Лингвистическая модель (Романа Якобсона)

Роман Якобсон в послереволюционные годы работал профессором Массачусетского технологического инсти­тута в США. В своей работе "Лингвистика и поэтика" он представил речевую коммуникацию в виде шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка.

Эмотивная (экспрессивная) функция связана с адре­сатом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же со­держание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, как актер театра в качестве эксперимента произно­сил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различ­ных интонаций. И что самое важное — эти интонации однозначно считывались аудиторией.

Конативная функция отражает ориентацию на адреса­та. Сюда попадают в числе прочего такие формы речи, как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатическая функция сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание кон­такта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контак­та. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?".

Метаязыковая функция связана с кодом: не зная сло­ва, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета. В этом случае язык позволяет приобретать новое знание, расширять словарный запас человека.

Поэтическая (эстетическая) функция направлена на сообщение. Это центральная функция словесного искусства, для ко­торого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Бытовая речь человека больше сориен­тирована на содержание, в то время как деловое общение руководствуется соображениями в отношении стилистического оформления речи.

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция сориентирована на контекст и представляет собой отсыл­ку на объект, о котором идет речь в сообщении. То есть даются более подробные сведения о предмете общения.

Креативная. Речь позволяет говорить о вещах, отдаленных во времени и пространстве, о несуществующих предметах, сочинять. В результате появляются термины, имеющие обобщенное значение, возникает возможность научного и поэтического творчества.

Другие исследователи, заменившие название функции поэтической на риторическую, счита­ют, что не может быть, чтобы "сообщение" стояло в ряду с другими факторами коммуникативного акта. Они определяют сообщение как ре­зультат взаимодействия пяти основных факторов, а имен­но: отправителя и получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта.

Р. Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что для зрительных знаков важнее пространс­твенное измерение, а для слуховых — временное. Он существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Ес­ли знаки у Пирса — иконы, индексы и символы – стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все зна­ки обладают общими чертами, различие состоит в преоб­ладании одной характеристики над другими.

Семиотическая модель (Юрия Лотмана)

Юрий Лотман еще при жизни заслужил признание современников, а после его смерти эстонский президент сказал, что Эстонию знают в мире как страну, где рабо­тал профессор Лотман. Это связано с тем, что практичес­ки все труды Ю. Лотмана переводились и издавались на разных языках. В рассматриваемом контексте интересны воззрения Ю. Лотмана по поводу семантики коммуникации. Он считал слишком абстрактной модель ком­муникации, предложенную Р. Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может быть и одинакового объема памяти. При полном подобии говорящего и слу­шающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается — передавать команды. То есть для коммуникации изна­чально требуется неэквивалентность говорящего и слуша­ющего. О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о пе­реводе текста с языка моего "я" на язык твоего "ты". Са­ма возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации образуют пересекающиеся множества. Исследователь говорит о неоднозначности как об определяющей харак­теристике художественного текста. Именно эта ха­рактеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний из уже известного текста. Художественное произведение характеризует процесс «отстранения» – создания нового взгляда даже на старый и известный объект.

Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов по­лучения информации, которыми владеет какой-либо индивид или коллек­тив. Один — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объе­ме передается получателю. Второй — строится иначе: изв­не получается лишь определенная часть информации, ко­торая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя. Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный чело­век, читая книгу одну за другой, механически "складыва­ет" их в памяти.

Особое внимание Ю. Лотман уделял культуре, которую рассматривал как генератор ко­дов. Считал, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на од­ном коде. То есть все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, как разного рода языки. Определение такой роли культуры связано у него с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичными — литература, театр, кино, которые принимали на се­бя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа куль­туры, анализируя ее как коммуникативный механизм.

