4.2. Життєвий цикл товару
Концепція життєвого циклу товарів (ЖЦТ) виходить з того, що кожний товар має визначений період ринкової стійкості, тобто існує (перебуває на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється іншим товаром, більш досконалим чи більш дешевим.
Криву життєвого циклу товару, описану в координатах "час-прибуток", що показана на рисунку 4.2, можна поділити на стадії розробки, впровадження, зростання, зрілості, насиченості та занепаду. Форма кривої залишається більш-менш однаковою для більшості товарів. Однак тривалість у часі й інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі розходження залежно від особливостей виробу (послуги).
На стадії розробки товару фірма несе тільки зростаючі витрати, що пов'язані з розробкою новинки. Реалізації і, відповідно, прибутку в цей період не має.
Фаза
розробки
Рис. 4.2. Життєвий цикл товару
На стадії впровадження торгівля звичайно збиткова, обсяги продажів незначні, маркетингові витрати (особливо на рекламу) великі. Вплив елементів маркетингової політики на обсяг збуту за спадною, відповідно до рівня витрат і значимості, такий:
якість;
реклама;
зниження ціни;
поліпшення сервісу.
На цій стадії продукт просувається на ринок, де покупці мають недостатнє знання про його якість і можливість використання.
Для цієї стадії характерно:
невелика кількість продавців на ринку;
продукт не має варіантів;
ринкова інфраструктура спрямована на створення застосування нового виробу;
збут має обмежений характер;
продавці часто надають великі аванси;
ціна на продукт висока.
Оскільки товар маловідомий і попит незначний, то й виробнича потужність виробу обмежена.
Тривалість цієї стадії залежить від здатності продукту задовольняти бажання й потреби споживачів і від здатності (уміння виробника) ознайомити з перевагами продукту актуальну цільову групу на ринку. Можна цю стадію скоротити, якщо:
показати відносні переваги порівняно з пропозицією аналогічного продукту;
ризик втрати на випадок невдалої купівлі сприймається потенційним покупцем як незначний;
продукт не суперечить відносинам, що склалися в даній цільовій групі ринку.
Стадія зростання. Ця стадія характеризується визнанням товару покупцями і швидким збільшенням попиту на нього. Обсяги продажу і прибутковість зростають, витрати на рекламу загалом стабілізуються. Є вплив елементів маркетингової політики, а саме: підвищення якості, зниження ціни, збільшення розмаїтості сервісу, зростання впливу реклами. Для цієї стадії характерно:
зростання кількості виробників і продавців;
пропонується кілька варіантів продукту;
збільшення виробництва і посилення конкуренції приводить до зниження ціни;
розширюються канали збуту;
зменшується авансування збутовикам;
збільшується чисельність прихильників торгової марки виробу.
Якщо виявляється, що продукт має багато переваг (за ціною, дизайном, технічними якостями) стосовно продуктів конкурентів, то це стає фактором зростання продажу - задоволені покупці роблять покупки й одночасно поширюють інформацію про переваги виробу серед потенційних споживачів. По мірі розширення ринку новинка має можливість поширюватися на всі нові групи споживачів.
Стадія зрілості. Ця стадія характеризується тим, що більшість потенційних покупців уже придбала даний виріб, у зв'язку з чим темпи зростання обсягів продажу падають, прибуток зростає повільніше через збільшення витрат на маркетингові заходи. Елементи маркетингової політики за ступенями впливу на обсяги продажу розміщуються в такому порядку:
зниження ціни;
інтенсифікація формування попиту і стимулювання збуту;
підвищення якості;
удосконалювання сервісу.
На стадії зрілості збут вирівнюється - більшість потенційних споживачів починають купувати і використовувати продукт, неохоплених сегментів стає все менше і менше. Для цієї стадії характерно:
велика кількість виробників і продавців;
як правило, виробничі потужності великі щодо власного потенціалу;
спеціалізація зростає так, що розвивається пропозиція товару для кожної цільової групи, яка представляє достатній потенційний попит;
для збільшення обсягів продажу окремий продавець повинен переманювати клієнтів від конкурента;
коло пропозицій і конкуренція цін збільшуються;
поступово зменшується відданість клієнта торговій марці;
розширюється реклама і заходи щодо просування продажу.
На цій стадії виробничі одиниці стають більшими і могутнішими, оскільки ті, хто не зміг налагодити виробництво виробу, що задовольняє визначену потребу, поступово виходять із гри, а ті, що залишилися, розширюючи сегменти ринку, мають тенденцію до об'єднання і налагодження різних форм співробітництва (для нових конкурентів потрапити на ринок дуже складно).
Стадія насичення. Цей етап настає тоді, коли, незважаючи на зниження ціни і вжиття інших заходів впливу на покупців, зростання обсягів продажу припиняється. Прибутковість торгівлі (експорт) може продовжувати зростати через зниження витрат виробництва (унаслідок більш повного використання можливостей технології, підвищення продуктивності праці, зменшення браку). На обсяги продажу впливає насамперед формування попиту і стимулювання збуту, поліпшення якості, сервісу, зниження ціни.
Стадія занепаду. Характеризується періодом різкого зниження продажу і прибутку. На цій стадії продукт втрачає привабливість для споживачів, тому попит різко знижується. Виріб уже програє в конкуренції з новими, більш кращими товарами. По мірі зниження обсягів продажу серйозною стає проблема зростання обсягу потужностей і зниження обсягів збуту. У цей період зменшення обсягів продажу за умови зниження ціни і зменшення прибутковості призводить до збитків, що у свою чергу має такі наслідки:
зменшується кількість виробників і продавців;
пропонується все менша кількість варіантів товару;
увага концентрується на заходах для зниження витрат;
зменшується пропозиція;
звужуються канали збуту;
діяльність у сфері маркетингової політики поступово згортається і, зрештою, продукт витісняється з даного ринку.
На цій стадії знижується потенційна пропозиція товару. Одні виробники відразу йдуть з ринку, інші орієнтуються на свою специфічну, традиційну групу споживачів. Важливим є постійний аналіз стану ринку (спад - це випадковість чи вже тенденція).
За допомогою модернізації товару, зменшення ціни, інших заходів стимулювання збуту вдається в деяких випадках запобігти повному спаду і навіть вивести товар на стадію другого насичення. Однак у кінцевому підсумку, настає ще більш глибокий спад, товар знімають з торгівлі і виробництва. Прибутковість торгівлі під час періоду "підбадьорення" поступово падає через зниження цін і витрат на маркетинг, що зростають.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінам темпу продажу і прибутку, щоб виявити межі стадій і відповідно внести зміни до програми маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля тощо. Особливо важливо виявити стадію насичення і спаду, оскільки тримати на ринку "хворий" товар дуже збитково, а у престижному плані - просто шкідливо.
Концепція життєвого циклу товару - істотний елемент щодо розробки і проведення експортної товарної політики управління асортиментом. Її використання дає змогу експортеру цілеспрямовано розробляти відповідну кожній фазі життєвого циклу товару тактику експортного маркетингу.