Заняття 8. Розробка розділу «маркетинг-план»

Головна мета розділу «Маркетинг-план» полягає у поясненні зацікавленим особам, як саме підприємство має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу підприємства на свій цільовий ринок та завоювання його.

Розробка маркетинг-плану складається з таких основних етапів, які оформлюються у відповідні підрозділи даного розділу бізнес-плану:

1. Визначення конкретних цілей та завдань маркетингової діяльності підприємства.

2. Розробка маркетингової стратегії та програм, що забезпечать досягнення цілей маркетингової діяльності.

3. Розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу).

4. Прогнозна оцінка обсягів продажу товарів у вибраному сегменті ринку (в даному цільовому ринку підприємства).

Підрозділ «Визначення конкретних цілей та завдань маркетингової діяльності підприємства» розробляється в два етапи.

Спочатку визначають орієнтири (основне спрямування) маркетингової діяльності підприємства або вид маркетингу. Для цього потрібно з’ясувати, на якій стадії життєвого циклу перебуває продукт підприємства, яким є попит на цей продукт. Потім, враховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції підприємства, умови конкуренції тощо, визначаються певні конкретні показники, (наприклад, частка ринку підприємства, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, витрати на рекламу тощо), яких підприємство планує досягти, щоб реалізувати розроблену комерційну ідею.

При розробці першого питання, необхідно з’ясувати вид попиту, який існує на даний продукт (послугу) підприємства. В загальному вигляді попит може бути негативний, відсутній взагалі, потенційний, спадний, коливний, повний, надмірний.

Так, при негативному попиті, тобто коли ринок не сприймає товар, потрібно застосовувати конверсійний маркетинг. Задача такого маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту та в пошуку реальних можливостей його збільшення на основі використання принципово нових варіантів рішень.

Відсутність попиту обумовлена тим, що товари сприймаються як такі, що втратили цінність. Можливий і такий варіант, коли ринок не підготовлений до придбання продукту через відсутність відповідної реклами. Тоді потрібно застосовувати стимулювальний маркетинг.

За наявності потенційного пошту доцільно запровадити маркетинг, що розвивається. Такий маркетинг спрямований на активну рекламу даного продукту, яка повинна здійснюватись в певні періоди часу, в певних регіонах тощо.

За умови зниження попиту на товари (послуги) застосовується ремаркетинг, який передбачає переорієнтування ринку з даних товарів та інші аналогічні товари даного підприємства з метою підвищення зацікавленості в цих товарах.

Якщо попит на товари коливається, то доцільно застосовувати синхромаркетинг, який здійснює регулювання виробництва та реалізації продукції у часі залежно від сезону або інших причин.

За наявності повного попиту на товари застосовується підтримувальний маркетинг. Задачею такого маркетингу є підтримання оптимального рівня цін, необхідного обсягу продажу та запасів, стимулювання збутової діяльності та здійснення контролю за рівнем витрат обігу для стабілізації положення підприємства на ринку.

Якщо попит на товари надмірний, тобто значно перевищує пропозицію, то застосовують демаркетинг. В цьому випадку підвищується ціна на товари, скасовуються заходи зі стимулювання збуту тощо.

Після визначення виду маркетингу розробник визначає конкретні цілі маркетингової діяльності підприємства. Цілі мають бути кількісно визначені та виражені в конкретних показниках (!). Такими показниками можуть, наприклад, бути:

- частка ринку, яку підприємство планує захопити (у %); - обсяги продажу товарів (шт.);

• система збуту, яку повинно створити підприємство;

• застосування знижок на продукцію, їх види та величина;

• витрати на рекламу та їх структура;

• ключові параметри сервісного обслуговування тощо.

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець приступає до розробки другого підрозділу – розробки стратегії їх досягнення або так званої стратегії маркетингу. Стратегія маркетингу – це система взаємопов’язаних конкретних стратегій, які забезпечать реалізацію поставлених цілей.

Розробка маркетингової стратегії складається з двох етапів. По-перше, це визначення суті маркетингової стратегії, по-друге, це розробка заходів з її реалізації.

Визначення суті маркетингової стратегії передбачає обґрунтування вибору типу маркетингу та тих специфічних властивостей і переваг продукції підприємства (якість, ціна, сервіс тощо), на яких буде будуватися стратегія завоювання цільового ринку.

В основу вибору типу маркетингу покладено цільовий ринок, на якому планує працювати підприємство, стадії життєвого циклу товару, ресурсні можливості підприємства, ступінь однорідності продукції підприємства, маркетингові стратегії конкурентів тощо. У бізнес-плані потрібно пояснити, чому був вибраний саме той чи інший тип маркетингової стратегії і на яких перевагах продукції підприємства та самого підприємства будуватиметься стратегія завоювання підприємством цільового ринку.

Після визначення типу маркетингової стратегії та специфічних властивостей і переваг продукції підприємства, на яких буде будуватися стратегія завоювання цільового ринку, переходять до розробки конкретних заходів з її реалізації. До таких основних заходів відносяться:

1. розробка стратегії збуту продукції (послуг) підприємства;

2. формування цінової політики (політика ціноутворення);

3. розробка рекламної політики підприємства (рекламної кампанії);

4. розробка політики підтримки продукту (послуг) підприємства. Розробка стратегії збуту продукції підприємства передбачає:

• вибір типу каналу товаропросування;

• визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

• розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту або торгових агентів.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції підприємства. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту, оскільки її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів.

Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 2 каналів збуту. Кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат.

Рисунок 2. Типи каналів збуту продукції підприємства

Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів. Так, крупним оптовим покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам з виробником, якщо він зацікавлений у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б можна було надавати посередникам.

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

• незначна вартість одиниці продукції;

• територіальна розгалуженість ринку;

• комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання виробника контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції підприємства. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитись від посередників.

Надання послуг збігається з їх виробництвом у часі. Тому підприємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їх продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні міркування щодо вибору каналу збуту. Зокрема, необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти тощо) та причини, які зумовили цей вибір.

Коли підприємство передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

• вказати на чисельність працівників служби збуту;

• визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або за географічними зонами);

• пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.

Наступним кроком у розробці заходів з реалізації стратегії маркетингу є формування політики ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) підприємства – відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу підприємства, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб встановити ціну, яка б відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки підприємства.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:

1. Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни. Такими причинами можуть бути:

- розробка нового товару;

• вихід із старим товаром на новий ринок;

• зміни зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає підприємство, встановлюючи ту чи іншу ціну:

• збільшити обсяг продажу продукції підприємства;

• збільшити частку ринку підприємства;

• підтримати становище підприємства на ринку тощо.

3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення верхньої межі ціни. Для проведення такого аналізу доцільно порівняти властивості власної продукції з продукцією конкурентів. Результати аналізу занести в таблицю 9.

Таблиця 9.