Паблисити в профессиональных изданиях

ГЛАВНОЕ

В этой главе мы познакомимся с изданиями, которые являются профессиональными. Мы изучим Не только те темы, которые в них освещаются, но и причины, по которым следует считать публикации в них важными для паблисити вашей компании и предлагаемой вами продукции.

После изучения материала этой главьт вы:

— разберетесь с тем, какой вид услуг оказывают своим потреби­телям специализированные профессиональные журналы и в чем заключается важность публикуемых там материалов,

— сумеете выбирать те журналы, которые донесут ваше пабли­сити до наиболее важных для вас потребителей;

— сможете различать 7 видов профессиональных журналов, дос­тупных для формирования паблисити;

— поймете, каким образом следует готовить для этих журналов информацию, чтобы она привлекала и редакторов, и читателей;

— узнаёте, чем отличаются сообщения в профессиональных из­даниях от журналов для потребителей.

Однажды на вечеринке я наблюдала, как один из моих ста­рых друзей, обычно очень сдержанный человек, с энтузиаз­мом что-то рассказывал другому гостю. Мне стало любопыт­но, что могло произвести в нем такую резкую и заметную

перемену, и я переместилась к собеседникам поближе. И о чем же они говорили? Я не могла понять. Для меня их разго­вор был китайской грамотой. Единственное, что я вынесла из их разговора, что речь шла о бизнесе, точнее о технической стороне дела, которая обоим была интересна и которой оба они занимались. Я поняла, что, беседуя с деловыми людьми об их бизнесе, вы получаете действительно заинтересованную

аудиторию -

Ваш информационный релмз, отправленный в профессио­нальное отраслевое издание, — начало разговора со специали­стами. Если ваше сообщение затрагивает важные стороны их работы или профессии, они начинают ловить каждое слово. И пока ваши факты и цифры интересны, они полностью в вашем распоряжении. Такие журналы предназначены для профессио­налов — там с ними говорят специалисты, и на языке,'который друг Другу понятен.

КАЖДАЯ ОТРАСЛЬ, ПРОФЕССИЯ И СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ГОВОРИТ НА СВОЕМ ЯЗЫКЕ

Есть такое определение языка профессиональной прессы: «Это язык, которым пользуются в повседневной жизни люди, кото­рые знают, о чем они говорят*.

Почти каждое отраслевое издание имеет свои языковые осо­бенности — термины, специальная лексика, стилистика и т.п. Выбор определяется кругом их читателей. Конечно, каждый жур­нал для бизнесменов является в каком-то роде специальным, так как он несет информацию, способствующую развитию биз­неса. И когда мы говорим о таких терминах, как техника или технический, то речь идет о принципе или подходе — «знаю, как

сделать».

Насколько же насыщенным техническими терминами долж­но быть ваше сообщение? Выясните это, изучая журналы, с ко­торыми вы собираетесь сотрудничать. Однако по опыту я могу вам посоветовать писать ваши пресс-релизы простым, ясным языком, но не бойтесь прибегать и к техническим терминам, если они имеют широкое хождение в вашей отрасли и нужны для вашего сообщения.

ЧИТАТЕЛЯМ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОТРАСЛЕВЫХ ЖУРНАЛОВ НЕОБХОДИМЫ ФАКТЫ, ПОДРОБНОСТИ И ЦИФРЫ

Профессионалам необходимы факты, статистические данные об изменениях цен, информация о новых товарах и материалах, технике стимулирования сбыта, статьи о проблемах производст­ва и т.п. Поэтому, например, ваши предложения, направленные на повышение объемов продаж, должны быть профессионально ориентированы. Практически единственным предназначением таких отраслевых журналов является целевое распространение информации, на основании которой готовятся обоснованные ре­шения о совершении тех или иных приобретений.

Вам, возможно, будет приятно узнать, что большинство чи­тателей подобных журналов именно ждут таких призывов что-нибудь купить. Им нужны для этого факты н подробности, не­зависимо от того, насколько выдержаны они технически, и если даже их описания требуют больших площадей.

Когда вы начинаете поставлять на рынок новый или моди­фицированный товар, полезно подготовить о нем подборку ма­териалов, чтобы облегчить доступ читателя к необходимой ин­формации. В подборку следует включить характеристики нового товара, а также дополнительные сведения, которые, по вашему мнению, раскрывают его новые или привлекательные свойства.

ПОСТАВЛЯЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ, В КОТОРОЙ НУЖДАЮТСЯ РЕДАКТОРЫ И ЧИТАТЕЛИ

Всегда помните, что отраслевые журналы являются основным источником информации для специалистов данной сферы дея­тельности. Чтобы такой журнал принял к публикации ваше со­общение, информация о вашей компании или производимых вами товарах и услугах должна быть ориентирована именно на его специфику.

ГЛАВНОЕ - ЭТО НОВОСТИ

Многие издания публикуют новости, касающиеся новых и улуч­шенных товаров, новых методов, процессов и технологий, но­вых планов распределения потоков товаров и методов их реали­зации, новых и реконструированных заводов, новых кампаний

по стимулированию спроса или рекламе — т.е. всего, что позво­ляет читателю быть в курсе дел, происходящих в отрасли, а глав­ное, помогает ему делать его бизнес квалифицированнее и, ко­нечно, с большей прибылью.

УЧЕТ ИНТЕРЕСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ И СЛУШАТЕЛЕЙ

Если бы вы были читателем, что бы вы хотели узнать о предла­гаемом вам товаре или услуге? Прежде чем начинать свою кам­панию паблисити, ответьте себе на этот вопрос. Поставьте себя на место вашего потенциального клиента. Подумайте, приобре­ли бы вы сами свой товар? Теперь уже как потенциальный по­требитель вашего товара задайте себе вопрос: что бы вы хотели о нем знать? Какие сведения вам могут понадобиться, чтобы принять взвешенное решение?

Хотя это и может показаться странным, но то, что вы хотите сказать читателю, очень часто не совпадает с тем, что он от вас ждет. Иногда мы так заняты производственными проблемами, что теряем обшую перспективу и объективность. Хотя, возмож­но, вам и захочется рассказать всем о тех технологических и технических достижениях, которые вы совершили при произ­водстве вашего товара, а вашему потребителю интереснее и по­лезнее узнать, будет ли ваша штуковина работать в его старой машине. Вы можете распинаться об архитектурных достижени­ях вашего нового здания, но клиенту гораздо важнее понять, ускорит ли его постройка доставку заказываемых у вас товаров.

ОБЪЯСНЕНИЕ ЛУЧШЕ РАССКАЗА

Деловые журналы любят информацию, которая учит. Поэтому не сообщайте голые факты. Объясните, что за ними стоит и на что они повлияют.

Теперь, когда газеты, радио, телевидение все чаше ведут ре­портажи непосредственно с предприятий, становится бессмыс­ленным повторять их сообщения в журналах спустя месяц. За­дача этих изданий — анализ и препарирование новостей. Им необходимы ответы на вопросы типа «почему», и вы будете же­ланным человеком, если готовы их предоставить. Кроме того, читателям хочется не только слышать о новых приемах, но и увидеть их в действии,

ПАЫ1ИСИТН В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ИЗДАНИЯХ

ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ - СПОСОБ ИНФОРМИРОВАНИЯ О НОВЫХ МЕТОДИКАХ

Возможно, вы откроете для себя наилучший способ обеспечить паблисити — дать читателям практические подходы и способы, которые работают на вас, на одного из ваших клиентов и кото­рые они тоже могут применить в своих целях. Обычно журна-1ам нужны статьи, освещающие бизнес — ваш собственный или вашего потребителя — изнутри- Иногда требуется вместо обще-ю обзора детально разобрать только одну сторону дела. Выяс­ните, что требуется редакции сейчас

ОТРАСЛЕВЫЕ ЖУРНАЛЫ - ПОЧТАЛЬОНЫ ДЛЯ ВАШЕЙ ИНФОРМАЦИИ

Недавно одна из предпринимательниц, успешно ведущая свое дело, обратилась в отраслевой журнал с заказом на его подпис­ку. В письмо она вложила чек. Через неделю она получила от издателя письмо, в котором у нее просили прислать в редакцию некоторые документы, касающиеся ее деятельности: визитную карточку, расписание встреч, словом, все, что показывает ее от­ношение к тон отрасли, с которой работает данное издание. По­скольку женщина работала в смежной области, она отослала в издательство свою визитную карточку и письмо, в котором объ­ясняла, почему собирается подписаться на данный журнал. Ре­зультат? Ей было отказано в подписке, ее чек был возвращен.

Что? Отказ в подписке? Возврат чека? Что могло заставить издателя совершить столь необычный поступок? В чем причина?

