УДК659.3/.4 ЬБК 65.9(2)421

Д709

ДОТИДороти И. д 709 ПАБЛИСИТИ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ/Перевод с англ. -

— М-: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996. —

— 288 с, — (Серия "Экономика для практиков") ISBN 5-900855-48-1 ISBN 0-8120-4413-4 (англ.)

Рассматриваемая автором сфера плохо известна россий­скому читателю. Что же такое паблисити и паблик рилейшнз, как сделать свою фирму, товары и услуги известными, повысить отдачу от продаж и открыть новые сегменты рынка, как добывать актуальную информацию и многое другое, поможет узнать эта книга. Она рассчитана на широкий круг читателей: специалистов и участников бизнеса, работников СМИ, а также всех, кому интересна тема "бизнес — общественность".

ББК 65.9(2)421

Права на издание книги были получены do соглашению с Barren's Educational Series, Inc. и Литературным агентством Мэтлок

© ИИД "Филинъ", 1996 Copyright © 1990 by Barron's Educational Series, Inc.

© Перевод на русский язык ИИД "Филинъ", 1996

© Составление, оформление и репродуциру­емый оригинал-макет Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996

© Состааление и оформление серии Инфор­мационно-издательский дом "Филинъ", 1996

Isbn 5-900855-48-1 isbn 0-8120-4413-4 (англ.)

ОТ ИЗДАТЕЛЯ

Мы сочли необходимым объясниться с вами, уважаемый читатель! В названии нашей книги два понятия — паблисити и паблик рилейшнз, малознакомые и малозвучащие в нашей стране. Но только одному из них (полностью) посвящено издание, а именно — паблисити.

Какова же роль паблик рилейшнз? И почему «паблик рилейшнз» вынесено на обяожку вместе с «паблисити»? Видимо, следовало изме­нить название? Ответ на эти вопросы, на наш взгляд, единственный и достаточно простой: паблисити и паблик рилейшнз — едины, взаимо­дополняемы, не существуют друг без друга.

«Public Relations» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи'

рованности».

Сэм Блэк, кавалер Британской империи 5-й степени. Почетный профессор в области ПР Университета Стирлинг

Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. *ПР — это одна из функций управления^ способствующая установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотруд­ничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выра­ботке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в инте­ресах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к раз­личным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств

деятельности».

Рекс Харлоу, специалист по ПР из Сан-Франциско (См. там же).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (РЕДЕЙШНЗ) (англ. public relations, public общественный + relations отношения, связи) ~ общественные связи (пер-вонач. в США) — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения^ фирмы) и повы­шения его репутации. Осуществляется разными путями^ но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений меж­ду государственными (управленческими), общественными структурами (ср.

5

паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества.

Словарь новых иностранных слов. — М.: Издательство Москов­ского университета, 1995.

ПАБЛИСИТИ (англ. publicity публичность, гласность) — 1) нелично' стное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посред­ством публикаций или получение благоприятных презентации на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спон­сором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама (ср. паблик рилейшнз, мерчандайзинг).

(См. там же).

Вчитайтесь в определения. Паблик рилейшнз и паблисити — чув­ствуется их органическая взаимосвязь. Безусловно, в этом нам пред­стоит еще убедиться на практике, при более детальном знакомстве с этими явлениями в общественной и экономической жизни общества.

Ну, а пока мы предлагаем вам поверить автору «Паблисити и Паб­лик рилейшнз» Дороги Доти, ее профессиональному и многолетнему опыту в данной области.

Читайте и ищите полезное для развития вашего бизнеса!

ПРЕДИСЛОВИЕ 3

Что такое паблисити 3

ДЕЛОВОЕ ПАБЛИСИТИ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ЖУРНАЛИЗМА 4

РАССЫЛКА ИНФОРМАЦИОННОГО РЕЛИЗА - ЭТО ВАША УСЛУГА 4

ВЫ КАК ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ СМИ О ПОЛОЖЕНИИ ДЕЛ В ОКРУГЕ 6

Как выбрать паблисити 8

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК 15

СМИ, КОТОРОЕ ВАМ НЕОБХОДИМО 17

Как спланировать вашу кампанию по паблисити 18

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМ ПЛАН ПАБЛИСИТИ? 19

Влияние месторасположения вашей компании 22

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ПРОДУКЦИЮ ИЗ БУМАГИ 29

Знакомьтесь Джон Диггз 35

Начнем! 43

Как добывать новости из компании 52

Написание информационного релиза 63

Фотографии: изготовление, составление сопроводительной подписи, рассылка 71

Как создавать ваши листы рассылки 79

Что вам следует знатьо печатных СМИ для потребителей 85

Паблисити с помощью радио и телевидения 90

Паблисити 99

в профессиональных 99

изданиях 99

Как 105

вести себя с прессой, когда компания переживает кризис 105

Как 111

заставить 111

пресс-конференцию 111

работать 111

на вас 111

Как 118

планировать специальное мероприятие и обеспечивать его выполнение 118

Как паблисити может улучшить имидж 125

вашей компании и продукции 125

Как применять паблисити для выхода на новые сегменты рынка 132

Как использовать паблисити для предварительной подготовки людей, чтобы они приняли необходимое вам решение 140