Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості
Іншим методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є аналіз беззбитковості чи забезпечення цільового прибутку. Він припускає визначення ціни й обсягу продажу, за яким компанія цілком покриє свої витрати або досягне запланованої величини прибутку. Цей метод ціноутворення використовує компанія General Motors, установлюючи ціни на свої автомобілі й прагнучи в такий спосіб досягти 15-20% рентабельності. Застосовують даний метод і громадські комунальні підприємства, що змушені розраховувати "справедливу норму прибутку" на свої витрати.
Даний метод ціноутворення припускає побудову графіка беззбитковості, що відображає величину сукупних витрат і виторгу за умови різних значень обсягу продажу. На рисунку 7.1 показаний графік беззбитковості для прикладу з виробником тостерів. Постійні витрати виробника складають 300 тис. євро незалежно від обсягів продажу. Сукупні витрати знаходять підсумовуванням постійних і перемінних витрат. Останні, як відомо, зростають пропорційно збільшенню обсягу виробництва, що й обумовлює вихідну форму графіка сукупних витрат. Графік сукупного виторгу починається на оцінці нуль і наростає з продажем кожної наступної одиниці товару. Графік сукупного виторгу побудований відповідно до розрахунку реалізації тостерів за ціною 20 євро.
Рис.7.1. Графік беззбитковості
Графіки сукупного виторгу і сукупних витрат перетинаються в точці, що відповідає обсягу продажу 30 тис. тостерів. Це значення відбиває беззбитковий обсяг продажу, тобто за ціною 20 євро компанії необхідно реалізувати 30 тис. тостерів, щоб цілком покрити сукупні витрати. Іншими словами, цей обсяг продажу забезпечить компанії виторг, рівний величині сукупних витрат. Беззбитковий обсяг продажів (ТБ) розраховується в такий спосіб:
.
Якщо компанія планує одержати визначену величину прибутку, їй необхідно реалізувати понад 30 тис. тостерів за ціною 20 євро. Припустимо, виробник тостерів інвестував у підприємство 1 млн. євро і планує встановити таку ціну, що дозволить досягти 20% рентабельності, тобто забезпечить прибуток 200 тис. євро. У цьому випадку підприємству необхідно реалізувати принаймні 50 тис. тостерів за ціною 20 євро. Якщо ж компанія підвищить ціну, запланованої величини прибутку вдасться досягти за умови меншого обсягу продажу. Однак не виключено, що попит при більш високій ціні не дозволить реалізувати необхідний обсяг товару. На цей випадок багато чого буде залежати від цінової еластичності попиту та цін конкурентів.
Виробнику варто розглянути різні варіанти цін і визначити беззбитковий обсяг, імовірний попит і прибуток кожного такого варіанта. Ці розрахунки подані в таблиці 7.1. З даної таблиці випливає, що у разі підвищення ціни беззбитковий обсяг скорочується (стовпець 2). Однак зі зростанням ціни падає попит (стовпець 3). За ціни 14 євро виробник одержує тільки 4 євро доходу за один тостер (14 євро мінус 10 євро перемінних витрат), що призводить до необхідності реалізації неймовірно великого обсягу продукції, щоб окупити витрати. Незважаючи на те, що низька ціна, імовірно, сприятиме залученню великої кількості покупців, попит, проте, не дозволить досягти оцінки беззбитковості, і виробник зазнає збитків. У протилежній ситуації за ціни 22 євро виробник одержує 12 євро доходу за тостер і, щоб окупити свої витрати, він повинен продати всього 25 тис. тостерів. Але за умови такої високої ціни, покупців, очевидно, знайдеться дуже мало, і виробник також зазнає збитків.
Таблиця 7.1