Почему необходим план паблисити?

Без написанного плана паблисити имеет обыкновение начинать жить своей жизнью. Один телефонный звонок — и неожиданно для вас раскручивается непредусмотренная вами цепь событий.

Вы начинаете готовить телевизионное интервью для своего клиента. Телевизионщики просят предоставить им биографиче­ские данные вашего клиента, некоторые сведения о его компа­нии, продукции, услугах, а возможно, им потребуются и фото­графии. Вы все это собираете и отправляете на телевидение. Вся эта работа требует времени. И лучше проделать ее заранее, еще до первого вашего контакта с телевидением, чтобы потом не оказаться в цейтноте.

Затем вы отправляетесь с вашим клиентом в студию — его всегда должен кто-то сопровождать, — и еще один день у вас выпадает.

Клиент «растет* на глазах, когда его интервьюируют, да еще на телевидении. Неожиданно он становится знаменитостью среди своих друзей и соседей. И он готов продолжать заниматься но­вым делом. Конечно, он не заявляет об этом прямо. Скорее всего он говорит что-нибудь вроде: «Думаю, это то, что поможет нам покруче раскрутиться». В глубине души вы ему не верите, но в конце концов это ведь ваш клиент, который вам платит. И вы принимаетесь за подготовку следующего телевизионного ин-тервыо-

По дороге на студию неожиданно ваш клиент вспоминает какой-то старый разговор и ошарашивает вас проблемой, о кото­рой вы уже и забыли думать: «А как там дела с газетным интервью, которое вы мне обещали?» Что вам делать? Искать отговорки?

Сваливать задержку на него самого? Нет, в этот же день вы со­званиваетесь с издателем газеты. Он тоже просит от вас биогра­фию бизнесмена и фотографии. И конечно же, ои может про­интервьюировать его именно в то время, когда ваш клиент занят на телевидении. Поскольку вам не хочется сообщать издателю, что его ухе опередили, вы выдумываете какие-то извинитель­ные предлоги и договариваетесь на другое время. И ваши планы заняться написанием специализированного информационного релиза опять нарушены. Вам придется сесть за него позже. И так продолжается все время. Кампания по проведению пабли­сити полностью вышла из-под контроля. Монтень писал: «Ко­гда корабль тонет, все веревки вдруг начинают путаться».

ЕСЛИ ВСЕ ДОВОЛЬНЫ ПАБЛИСИТИ, ЗАЧЕМ ЧТО-ТО В НЕМ МЕНЯТЬ?

Сегодня у вас все хорошо, но можно ли утверждать, что так будет всегда. Жажда паблисити в конце концов проходит даже у самых честолюбивых клиентов, особенно когда они поймут, что их магазин почему-то не хочет сам о себе позаботиться и что если они не вернутся к работе, работа может не вернуться к ним. И когда ваш клиент снова начинает заниматься тем, что он умеет делать лучше всего, то и вы сможете вернуться к вашим планам.

Я совсем не хочу сказать, что спонтанность, неожиданность, новые возможности следует полностью исключить из вашего ар­сенала- Конечно, нет. Но в паблисити всегда есть день, когда надо остановиться и подумать. Это обычно происходит, когда кто-то из ваших клиентов оказывается в бизнесе на мели и спра­шивает: «А действительно ли паблисити — стоящая вещь?» И нередко отвечает себе: <Яет»,

ПЛАН КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ ПРИОРИТЕТЫ

Цели и задачи, которые вы для себя определили, окажутся поч­ти бесполезными, если их не использовать для определения при­оритетов в повседневном проведении кампании паблисити. Ко-гца задумывается масштабная кампания, можно не сомневаться, что даже самая крупная фирма не сможет выделить достаточно

людей, времени, талантов, других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити. Складывается впечатление, что ка­ждый раз подобная кампания делается людьми первый раз в жизни.

Совершенно очевидно, что ни вы, ни ваш начальник, ни наш клиент не можете быть одновременно в десятке разных мест или заниматься десятком проблем в одно и то же время. Вам необходимо установить приоритеты. Что-то необходимо отодви­нуть в сторону, однако как быстро и правильно определить, что кажно, а что нет?

ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ПАБЛИСИТИ ДЕРЖИТ ВАС В КОЛЕЕ

Гщательно составленный план проведения паблисити, учиты-илощий цели и задачи, не только задает верное направление, но 11 не дает отклоняться от главного. Помните об опасностях та­кого паблисити, при котором *всс ставится на кон», хорошо же l планированная программа позволяет принимать правильные ре­шения и принимать их быстро. С помощью такой программы наши цели, а также средства, с помощью которых вы намеревае-гссь их достичь, постоянно у вас перед глазами. Она помогает нам своевременно сказать «да» в конкретной ситуации. Если же что-то не соответствует выбранному вами направлению, вы про-lto говорите <нет» и идете дальше, постоянно сверяясь с вы-оранными заранее ориентирами.

