Сми, которое вам необходимо

Когда вы хотите встретить кого-нибудь специально, вы идете туда, где, по вашим сведениям, этот человек бывает. И в пабли­сити упование на случай бесполезно. Если вы еще этого не по­няли, проведите исследования. Вам может улыбнуться удача, и вы попадете в цель, но скорее всего вас ожидает промах. Вы-сфелы наугад ведут к бесполезной трате боеприпасов.

Как уже говорилось, выбирайте СМИ по размеру вашей кам­пании паблисити. Если выбор удачен и точен, это сэкономит вам не только время и силы, но и деньги.

Анализируя, какие СМИ могли бы повлиять на ваших ны­нешних и потенциальных клиентов, постарайтесь определить,

что они предпочитают: читать газеты (местные или националь­ные), смотреть телевизионные программы (информационные, спортивные, ток-шоу или варьете), слушать радио (информаци­онные программы или музыкальные, ток-шоу) или читать пуб­ликации в специализированных изданиях (коммерческих или потребительских).

Изучите СМИ, с которыми вы предполагаете работать. Удо­стоверьтесь, что они принимают и используют тот тип сообще­ния, который вы подготовили. Доработайте свои сообщения, если это необходимо-

Опрсдслите, где вы будете проводить кампанию. Действи­тельно ли вам необходимо паблисити в масштабах всей страны? Нет? Тогда откажитесь на время от эфирных средств, информа­ционных телеграфных агентств, национальных изданий для по­требителей и услуг национального телевидения. А как насчет получения паблисити за пределами вашего региона или штата? Нет? Тогда не следует прибегать и к массовым рассылкам и пресс-релизам для национальных и региональных информационных агентств.

Постоянно обновляйте список изданий. Не тратьте деньги и время на рассылку статей и писем с запросами в издания, кото­рые вышли из дела.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

«

Эта глава помогла вам определить ближайшие цели в паблиси­ти, общие масштабы кампании по его проведению, а также под­сказала, как спланировать его программу и какими СМИ вос­пользоваться, чтобы добиться поставленных целей.

Как спланировать вашу кампанию по паблисити

ГЛАВНОЕ

Материалы этой главы помогут вам создать рабочий план фор­мирования паблисити, специально ориентированный на ваш биз­нес, продукцию или услуги. Вы узнаете, почему такой план не­обходим и как он поможет вам выполнить программу действий, избегая при этом ненужных потерь времени и денег. Мы про­должим уточнять цели, над которыми работали в предыдущей

главе.

После изучения материала данной главы вы:

— узнаете, как и где получить историческую и биографическую информацию, необходимую для составления эффективной про­граммы действий;

— увидите, как месторасположение вашей фирмы влияет на пла­нирование кампании паблисити;

— поймете, почему необходимо создать и поддерживать кален­дарь как прошлых знаменательных дат компании, так и нынеш­них;

— разберетесь с тем, как отыскивать значимую и интересную

информацию как в парадных аудиториях вашей компании, так и на ее задворках;

— узнаете, как интервьюировать, исходя из потребностей паб­лисити, важных людей, вклкрмя ветеранов компании и людей,

для нее внешних;

—— познакомитесь с различными типами фотографий;

— научитесь генерировать идеи в паблисити;

— получите образцы некоторых программ паблисити.

Не так давно у меня состоялся разговор с владельцем мага­зина деликатесов в Куинсе, районе Нью-Йорка. Он мне заявил:

— Все, что я хочу знать, — это как можно получить паблиси­ти?

— И откуда бы вы хотели ее получить? Откуда она вам нуж­на?

Он пожал плечами и произнес;

— Да хоть откуда.

— Как насчет Осидж-сити, который расположен в Канзасе?

— Конечно же, нет! — ответил мой собеседник.

— А может быть, из Майами, штат Флорида? Может, пабли­сити там окажется очень для вас полезным? И люди, которые живут там, когда прослышат про вас, ринутся в ваш магазин в Куинс?

— Нет, не думаю, — признался он.

—— Вы хотите, чтобы ваше паблисити достало только ваших потенциальных клиентов, не так ли?

— Так, — согласился он. — Мне нужно паблисити только здесь, по соседству.

— А все ли ваши потребители живут только в вашей окру­ге? — уточнила я.

— Нет, ко мне заходят много водителей грузовиков, проез­жающих по лонг-айлендовскому шоссе. Они останавливаются здесь по утрам, чтобы выпить чашечку кофе.

— А что, разве у них по дороге не встречаются другие мага­зины, где они могли бы это сделать?

Он задумчиво покачал головой, затем ответил:

~ Да нет. Хотя, прежде чем попасть ко мне, они проезжают

мимо пяти или шести таких же заведений.

— Почему же они предпочитают именно ваш? — настаивала я.

— Я спрашивал как-то одного из них. Он сказал, что здесь всегда можно найти место для парковки.

В течение всего нескольких минут и с небольшими умствен­ными усилиями этот владелец магазина деликатесов поставил себе цель: повысить поток посетителей. Он выяснил два своих важных рыночных сектора: это люди, которые живут неподале­ку, и водители с проходящего мимо шоссе. Он также открыл

гля себя по крайней мере один из торговых лозунгов: «Здесь вы всегда сможете найти место для парковки*.

Он начал планировать свою программу паблисити- Конечно, скорее всего оН не назовет ее так, но она станет фактически планом направления его усилий по формированию паблисити, отвечающим его потребностям.

Для вас размер подобной программы может быть масштаб­нее, но основной ее пункт останется тем же: разработайте план, который отвечает потребностям вашей компании в паблисити или в сфере паблик рилейшнз.