Очень весомая- Сегодня издание должно доказывать не только то, что оно издает заявленное количество экземпляров, но и то, что оно является именно тем типом отраслевого журнала, о ко­тором оно заявляет. Ежегодные аудиты их подписки, проводи­мые Бюро по контролю за тиражами газет и журналов и Кон-грольным органом за тиражами изданий по бизнесу, ведут за этим контроль. И если издатель отраслевого журнала заявляет, что его подписчиками являются менеджеры промышленных пред­приятий, администраторы, дистрибьюторы и покупатели, то ему рекомендуется иметь какие-то документы, подтверждающие, что он действительно работает с этим кругом потребителей своей продукции.

ЭКОНОМИКА ДДЯ ПРАКТИКОВ

ТАК БЫЛО НЕ ВСЕГДА

Сегодня издатель журнала, заявляя, что публикуемые в нем ма- :' териалы относятся к определенной отрасли, гарантирует это. Но так было не всегда. Было время, когда работники печатных СМИ,, чтобы придать себе больший вес и пустить пыль в глаза, завы­шали отчетность о своих тиражах (от 100 до 250%), чтобы при- . влечь больше рекламодателей. Неправильно указывались и сфе­ры деятельности, освещаемые журналами, что также вводило , рекламодателей в заблуждение. Фактически они покупали ме­сто для рекламы, которая не достигала цели. Надо было что-то

делать.

В 1914 году было основано Бюро по контролю за тиражами газет и журналов. Это учреждение финансировалось издателя­ми, рекламодателями и рекламными агентствами. Спустя пят­надцать лет появился и Контрольный орган за тиражами изда­ний по бизнесу, который специализировался на журналах, обслуживающих отдельные отрасли и бизнес в целом. Сущест­вуют и другие контрольные органы, которые занимаются от­дельными направлениями деятельности печатных СМИ. И се­годня права издателей и рекламодателей на достоверную информацию защищаются по крайней мере одной ежегодной проверкой каждого издания.

В КАЖДОЙ ОТРАСЛИ ЕСТЬ СВОЯ «БИБЛИЯ»

Скорее всего вы знакомы с профессиональными журналами для вас, ваших клиентов и ваших потенциальных потребителей. По­этому вашим первым шагом при организации кампании паб-' лисити является изучение самого читаемого в вашей отрасли журнала. Вместо того чтобы только читать, начните его анали­зировать. Подумайте, что из деятельности вашей компании, ка­кие особенности производимых вами товаров и услуг могут его заинтересовать. Такой подход может существенно повлиять и на ведение вами дед в самой компании.

ДРУГИЕ ОТРАСЛИ КАК ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

Возможно, эта идея уже давно крутилась в вашем мозгу, но даль­ше ее откладывать не следует. Немедленно начните узнавать, не

пользуются ли или не могли бы пользоватлнъся вашими товарами. и услугами в тех отраслях, о которых вы [ и не думали раньше. Здесь следует поломать голову.

И когда вы поймете, что такие сферы о существуют, то одно­временно вы определите для себя и дополшнитсльные области, в которых вы можете попытаться получить "' паблисити. А так как каждая отрасль имеет свои професснональдьные издания, отыщи­те их. Их существуют тысячи, и вам придетвтся попотеть, если вы хотите формировать свое паблисити через в некоторые из них.

НИКОГДА НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ТАКИЖХ ЖУРНАЛОВ ОЧЕНЬ МНОГО

Кто-то сказал; «Игроки в хоккей практичееески не пересекаются с теми, кто любит шахматы». Именно поэт^тому появилось много специализированных журналов.

Можно выделить 7 типов профессионяальных изданий. Вы должны определить, какие из них наиболеос подходят вашим по­требностям и через какие вы скорее выйдс"»те на своих потенци­альных потребителей. Возможно, о некогогорых из них вы рань­ше никогда и не думали. Рассмотрите их сйсейчас.

Торговля

Журналы по торговле, если применять эта-тот термин в самом ог­раниченном смысле, доставляются розничшным торговцам, кото­рые заняты перепродажей вашей продукцжии или которые могут ее использовать для своих целей. Некоторизые сообщения, кото­рые интересны такой аудитории, рассказываиают о необычных фор­мах демонстрации товаров, в том числе и ваваших, например, де­монстрационных стендах, которые они мшогут использовать в своих собственных магазинах, успешных м кампаниях по прода­жам какого-то товара.

