4. Товарні марки. Упаковка та маркування. Сервіс (обслуговування).

Типи товарних марок:

Товарна марка – ім’я, знак або символ (чи їх поєднання), що ідентифікують продукцію та послуги продавців або групи продавців.

Фірмове ім’я – слово, буква або група слів чи букв, які можна вимовляти.

Фірмовий знак – символ, малюнок, характерний колір або позначка.

Торговельний знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ (або поєднання їх), які захищені юридично.

Торговельний образ – персоніфікована торговельна марка.

Потреба в товарних марках.

З використанням товарної марки:

• Полегшується ідентифікація продукції.

• Гарантується, що товар або послуга мають визначений рівень якості.

• Відомо, яка фірма відповідає за продукцію.

• Зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінність марок.

• Рекламується продукція.

• Збільшується престиж продукції через зростання визнання самої марки.

• У споживачів складається враження, що вони менше ризикують, купують товар, про який склалося приємне враження.

• Полегшується сегментація ринку, створюється характерний образ.

• Якщо вона достатньо відома, привабливість її позитивно впливає на діяльність каналів збуту.

• Може збуватися ціла асортиментна група товарів.

• Легше здійснювати вихід до нової категорії товарів.

Вимоги до товарної марки.

Товарній марці має відповідати:

Простота – мінімум ліній, відсутність дрібних деталей, тобто всього того, що стає на заваді швидкому та точному запам’ятовуванню.

Індивідуальність – повинна забезпечити характерність та пізнаванність знака.

Привабливість – відсутність негативних емоцій, викликаних знаком.

Охороноздатність – можливість зареєструвати знак офіційно.

Елементи, які характеризують фірмовий стиль.

Фірмовий стиль:

Товарний знак (товарна марка) – зареєстрована в установленому порядку, що служить для відміни товарів даної фірми від виробів інших фірм.

Логотип – спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми.

Фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон тощо).

Фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій тощо)

Фірмовий колір.

Фірмовий комплект шрифтів.

Підходи у присвоєнні марочних назв:

• Індивідуальні марочні назви.

• Єдина марочна назва для всіх товарів.

• Торговельна назва фірми у поєднанні з індивідуальними марками товарів.

• Колективні марочні назви для товарних сімейств.

Упаковка та маркування товару.

Основні функції упаковки:

• Планування нової продукції;

• Співробітництво з каналами збуту;

• Сегментація ринку;

• Комунікації фірми;

• Використання продукції;

• Вміст та захист товару.

Фактори, які впливають на вибір упаковки:

Дизайн упаковки повинен відповідати образові, який фірма шукає для своєї продукції.

Групова упаковка мусить бути адекватною груповій марці (єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури, або різні упаковки для різних сегментів ринку).

Стандартизація упаковки зумовлюється прагненням до світового визначенням продукції.

Вартість упаковки (абсолютну і відносну) опосередковано бажанням споживача.

Вибір матеріалів для упаковки (картон, пластик, метал тощо) диктується транспортуванням, зберігання продукції, традиціями фірми.

На розмір, колір, форму, вміст упаковки впливає прагнення до зручності в користуванні і транспортуванні, бажання бути конкурентоспроможними.

Багатоваріантність упаковки визначається можливостями фірми, вимогами каналів збуту, потребами покупців.

Множинність упаковки (сполучення двох або більше одиниць товару) – прагнення фірми до задоволення бажань покупця, створення конкурентних переваг.

Завчасне друкування цін – це здебільшого побажання дилерів.

Конкурентні переваги дають змогу створювати окремо упаковані порції продуктів.

Дизайн упаковки має відповідати маркетинговій стратегії.

Фактори, які розширюють використання упаковки:

• Сприяє самообслуговуванню в торгівлі.

• Зростання добробуту споживачів спонукає поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність та престижність упаковки.

• Зміцнює уявлення про фірму.

• Відкриває можливості для новаторства.

Проблеми упаковки:

• Відображення істини на упаковці і маркуванні.

• Використання дефіцитних ресурсів.

• Вартість.

• Забруднення навколишнього середовища.

Витрати на упаковку:

• Витрати на проект (розробка ідеї, графіка, текст, виготовлення зразка, управлінські витрати).

• Наступні витрати (зберігання, транспортування, виплата відсотків, загальні управлінські витрати).

• Матеріальні витрати (закупівля матеріалів, адміністративні витрати, зберігання матеріалів).

• Витрати, пов’язані з процесом упаковки (на персонал, використання обладнання, експлуатація робочих площ, загальні управлінські витрати).

• Витрати на виготовлення упаковки (витрати на персонал. Використання устаткування, експлуатація приміщень, накладні витрати).

Маркування товару (етикетка, бірка):

• Ідентифікує товар.

• Свідчення сортності товару.

• Хто і де виготовив продукцію.

• Вміст упаковки.

• Порядок використання.

• Термін зберігання.

• Споживча цінність.

• Ціна товарної одиниці.

• Пропаганда і самореклама.

• Імідж фірми.

Завдання служби сервісу:

• Консультування потенційних покупців для здійснення виваженого вибору.

• Навчання персоналу споживача найбільш ефективної та безпечної експлуатації товару.

• Передавання споживачу необхідної технічної документації.

• Підготовка товару до експлуатації перед продажем.

• Доставка виробу до місця експлуатації.

• Установка, монтаж виробу, демонстрація його дії споживачу.

• Забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього терміну знаходження його у споживача.

• Оперативне постачання запасних частин.

• Збір та систематизація інформації стосовно експлуатації виробу.

• Участь в удосконаленні, модернізації виробу.

• Вивчення форм і методів здійснення обслуговування конкурентами.

• Надання служб маркетингу інформації щодо потреб споживачів.

• Інформування споживачів про зміни маркетингової програми підприємства.

Фактори сервісу:

• Оперативність подання пропозицій щодо цін.

• Можливість надання технічної консультації.

• Надання знижок.

• (гарантійне) обслуговування товару після продажу.

• Масштаби торговельної мережі.

• Простота вступу в контакт.

• Надійність постачання.

• Гарантія заміни товару.

• Наявність устаткування для механічної обробки.

• Наявність устаткування для випробувань.

• Можливість надання кредиту.

• Можливість розробки товару за індивідуальним зразком.

• Широкі виробничі можливості постачальника.

Запитання для самоперевірки і контролю знань студентів:

1. Поняття товарного асортименту, його характеристика.

2. Товар, його види та класифікація.

3. Концепція життєвого циклу товару.

4. Поняття нового товару в маркетингу.

5. Характеристика основних етапів процесу створення нового товару.

6. Види життєвих циклів товарів, їхня характеристика.

7. Етапи життєвого циклу товару, їхня характеристика.

8. Товарні марки та їхні типи.

9. Торговий знак, його використання.

10. Упаковка, її складові та основні функції.

11. Маркування товару.

12. Служба сервісу та її завдання.

13. Види, методи та організація сервісу.

14. Структура асортименту, планування та формування асортименту товарів.

Тема 4. Цінова політика в системі маркетингу.