
За умови такого аналізу з'ясовується відповідність контрольних показників продажу, витрат і прибутку контрольним цілям фірми. Якщо результат виявляється задовільним, то приймається рішення про початок розробки нового товару.
Розробка товару
Відділ досліджень і розробок створює один чи кілька варіантів втілення товарного задуму з метою:
споживач сприймає його як втілення всіх тих основних властивостей, що були викладені в описі задуму товару;
цей товар безпечний і надійно працює за умови звичайного користування і в звичайних умовах;
вартість його не виходить за межі запланованих кошторисних витрат виробництва.
На створення дослідного зразка може піти значний відрізок часу (до року і більше), а після його створення проводиться ще й іспит.
Випробування за ринкових умов
Після іспиту одиничних (дослідних) зразків фірма випускає невелику партію новинки для іспиту в ринкових умовах, щоб одержати достовірну інформацію - як іде збут і наскільки гарна сама ідея.
Пробний маркетинг передбачає обмежену реалізацію товару в обраному регіоні. Мета перевірки - визначити, чи будуть споживачі купувати даний товар у реальних умовах, а також випробовувати різні методи збуту. Лише біля третини товарів, що випробовуються за ринкових умов, досягають наступної стадії. Ринкові випробування проводяться в містах і регіонах, що вважаються досить репрезентативними для загальнонаціонального ринку.
У процесі дослідження комерційної життєздатності нового товару компанії проводять на ринках регіонів, що тестуються, аудит магазинів, у ході якого вимірюється обсяг продажу магазину, кількість контейнерів товару, що замовляються магазином в оптового торгівця. Ці виміри дають компанії інформацію щодо потенційного обсягу збуту і справ ринку в регіоні, що досліджується.
Іспити за ринкових умов проводяться не тільки для перевірки самого нового товару, але й для оцінки інших елементів комплексу маркетингу – таких, як ціна, рівень рекламної підтримки та канали розподілу.
Проведення ринкових випробувань пов’язане з кількома проблемами. Головна проблема полягає в тому, наскільки точно на основі випробувань ринком можна прогнозувати майбутні результати. Дуже велике значення має також ступінь репрезентативності пробного ринку для цільового ринку конкретного товару. Окрім того, ринкові випробування вимагають великих витрат часу і засобів, оскільки потрібно визначити асортиментні групи товарів, що підлягають перевірці, а також розробити програми щодо просування і стимулювання збуту. До того ж, ринкові іспити розкривають плани компанії конкурентам, які можуть першими випустити товар на ринок або почати дії зі зриву таких іспитів. Якщо конкуренти можуть легко скопіювати продукт, то пробний маркетинг проводити не рекомендується.
Комерційне виробництво
Після завершення таких випробувань у разі отримання позитивних результатів фірма приступає до комерційного виробництва, що вимагає додаткової оренди приміщень, придбання устаткування, наймання робочої сили та проведення рекламної кампанії.
На етапі комерційної реалізації компанії діють надзвичайно обережно, оскільки для більшості нових товарів (особливо споживчих) це найбільш дорогий етап.
За умови виходу на ринок з новим товаром фірма має вирішити для себе, де, коли, кому і як його запропонувати.
Де? Невеликі фірми вибирають один чи кілька привабливих містечок і проводять там бліц-кампанії, великі фірми вибирають для цих цілей який-небудь район, а фірми, що володіють загальнонаціональною мережею розподілу, випускають новинку відразу на національний ринок.
Коли? Необхідно дотримуватися принципу "не пізно і не рано" (щоб не погіршити збут моделей фірми, але й не програти конкурентам щодо першості).
Кому? Необхідно зосередити увагу на першочергових сегментах ринку, що повинні мати такі риси:
складатися з давніх прихильників (їм знайома марка фірми);
ці прихильники повинні бути активними споживачами;
має бути сформована хороша думка стосовно товару;
за умови невеликих витрат повинне бути забезпечене максимальне охоплення.
Як? Появі новинки має передувати рекламна кампанія. Бажано підготувати демонстраційні зали з роздаванням сувенірів. Для кожного нового ринку фірма розробляє свій окремий план маркетингу.