Антропологическая модель (Клода Леви-Строса)

К. Леви-Строс закончил Сорбону, в середине XX века преподавал в Новой школе социальных исследований в Нью-Йорке, где встретился с Р. Якобсоном. Основным объектом его изучения стала структура ми­фа. К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим пе­реводом, и сделал вывод, что мифологичность про­является на ином уровне. По мнению К. Леви-Строса, миф — это язык, работающий на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отделиться от язы­ковой основы, на которой он сложился. Он высказал гипотезу о том, что сутью мифа яв­ляются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально он попытался ус­тановить структуру мифа, группируя его по функциям. Структуру мифа выявляет специальная функция повторение. В структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует. Мифы и сказки как разновидности языка образуют ме­таязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историчес­кими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычно­му прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий,являющихся "нормальными" обозначающими речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане. Таким образом, центральным для Леви-Строса являет­ся восприятие мифа как структуры. Такое структурное представление, по его мнению, следует из сближе­ния мифа и музыки. Основное значение в мифе передается не последовательностью событий, а набором событий, даже если они по­явились в разное время. То есть музыка постепенно взяла на себя те функции, от которых приблизительно в то же время отказалась мифологическая мысль.

В современном обществе, считает К. Леви-Строс, утра­чен критерий непосредственности. Люди общаются друг с другом не непосредственно, а благодаря посредникам — письменным документам, административному аппарату. Взаимоотношения людей носят теперь не более как случайный и отрывочный характер, посколь­ку они основаны на глобальном опыте, а не на конкретном восприятия одного субъекта другим. Это следствие того, что большое число людей объединяется в общество уже по иным законам, чем пятьсот человек.

Литературная модель (Виктора Шкловского)

Виктор Шкловский с рядом других исследователей анализировал особенности искусства. В основу своего представления о работе искусства В. Шкловский кладет понятие "отстранение". Им он объясняет функцию искусства, позволяющего из известного объекта делать новый, неизвестный. По его мнению, целью ис­кусства является дать ощущение вещи как видение, а не как узнавание. Приемом искусства является прием "отстранения" вещей и прием затрудненной формы, увеличи­вающий трудность и долготу восприятия, так как воспринимательный процесс в искусстве самоцелен и должен быть продлен. При возникновении проблемы автоматизма восприятия искусство функционально занято процессами деавтоматизации восприятия.

В. Шкловский делает акцент на моменте фор­мы, в результате получается высказывание, равное по воздействию на мир литературы. Основой строения художественного произведения ста­новится не стремление к его завершению, к концу, а вся­кого рода задержки и торможения. Вариантом такого замедления действия, например, является троекратное повторение его в эпических произведениях. Одним из первых В. Шкловский предлагает схемы (формулы), по которым строится литературное произве­дение. Так, рассказы Конан Дойля строятся, по его мне­нию, на основе следующей схемы:

I. Ожидание, разговор о прежних делах, анализ.

II. Появление клиента.

III. Ули­ки, приводимые в рассказе.

IV. Ватсон дает уликам не­верное истолкование.

V. Выезд на место преступления (иногда будущего).

VI. Казенный сыщик дает ложную разгадку.

VII. Интервал заполняется размышлениями Ватсона, не понимающего в чем дело.

VIII. Развязка, по преимуществу, неожиданная.

IX. Анализ фактов, осуществляемый Шерлоком Холмсом.

Своими работами В. Шкловский задал новые крите­рии объективности в литературоведении, которые полу­чили дальнейшее развитие, в первую очередь, в западном литературоведении.

Театральная модель (Николая Евреинова)

Николай Николаевич Евреинов был дос­таточно известен в дореволюционный период как созда­тель теории театральности. Одновременно он был режис­сером-практиком. Интересны его представления о визуальном языке, отраженном в чисто семиотической работе Евреинова. Роль художника в театре, проблема взаимоотношения режиссера, актера, художника, а в семиотическом плане, это проблема соединения в одну структуру трех разных семиотических языков, волновала Н.Н. Евреинова как режиссера. Поэтому ему удает­ся сделать чисто семиотический вывод, что для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга.

В специальности режиссера Н.Н. Евреинов увидел профессионала семиотического плана, осу­ществляющего перевод с одного семиотического языка на другой. Режиссер, по его мнению, является детальным толкователем автора и, главным образом, толкователем с чисто театральной точки зрения. Также режиссер — это переводчик книжного текста на живой язык жестов и мимики, художник, набрасывающий первоначальный эскиз декорации, прежде чем поручить ее работу живописцу. Режиссеру принадлежит и общий красочный замысел, и иллюминационные планы. Ре­жиссер — это и композитор, сочиняющий мелодию сценической речи, ее общую музыку, т.е. музыку ансамбля, тем­пы, нюансы, паузы и прочее, и своего рода скульптор живого материала, созидающий самостоятельные ценности в области пластического искусства. Режиссер, наконец, актер-преподаватель, играющий на сцене через душу и тело других. Н.Н. Евреинов при этом искал определен­ные закономерности, позволяющие сочетать эти разно­родные семиотические языки. Для успешного осуществления коммуникации (в данном случае театральной) он требует соответствия ее контексту, что достигается обучением в темноте. В слу­чае темноты работает фантазия, но также возможен и реальный подбор необходимого контекста, соответствие типажу говоряще­го (адресанта).

