Тема 2. Рекламные исследования и цели рекламы (выбор рекламной стратегии)

План:

1. Определение понятия рекламная кампания. Значение организации рекламной кампании в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы предприятий сферы услуг.

2. Три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные. Зависимость целей от временного интервала. Долгосроч­ные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании.

3. Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий фирмы. Характер рекламы в рамках наступающей, оборонительной и нисходящей маркетинговой стратегии.

Практические задания.

1. Для того чтобы знать для каких целей предприятию необходима реклама, определите какие маркетинговые, организационные, стратегические цели ставит перед собой фирма: экономические, имиджевые или социальные. Сформулируйте цели рекламной кампании самостоятельно для конкретной ситуации, фирмы, туристского продукта или выберите из предложенных вариантов представленных ниже те цели, которые соответствуют рекламным потребностям фирмы:

• удовлетворение требований (потребностей) потребителей;

• достижения превосходства над конкурентами;

• завоевание доли рынка;

• обеспечение роста продаж;

• улучшение качества, обслуживание и т.п.;

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продук­тах (услугах);

• предоставление необходимой информации о фирме и ее про­дуктах (услугах);

• формирование благосклонности по отношению к фирме;

• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (ус­лугами) других фирм;

• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

• побуждение к приобретению услуги;

• рост объемов продаж услуг;

В зависимости от временного интервала и в соответствии с рекламными целями, определите продолжительность рекламной кампании для фирмы - долгосроч­ные, среднесрочные и краткосрочные.

Определите, какую рекламную стратегию в соответствии с целями фирме необходимо выбрать: возрастающую, ровную, нисходящую. Обоснуйте ваш выбор.

2. Определите цели и направления рекламных исследований, определите состав выборки для изучения спроса и потребностей клиентов в данной услуге в конкретной ситуации. Обоснуйте выбор методов и приемов исследования (составление анкет, тестов, планов интервью и т.д.).

Например, если общая цель рекламной кампании фирмы это обеспечение роста продаж на 25%, то цели рекламных исследований могут быть следующими:

• определить степень осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продук­тах (услугах);

• исследование потенциальных потребителей туристских услуг фирмы (создание «портрета потребителя»);

• изучение предлагаемого фирмой туристского продукта и

• оценка рынка туристских услуг, деятельности конкурентов, предлагающих аналогичные услуги;

• учитывая особенности клиентов определить средства предоставления необходимой информации о фирме и ее про­дуктах (услугах);

3. Выбрав цели рекламных исследований, исходя из конкретной ситуации, целесообразно начать отбор источников информации. В связи с этим определите, какие виды информации вы будете использовать для обеспечения управлением рекламой: внутрифирменная; внешняя; первичная. В отчете представьте источники информации, которыми вы пользовались в ходе проведения рекламных исследований.

Сбор информации необходимо реализовать по ряду направлений:

• изучение результатов предыдущей рекламной деятельности;

• потребители туристских услуг;

• туристский продукт;

• туристский рынок;

• рынок рекламных услуг.

В связи с вышеизложенной информацией целесообразно реализовать следующие этапы работы и представить в виде отчета:

• Дайте анализ результатов предыдущей рекламной деятельности предприятия. Определите сильные и слабые стороны рекламы фирмы. Оцените эффективность воздействия рекламы на потребителя, используя основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Определите, какие виды информации вы будете использовать для оценки эффективности воздействия рекламы и обеспечения управлением рекламой: внутрифирменная; внешняя; первичная. В отчете необходимо четко представить все использованные вами источники информации при оценке эффективности проводимых фирмой в прошлом рекламных кампаний.

• Проведите исследования направленные на изучение потребностей потенциального клиента фирмы, используя различные методы и приемы исследования (опросы, анкетирование и т.п.) В отчете необходимо четко представить «портрет» потенциального клиента фирмы, на которого будет направлена реклама (описание). Для этого необходимо составить анкету-опросник (закрытого типа) для изучения основных потребностей клиента. Основные вопросы, на которые должна отвечать анкета, представлены в приложении 8.1.

• Изучите особенности услуг предлагаемых предприятием. Опишите достоинства и особые свойства услуг фирмы, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Оформите в виде матриц, графиков, диаграмм и т.п. с пояснениями анализ географии туристического спроса предприятия, график загрузки по сезонам, технологии проектирования туров, формирование тура, реализация туров по сезонам и т.д. (смотри приложение 8.2) Выберите из предложенных вариантов в приложении 8.3 тот подход к позициониро­ванию, который наиболее близок к конкретной ситуации фирмы, где вы проходите практику. Изучите рыночную конъюнктуру, а именно определите позиции фирмы на рынке услуг. Оценка конъюнктуры рынка услуг должна быть представлена в отчете следующими показателями: соотношение спроса и предложения; оценка уровня цен; наличие сезонных колебаний спроса (дни недели, праздники и т.п.); Определите емкость рынка услуг, на котором работает фирма. Алгоритм определения емкости рынка услуг представлен в приложении 8.4.

• Проведите исследование конкурентов. Можно ограничиться изучением конкурентов в конкретном административном округе, либо предприятиями с одинаковым набором услуг, классности, цен, номерного фонда для гостиниц (вместимость) и т.п. Алгоритм изучения конкурентов по разным параметрам представлен в приложении 8.5.

• В отчете необходимо представить особенности фирменного стиля предприятия и оценить его рекламные возможности, достоинства и слабые стороны. Параметры изучения и представления фирменного стиля смотри в приложении 8.6.

• В отчете необходимо обобщить результаты проведенных вами рекламных исследований. Если это необходимо укажите, производилась ли корректировка целей и по каким причинам. Укажите изменения целей рекламной кампании.