Сегментирование рынка. Позиционирование товара.

Концепция сегментации в маркетинге предусматривает выделение части из целого по определенному признаку.

В маркетинге сегментируется:

• Товары,

• Потребители,

• Конкуренты,

• Рынок

Цели сегментации:

• Нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара;

• Применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного, концентрированного)

• Достижение успехов в борьбе с конкурентами

• Нахождение линии для товара

Сегментация товара:

I. По составу:

1. Единичные товары,

2. Товары-группы,

3. Товары-объекты,

4. Товары-программы.

II. По назначению:

1. Потребительские товары,

2. Производственные товары,

3. Услуги

III. По характеру потребления:

1. Товары долгосрочные

2. Краткосрочные товары

IV. По характеру спроса:

1. Товары особого спроса (хирургии инструмент)

2. Товары пассивного спроса (специальный словарь)

3. Товары потенциального или скрытого спроса (страховка от несчастного случая)

4. Товары предварительного спроса (дом, дача)

5. Товары повседневного, постоянного спроса (хлеб, молоко), повседневно-импульсивного (журнал), повседневно-экстренного (лекарства).

Сегментация потребителя.

I. Единичный или групповой

II. Конечный потребитель (потребитель-посредник)

III. По отношению к товару:

1. Авангардист 2,5%

2. Быстро реагирующий 13,5%

3. Быстро реагирующее большинство 34%

4. Медленно реагирующее большинство 34%

5. Консерватор 16%

IV. По доходу:

1. Супер-богатые 3% (яхты, земли, планеты)

2. Богатые 12% (дома, квартиры, драгоценности)

3. Средне богатые 25% - 35%

4. Средне бедные 25% - 35%

5. У черты бедности 15%

6. Ниже черты бедности 3%

Сегментация конкурентов.

I. Рыночный лидер (market leader) 40% и более

II. Претендент на лидерство (market challenger) 30% и более

III. Конкурентоспособные последователи (market follower) 20% и более

IV. Аутсайдеры (market nicher) 10% менее

Сегментация рынка

I. Географическая (по географическим объектам, признакам климата и местности)

II. Демографическая (по полу, по возрасту, по семейному положению, по национальности)

III. Психологическая (по признаку принадлежности к определенному слою общества и по стилю жизни)

IV. Поведенческая (по уровню знаний, по привычкам)

I , II – геодемографическая сегментация

III , IV – психографическая сегментация

Вывод: Сегментация позволяет систематизировать маркетинговую деятельность, т.е. определенное положение «своего» товара на «своем» рынке по отношению к своим конкурентам и своему потребителю.

Емкость рынка. Прогноз объема продаж.

Рано или поздно рынок показывает, на что способен.

Емкость рынка – это объем количества товара, который может быть реализован на данном рынке в единицу времени.

Емкость рынка рассчитывается в номинале или денежном выражении.

В номинале:

1. С (емкость рынка) = О (объем производства) +Зс (запасы на складе) + Зн (запасы населения) + И (импорт) – Э (экспорт) + (импорт деталей – экспорт деталей)

На практике данная формула используется редко.

2. Емкость рынка в денежном выражении (С) = Д* Н* d₁d₂d₃…dn

Д – средний доход населения,

Н – количество потенциальных потребителей данного рынка (от 1 до + )

d₁… - % от дохода, который тратят на покупку того или иного товара.

Доля рынка находится в отношении объема продаж и емкости рынка в 100 %

Рыночный потенциал – это количество потребителей данного рынка в данный период времени, имеющих желание и возможность приобретения данного продукта.

Рыночный потенциал -= рыночный потенциал нашей фирмы + рыночный потенциал конкурентной фирмы

Рыночный потенциал = численность населения региона * (1 – доля населения, я являющаяся потребителем данного рынка) * доля населения, имеющая доход для приобретения данного товара * среднесуточная норма потребления данного товара.

Вывод: Расчет емкости рынка позволяет анализировать и прогнозировать рынок, определять перспективы, возможности, оценивать целесообразность освоения данного рынка.