Фольклорная модель (Владимира Проппа)

Владимир Пропп получил наибольшую известность своей книгой "Морфология сказки", которая впоследствии была переведена на многие языки. В структуре волшебной сказки В. Пропп выделил элементарные составляющие единицы, получившие у него название "функции". Функции, что очень важно, никак не привязаны к персона­жу. В одной сказке эту функцию может выполнять один герой, в другой — иной. При этом аксиоматика этого ти­па коммуникации реализовалась у него в следующем: число функций ограничено, и последова­тельность функций всегда одинакова. Реально В. Пропп предложил определенную модель сказки, по которой, как он считал, может быть проанализирована любая волшебная сказка. Всего В. Пропп предложил 31 функцию. По его методике может быть расписан любой дос­таточно замкнутый тип текста, в том числе рекламный, который также строится на определенных функциях. Одновременно В. Пропп проанализировал матери­альные объекты, задействованные в сказке.

Можно привести некоторые функций и к ним примеры из сказки о Красной Шапочке:

Отлучка: один из членов семьи отлучается из дома. Красную Шапочку отправляют с гостинцами к бабушке.

Запрет: к герою обращаются с запретом. Мать за­прещает Красной Шапочке разговаривать с чужими. Кстати, это наше представление. У самого Шарля Перро об этом сообщается постфактум: "Красная Шапочка еще не знала, как это опасно останавливаться в лесу и разго­варивать с волками".

Нарушение: запрет нарушается. Естественно, что Красная Шапочка нарушает этот запрет, в противном случае не было бы развития сюжета.

Выведывание: антагонист пытается произвести раз­ведку. Волк проводит ее на местности и узнает все, что требуется. И т.д.

Вещественная модель (Жана Бодрийяра)

Ж. Бодрийяр попытался проанализировать дискурс ве­щей, то есть вещественную коммуникацию или коммуникацию с помощью вещей. Это не совсем "выгодный" объект исследования, поскольку вещественная природа тут смыкается с символической и может мешать исследователю. Поэтому в своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта. В дискурс среды у него попадают язык красок, субстанций, объемов, пространства. Ж. Бодрийяр начинает свой анализ с особенностей расстановки мебели, где отражается социальная структу­ра эпохи. В эпоху буржуазии интерьер носит патри­архальный характер. Вся мебель здесь различна по своим функциям, но жестко включена в систему, тяготеет к двум центральным предметам — буфету и кровати. Действует тенденция за­нять, загромоздить все пространство, сделать его замкну­тым. Всем вещам свойственна многофункциональность, несменяемость, внушительность присутствия и иерархи­ческий этикет. Современный же гарнитур Бодрийяр на­зывает деструктурированным, в котором ничто не компенсирует выразительную силу прежнего символического строя. Происходит освобождение функции ве­щи, она сводится к простейшей конструктивной схеме. Функция предметов интерьера более не затем­няется моральной театральностью старинной мебели. Она не осложнена более ритуалом, этикетом. Новым типом человека становится не раб вещей, а че­ловек расстановки. Современные вещи становятся более функциональными, чем знаковыми. Ж. Бодрийяр также исследовал функции коммуникативности цвета. По его мнению, черное, белое, серое представляют собой нулевую степень красочности. Особый характер отмечался у белого цвета, так как из поколения в поколение все, что является непосредствен­ным продолжением человеческого тела (ванная комна­та, кухня, постельное и нательное белье), отдано на от­куп белому «хирургически - девственному» цвету.