Промышленность

Журналы по промышленности доставляютптся другим подписчи­кам — производителям. Подумайте о том, кзкакие производства, с которыми вы ранее не работали, могли бы 3ti3aTpe6oBarb вашу про­дукцию. Если ваши товары или услуги сжмогут способствовать совершенствованию их деятельности, сооюбщите им об этом.

Кроме того, лвдди, занятые в промышленности, любят сообще- ;

имя о том, как ваше предприятие или продукция помогли ре­шить конкретную проблему, похожую на ту, с которой сталки- • ваются они сами, о технологических процессах обработки вашей , продукции. Поэтому войдите в контакт с такими журналами, предложите им свою информацию, предварительно подготовив ее с учетом их вкусов.

Специалисты

Специалисты, несомненно, есть в любом виде деятельности, но здесь имеется в виду то, что такие журналы предназначены для врачей, дантистов, инженеров и архитекторов, а также для дру­гих высококвалифицированных профессионалов и экспертов. Ес­ли ваша продукция может быть использована в их сфере дея­тельности или они могут рекомендовать ее своим клиентам, то вам следует тесно взаимодействовать с такими изданиями.

Техника

Эти журналы посвящены электронике, связи, инженерным тех­нологиям и электричеству. Журнал можно отнести к инженер­ным изданиям, если редакция уделяет в нем основное внимание последним техническим достижениям в той или иной отрасли. Такие издания заинтересованы в научных или технических стать­ях о новых достижениях в химии, физике, биологии. При пла­нировании своей кампании паблисити в этих изданиях расска­зывайте о своей продукции именно с этой точки зрения, выделяя ее технические характеристики.

Управленческие

Практически в каждой отрасли вы можете выйти на людей, ко­торые занимаются менеджментом, но издания, ориентирующиеся на эту тематику, вес равно имеют своего собственного читателя. Изучив пристрастия и ориентации которого, вы можете предло­жить свое сообщение, отредактированное с учетом сказанного.

Институционные

Потребителями таких журналов являются гостиницы, клубы, кли-ники и санатории, а также многие другие организации и учреж-

дения, занимающиеся специфической деятельностью. И если вы можете предложить некоторым из этих многочисленных структур подходящую продукцию или услуги, такие издания бу­дут самым оптимальным каналом связи с ними.

Сельское хозяйство

Если ваша продукция связана с сельской жизнью, вам следует точно определить, к какому направлению в этой деятельности вы ближе всего подходите, так как здесь также прослеживается довольно подробная внутренняя классификация. Некоторые из направлений сельского хозяйства уделяют внимание сельскохо­зяйственному оборудованию, другие — семенам и обработке поч­вы, третьи — молочным продуктам, уходу за скотом и тд. Воз­можно, вы отыщете те из них, в которых ваша продукция окажется затребованной.

ТЕПЕРЬ ПРИСТУПАЙТЕ К ВЫБОРУ КОНКРЕТНЫХ ЖУРНАЛОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ

Существуют тысячи торговых, технических, отраслевых и про­чих журналов для специалистов. Пусть это число вас не пугает. Помните, что каждое из них нашло свою информационную ни­шу или создало ее для себя. Все, что вам нужно, — это сосредо­точиться на нескольких из них, тех, которые помогут вам про­дать именно ваши товары и услуги. Поэтому необходимо как можно точнее отыскать эти издания. Вот как этого можно дос­тичь.

После того как вы провели профессиональную идентифика­цию журналов и выявили, какие из них подходят вам, получите результаты последних аудитов их деятельности. Именно в этих документах вы найдете ответ, на какие сегменты рынка ориен­тируется и рассчитано данное издание.

Как можно получить информацию о результатах контроля изданий

Незаменимым источником указанной информации являются справочники по Стандартам и результатам в печатных СМИ. Если ваш рекламный отдел не имеет набора таких книг, вы може­те отыскать его в местной библиотеке. Если вы заинтересовались

каким-то изданием особенно, можно связаться с его издателем непосредственно и запросить всю информацию о тираже и сфе­ре деятельности. Так как вы являетесь потенциальным рекламо­дателем, большинство издателей вышлет вам специальный пре-зентационный набор, общую информацию о своем издании и копию аудиторского отчета. Если вы заинтересованы в получе­нии цифровых данных в отношении нескольких профессиональ­ных изданий, вам лучше стать подписчиком аудиторского бюро. Затраты на это незначительны и быстро окупаются.

