4.4. Дизайн та упаковка

Останнім часом маркетинг у сфері збуту приділяє особливу увагу упакуванню товару. Багато фахівців у сфері ринку називають упакування п'ятим важливим інструментом маркетингу (чи п'ятою політикою фірми на додаток до товару, ціни, розміщення і комунікації). Але вважається, що це хоча й важливий, але все-таки елемент товарної політики.

Упакування - це створення і виробництво оболонки товару, що містить у собі три шари:

внутрішнє упакування (наприклад, для парфумів - це пляшечка) (див. рис. 4.7);
зовнішнє упакування (матеріал, що служить для захисту внутрішнього упакування і викидається за умови споживання; повинні мати свій дизайн і нести певну інформацію);
транспортне упакування - необхідне для збереження, ідентифікації і транспортування товару (блок сигарет - 10 пачок, ящик - 20 блоків).

Рис. 4.7. Внутрішня та зовнішня упаковка парфумів

Упакування сьогодні виконує все більше функцій:

усе більша кількість товарів продається в супермаркетах і універсамах, де упакування повинне відігравати роль продавця - привертати увагу до товару, описувати його властивості, вселяти споживачу впевненість у правильності вибору і справляти на нього добре враження;
зростання рівня життя, підвищення добробуту, прагнення до комфортності споживача виражається в готовності більше заплатити за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність товару;
упакування найчастіше створює образ фірми через її марку;
упакування відкриває широкі можливості для різного роду новаторства (упакування аерозолів, бляшані упакування пива і напоїв).

Для того, щоб розробити ефективне упакування, потрібно:

з'ясувати, яку роль воно повинно відіграти для конкретного товару, у чому полягають його основні функції (захист, метод розфасовки, джерело інформації);
прийняти рішення щодо розмірів, форми, матеріалу, кольору, текстового оформлення, наявності марочного знака;
провести серію випробувань, тестування на міцність і на привабливість для споживача.

Важливим носієм інформації є маркування, яке завжди повинне інформувати про:

найменування виробника;
найменування покупця;
номер замовлення;
номер упаковочної одиниці (від першої до останньої);
місце та порт призначення;
точні габарити;
інструкції з навантаження та розвантаження;
додаткові вказівки.

Крім усього іншого, продавці створюють для своїх товарів засоби маркірування - різні етикетки і ярлики, що можуть мати вигляд бирки, яка приклеєна до товару чи добре продуманої графічної комбінації, що є невід'ємною частиною упакування. На етикетці може бути або марочна назва товару, або певна інформація про нього (що бажано навіть за умов досить скромного оформлення). На рисунку 4.8 наведено приклад оформлення етикетки товару.

Рис. 4.8. Дизайн етикетки на прикладі соняшникової олії "Олейна"

Етикетка виконує такі функції:

ідентифікує товар;
інформує щодо сортності товару;
описує деякою мірою товар (наприклад, при якій температурі потрібно прати і прасувати виріб);
рекламує товар своїм привабливим графічним виконанням.

Штриховий код - це послідовність чорних і білих смуг, що містить деяку інформацію у вигляді, зручному для зчитування технічними засобами. Інформація, що міститься в коді, може бути надрукована у вигляді, який читається під кодом (розшифровка). Штрихові коди використовуються в торгівлі, складському обліку, бібліотечній справі, охоронних системах, поштовій справі, складальному виробництві, обробці документів. У світовій практиці торгівлі прийняте використання штрих-кодів символіки EAN для маркірування товарів. Відповідно до прийнятого порядку, виробник товару наносить на нього штриховий код, що формується з використанням даних про країну - місцезнаходження виробника і коду виробника. Код виробника привласнюється регіональним відділенням міжнародної організації EAN Іnternatіonal. Такий порядок реєстрації виключає можливість появи двох різних товарів з однаковими кодами.

Наприклад, цифровий код 4820024700016. Перші дві цифри (482) позначають країну-виробника походження продукту, 4 або 5 цифр (0024) - підприємство-виробник, ще п'ять (70001) - найменування товару, його споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра (6) контрольна; вона використовується для перевірки правильності зчитування штрихів сканером. На рисунку 4.9. наведено приклад штрих-коду.