Покупку товара также рассматривал в плос­кости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. Сама покупка играет второстепенную роль. Исследователь объяснял, что изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рек­ламой устраняется психическая неустойчивость. Ведь человеку проще, когда не приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Рассмотренные исследования Ж. Бодрийяра представляются интересными для функционирования массового сознания, поскольку все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей или пло­хой газеты, работы, сорта сыра и т.д. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, фиксирует потенциал воображае­мого и дает ему выход. Другими словами, происходит как бы институализация индивидуаль­ного, человек постепенно лишается возможности выс­траивать свой собственный выбор.

3.3. Коммуникативные модели в менеджменте и маркетинге

Свою специфику имеют коммуникации в организациях, в малых группах. В отли­чие от массовых коммуникаций члены малой группы имеют возмож­ность высказывать собственные суждения, что повышает возмож­ность раскрытия потенциальных способностей. При обсуждении ин­формации в малой группе руководитель может повышать эффективность коммуникации, поощряя аргументированные высказывания и ценные предложения, добиваясь точности и объек­тивности информации. Коммуникации способствуют утверждению авторитета руко­водителя, повышают эффективность функционирова­ния всех других сфер жизнедеятельности организации. Поэтому руководители не менее трех четвертей своего време­ни тратят на формирование взаимодействия как внутри организа­ции, так и вне ее.

В организациях коммуникации осуществляются одновремен­но сверху вниз, снизу вверх, а также горизонтально. Коммуника­ции между руководителями и подчиненными преимущественно осуществляются сверху вниз. Информационное воздействие, которое преобладает в таких коммуникациях, строится как по об­щим, так и по специфическим принципам и правилам, предпола­гающим их знание, умение ими пользоваться и приобретение со­ответствующего опыта. Наиболее правильно организована систе­ма коммуникаций в тех организациях, в которых все сотрудники участвуют в организационных коммуникациях. При этом не име­ется в виду, что все участники коммуникационных процессов в равной степени управляют информационными потоками.

Стиль управления обуславливает тип построения модели коммуникации на предприятии. Руководители, придерживающиеся либерального стиля управления, используют преимущественно неформальную многоканальную модель коммуникации. Они поощряют расширение свя­зей по всем направлениям. Отсюда коммуникативные связи ре­презентативно отражают структуру организации, а информация доходит до получателя достаточно полной и адекватно отражает состояние дел. Консервативный (авторитарный) стиль управления поощряет хорошо структурированную цепь команд. Ограничивается число связей, коммуникации осуществляются преимущественно сверху вниз. В данной модели качество коммуникации не всегда соответствует требовани­ям организации, много информации искажается или теряется в каналах прямой и обратной связи.

В рамках теории управления выделяют такие основные функции коммуникативности, как контроль, мотивация, эмоциональное выражение и передача информации. Коммуникативность выполняет функцию контроля поведения членов группы. Иерархическая структура организаций и соподчиненность в них требует от работников придерживаться ее. Работника, нарушающего своими действиями стратегию компании, просят привести свои действия в соответствие со стратеги­ей компании, и таким образом коммуникативность выполняет контролирующие функции. Коммуникативность усиливает моти­вацию, повышая осознанность действий путем доведения до ра­ботников сведений о том, что должно быть сделано, почему эту работу нужно выполнить так и в указанные сроки. Посредством коммуника­тивности люди выражают свое отношение к происходящему, она способствует выражению эмоциональных ка­честв работников и позволяет реализовать их социальные потреб­ности. Функция коммуникативности связана с ее ролью в соедине­нии процессов передачи информации и принятия решений. Она реализуется через представление информации, которая необходима личностям и группам для принятия решений, и её идентификации для оценки и последующего выбора альтернативного решения.

Реклама, пропаганда и паблик рилейшнз как виды деятельности входят в сферу общественных связей и отношений. В области данных прикладных коммуникаций коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на но­вый (иной) тип поведения. Пропаганду даже часто опреде­ляют как такой тип коммуникации, где могут расходить­ся цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору.

Можно выделить факторы, которые формируют процесс рассматриваемых коммуникации, задают их форму и содержание. Фактор коммуникатора устанавливает задачи и цели, которые он пресле­дует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стан­дарты данного канала, которые выступают как определенного рода ограничители. Например, сообщение по те­левидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Сообщение также можно представить как сосредото­чие ряда факторов, например, содержания (факта) и кон­кретной техники воздействия. Главным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории: что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом. Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям.Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще недооценивается коммуникавистами. Точнее, недостаточен адекватный инструментарий для ее анализа. Ауди­тория всегда была важна в таких прикладных коммуника­циях, как реклама и пропаганда. Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуни­кации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора параметров, газета — другого. При этом те или иные национальные (региональные) особенности могут устанавливать те или иные характеристики каналов. Незна­ние этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации.