Тщательно изучите выбранные вами издания

Крайне важно получить экземпляр издания, с которым вы со­бираетесь сотрудничать- По крайней мере один номер вам мо­жет прислать само издательство. Если же оно этим не занимает­ся, свяжитесь со своей местной библиотекой, может быть, они смогут вам помочь в получении образца такого журнала,

Уделите особое внимание тому, какие статьи печатаются в данном журнале, чему отдано предпочтение; длинным или ко­ротким сообщениям. Вы сделаете для себя выводы после изуче­ния нескольких номеров.

КАК ОПУБЛИКОВАТЬ СООБЩЕНИЕ В ОТРАСЛЕВОМ ЖУРНАЛЕ

Чисто информационные заметки типа объявлений следует по­сылать регулярно, по мере того, как у вас появляются интерес­ные известия. Если же вы хотите выступить со статьей, то вам нужно предварительно обратиться к редактору с письмом-за­просом.

Следует учесть, что такой запрос следует отправлять только одному редактору, и он должен быть написан специально и толь­ко для данного редактора и для данного издания. Само собой разумеется, что письмо-запрос, которое вы направляете в сель­скохозяйственный журнал, совсем не будет походить на то, ко­торое вы пошлете в журнал, публикующий сообщения о ново­стях электроники, даже сели речь в обоих письмах будет идти об одной и той же продукции.

Ответьте на вопрос: что требуется для того, чтобы ваш товар был продан в каждой отрасли, с которой вы решили работать?

Если вы тщательно проделали подготовительную работу по изучению журналов, нет необходимости напоминать, чем они разнятся между собой и что каждое письмо-запрос должно учи­тывать их специфические требования.

Как написать сообщение

При любой возможности начните с новости и подайте ее с уче-iOM аудитории журнала. Помните, читатели таких изданий — деловые, а значит, занятые люди. Им нужны идеи и замыслы, которые следует подавать в динамичном темпе. Предложения и абзацы должны быть короткими. Перечисляйте факты и под­робности по возможности просто и без излишних словесных украшений.

Когда следует посылать фотографии

Хорошо продуманные и исполненные фотографии позволяют объяснить назначение товара с большей доступностью. Именно поэтому редакторы всегда охотно их принимают. Помните, фо-гографни должны быть размером 24 х 30 сантиметров, глянце­вые, как можно с большим изображением деталей.

ОПРАВДЫВАЕТ ЛИ СЕБЯ ПАБЛИСИТИ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ ЖУРНАЛАХ?

Можете спорить с кем угодно, что да. Как сообщалось, более половины товаров в США продается одними предприятиями дру­гим, т.е. внутри самого бизнеса. Совсем не невероятно, что ва­шим единственным потребителем может быть другое производ­ство,

Кого предпочесть: потребителей или оптовиков?

Если вы продаете сладости, вам придется продать их очень мно­го, чтобы получить прибыль. Вы можете заниматься этим, ис­пользуя СМИ для потребителей, которые выходят большими тиражами или имеют огромную аудиторию, а можете прибег­нуть к профессиональным журналам, которые предназначены для розничных торговцев сладостями. И хотя такие издания чи-гают немногие, пренебрегать ими не стоит, так как обычно их читатели делают более крупные оптовые закупки по сравнению

с теми объемами продаж, которые вы обеспечиваете с помощью СМИ для потребителей.

Это особенно верно, когда речь заходит о промышленных журналах. Здесь единственная сделка может оказаться очень вы­годной.

Паблисити через специализированные журналы имеет долгую жизнь

Подписчики специализированных журналов обычно хранят пол­ные их комплекты, и время от времени к ним возвращаются за какими-то данными или дополнительной информацией. Если у компании, которая выписывает такой журнал, есть справочная библиотека, то комплект хранится там и многие сотрудники пе­риодически обращаются к нему. А это значит, что информация о вас, вашей компании, ваших товарах и услугах будет постоян­но попадаться кому-то на глаза, кто может ею воспользоваться.

Читательская аудитория профессиональных журналов

Подписка на такие издания чаще проводится не отдельными гражданами, а организациями. В этом случае один экземпляр читают несколько, а иногда и много сотрудников- Следователь­но, для вашего сообщения появляется относительно большая аудитория даже в одной организации. А это позволяет вам при­влечь внимание практически всех, кто принимает решения в данной компании.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе рассказывается о роли профессиональных отрасле­вых журналов как в отношении их участия в кампании паблиси­ти, так и размера совершаемых сделок в результате доведения информации до соответствующих потребителей- Мы надеемся, что вы не упустите этот важный канал и с его помощью добье­тесь эффективного информационного обеспечения.

Как