ОТ ЗАМЫСЛА К РЕАЛИЗАЦИИ

Когда у вас есть цель или цели, вы начинаете определять спосо­бы, с помощью которых они могут быть достигнуты. Пока вы их не нашли, ваша цель остается только мечтой- Однако как опре-цслить способы и средства паблисити, когда вы пока еще едва таете, что такое паблисити, и не знакомы с его арсеналом. Да-найте начнем разбираться, но сначала вы должны предоставить н.ш некоторые сведения о вашем бизнесе, ваших товарах и ус-путах.

СБОР ФАКТОВ

Прежде чем вы начнете планировать кампанию паблисити или

| чтовить ее программу, нужно точно знать, чем вы располагаете.

Вашими основными инструментами в подготовке паблисити должны стать факты. И вам следует искать их везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем до­машнем архиве и в личных бумагах ваших сотрудников (с их разрешения, разумеется), у вашего самого крупного заказчика и у случайного потребителя, которого вы скорее всего больше и не увидите. Необходимая информация сама к вам не прибежит. Нужно долго и тщательно ее искать. Как же лучше начать эту работу?

Начните с истории компании

Даже если ваш бизнес «родился* только вчера, у него уже есть история. У вас есть первая знаменательная дата — день начала деятельности. F-сли же ваша компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю, и больше событий, кото­рые послужили памятными вехами в ее деятельности.

Кто бы ни создавал историю компании — вы сами или кто-либо другой, — никогда не полагайтесь на память. Историче­ские факты имеют способность со временем искажаться и те­ряться. Вам придется поработать с первоисточниками.

Вам потребуются даты, имена и сведения всех сортов. По­ройтесь в подшивках компании, раскопайте старые газетные со­общения, рассказывающие о вашем деле, разыщите старые пись­ма, контракты, фотографии — все, что имеет отношение к вашей компании. Обратите особое внимание на необычные или инте­ресные события, связанные с ее возникновением, становлени­ем, изменениями, работавшими в ней людьми. Ищите то, что вас особенно удивит, — это будет наиболее лакомым кусочком вашего паблисити.

Чтобы иметь точные сведения и цифры, изучите предыду­щие отчеты и записи. Покопайтесь в альбомах с вырезками в поисках информации, которую можно использовать для напи­сания очерков, информационных сообщений и которая может стать основой для проведения специальных событий.

Исследуйте финансовые отчеты вашей компании

Обратитесь к финансовой истории вашего дела. Если ваш план по созданию паблисити не сводится только к продвижению ва­шей новой продукции, празднованию особенного события или

решению частных целей, то финансовые сведения об истории компании могут быть очень кстати. И вообще иметь их под ру­кой всегда полезно. Добывайте факты и пишите историю дела нашей компании. В любом случае приготовьте по отчетам ком­пании полную подборку фактов.

Биографические сведения служащих компании — ценный источник информации

Составьте список всех руководителей вашей компании (преж­них и действующих) или связанных с ней известных людей, ука­жите их должности и титулы. Это может сэкономить вам время. Приобщите, если возможно, адреса и телефонные номера. Ис­пользуя такой подход, соберите биографические данные и на нсех остальных, кто может оказаться полезным для реализации программы паблисити. Постарайтесь получить такие же сведе­ния и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начните с ее основателя и двигайтесь к со-грудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных ваших акционерах. Вся эта информация может оты­скаться в библиотеке компании или в ее архиве, который часто сотрудники называют «моргом».

Если в вашей компании работало несколько поколений од­ной семьи, обязательно постарайтесь узнать как можно больше о каждом из них. Не замыкайтесь только на начальниках. Най-ците ветеранов — их биографиям также место в ваших папках.

Получите биографические сведения обо всех, имеющих пря­мое отношение к какому-то значительному событию в жизни нашей организации- Среди них могут, например, оказаться ар­хитектор, который проектировал здание компании, промышлен­ные дизайнеры, разработавшие оформление вашей продукции, се упаковку и торговый знак, и другие люди, внесшие свой вклад н становление вашего дела.

Если повезет, может оказаться и так, что люди, которые ос­новали вашу компанию и участвовали в ее становлении, сыгра­ли заметную роль и в истории местного сообщества. Стоит по­интересоваться этим в местной библиотеке или в материалах местного исторического общества. Так, одним из наиболее впе­чатляющих событий, с которыми я столкнулась, собирая био­графические данные для планирования программы паблисити

одной очень известной и крупной организации, была история ее основания в Нью-Йорк-сити. Многие ее учредители вошли и в историю самого Нью-Йорка. Поиски в библиотеке нью-йорк­ского исторического общества дали столько ценных данных, что их могло бы хватить на десятки очерков.

Большая часть этой информации появилась затем в инфор­мационных колонках и небольших заметках в газетах и в радио-и телевизионных передачах по всей стране. И при каждом упо­минании об истории Нью-Йорка говорилось и об организации, для которой готовилось паблисити.