Коммуникация как многофакторный феномен позво­ляет при своем сознательном конструировании опирать­ся на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя ха­рактеристики. Можно сказать, что в отличие от получа­теля информации коммуникатор оперирует данными метауровня. Он ведет одновременно коммуни­кацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя (зрителя). Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, кото­рый уже заранее знает, в каком месте его аудитория зас­меется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уровня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффек­тивности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например в случае рекламной кампании, все слоганы, ролики предварительно проверяются на фо­кус-группах. Обладая подобным метакомуникативным знанием, на­ходясь одновременно в ситуации коммуникации и метакоммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это связано так­же и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило, не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там метакоммуникативный блок "законсервирован" заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилейшнз, наоборот, моделируют свободный выбор со сто­роны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении пози­ций коммуникатора.

Прикладной коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведе­ние, сколько активировать типы поведения, уже прису­щие получателю информации. Глобальные структуры, на которые он будет опирать­ся, должны включать такие компоненты, как смерть, жизнь, страх и т.д. Подобные программы уже заложеныв каждом человеке, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проб­лем, поскольку прохладительные напитки или жеватель­ная резинка могут подаваться как возможность познако­миться, понравиться, оказаться в привлекательном моло­дежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Реально коммуникатор передает не сообщение, а "ключ" к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже запи­санные в сознании сходные или близкие программы. То есть, это опора на уже известное, имеющее положительное ок­раску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне.

В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на ана­лиз и порождение сообщения и лишь затем его контек­ста, то прикладные подходы (реклама и паблик рилейшнз) направлены на создание контек­ста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано еще и с тем, что человек, вероятно, осуществляет пе­ренос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку кон­текст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы прохо­дит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: це­левая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессио­нального умения оперировать на этих уровнях коммуни­кации. Надо отметить, что коммуникация порож­дает объекты новой природы. Они только имеют фун­кции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, изменения в этой сфере более динамичные, по сравнению с материальной сферой. Человечество постоянно создает новые источники выражения коммуникативности предметов.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных мате­риалов. Еще первые носители прообраза рекламы в доисто­рический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основ­ная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современ­ный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовые, жанровые, технологические, инструментальные и функциональ­ные отличия. В современном рекламном мире пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, пра­вовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желае­мое) явление специфической культуры. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не огра­ничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе опреде­ленную культуру и определенный набор знаний.

Рекламный текст, слоган, рисунок, нанесенные на бу­мажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образова­ние. Оно является и единицей общения, и культурным объектом, зафиксированным на носителях. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одно­временно присутствуют и рекламный материал, и объект воздей­ствия, рекламодатель транслирует в это пространство модели по­ведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последую­щем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают новые формы.

В современном обществе все большее значение приобретает имиджевая коммуникация, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невни­мательности собеседника. Если мы посмотрим на степень воздействия факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам на­иболее важные содержательные аспекты просто не успе­вают включиться в действие. На содержание сообщения человек уделяет 7% внимания, на голос говорящего – 38%, на внешность – 55%. Вероятно, отсюда и поговорка — "по одежке встреча­ют..." Ее продолжение "по уму провожают ..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчита­ны как раз на первую часть этой пословицы.

С недавних пор происходит смена типажа человека-модели для общества. Если рань­ше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга — актеры, режиссеры, певцы. На экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там главенствует зрелищность. Достичь зрелищности в области озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на воору­жение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей.

Имидж диктует человеку требования канала, тем са­мым задавая формат наиболее эффективного типа сооб­щения. То есть высказывание максимальным образом должно соответствовать как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж. Имидж интересен еще и тем, что он представляет со­бой коммуникацию с контролируемой реакцией населе­ния. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, достоверно зная, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко за­нижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы.

Весь процесс коммуникации с массовым сознанием становится более технологическим: на поток поставлены со­общения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку эффективность часто замеряется числом "выстреленных" сообще­ний, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.