1. Повысить имидж нашей компании и ее продукции

Компания Diggs Shovel Company, Inc. имеет репутацию (и за­служенную, как я считаю) старомодной, идущей не в ногу со временем. Однако вместо того, чтобы преодолевать этот «недос­таток», мы именно на нем и сыграем.

Мы везде будем проводить и поддерживать ту идею, что ста­рое часто лучше нового, что старомодное лишь означает «назад, к основам* или естественный способ изготовления вещей. Мы везде будем делать упор на то, что оригинальная, выполненная в манере ручного производства лопата, особенно такая удобная и надежная, как лопата, производимая в Diggs Shovel Company, Inc., является составной частью современной тенденции воз­врата к вещам, которые хорошо подходят человеку и помогают ему тратить меньше энергии при работе.

Но при неправильном применении и использовании таких лопат они получают незаслуженную репутацию вещей, из-за ко­торых появляются напряжение в спине и другие физические про­блемы. Поэтому мы планируем провести обучение наших ны­нешних и потенциальных потребителей как правильному использованию и обращению с лопатой, так и методам работы, позволяющим улучшить здоровье в целом и повысить общий физический тонус покупателей нашей продукции.

2. Выйти на новые рынки

На рынке, за пределами сферы нашего действия, имеется много групп потребителей, включая и правительственные учреждения, которым нужна наша продукция, но которые никогда не слышали

о Diggs Shovel Company, Inc. Мы планируем изменить такое по­ложение и провести кампанию паблисити для себя и нашей от­личной продукции через СМИ, которые ориентированы имен­но на этих потребителей. Мы намерены информировать о себе наших потенциальных клиентов всеми разумными способами. Прежде всего необходимо, чтобы они узнали и запомнили на­звание Diggs Shovel Company, Inc., после этого мы неутомимо будем рассказывать им о нашей многолетней и проверенной ре­путации надежного поставщика.

Нашими целями будут: преодоление технологического раз­рыва с инструментами, имеющими силовой привод; снижение продаж пластиковых лопат для уборки снега, убеждение клиен­тов в том, что лопаты компании Diggs Shovel Company, Inc. обой­дутся им дешевле при покупке и обслуживании и что они более надежны и прочны, чем любые другие инструменты, предлагае­мые конкурентами. Мы также хотим усилить акцент на вопросы здоровья и безопасности, связанные с этим видом товара.

Для привлечения запросов о предоставлении информации и заказов от новых групп потребителей, которых мы пока не вы­явили, мы проведем широкую кампанию Diggs Shovel Company, Inc. в СМИ, предназначенных для широкого круга потребите­лей.

Чтобы выжать больше из наших средств, выделенных на рек­ламу, мы намереваемся получить потребительское и профессио­нальное паблисити для нашей рекламной деятельности и кам­паний по продвижению товаров. Такое" совместное действие позволит повысить эффективность наших усилий и сделает их менее дорогостоящими.

3. Предварительная работа с лицами, принимающими решения о закупках

В настоящее время в компании работают много новых сотруд­ников, которые знают мало о лопатах Диггз. Это особенно не­допустимо там, где в прежнее время у Diggs Shovel Company, Inc. были надежные деловые контакты с клиентами. В результа­те этого, а также из-за конкуренции с новыми производителя­ми, их рекламными кампаниями и распродажами персонал тра­тит слишком много времени на продажу каждой лопаты. Некоторым нашим старым клиентам такая продукция вес еще

нужна, но принимать решение о том, у кого ее приобретать, становится для них все труднее. Но наши торговые представите­ли боятся обратиться через их голову к вышестоящим началь­никам, которые могут повлиять на необходимый выбор. Подоб­ное поведение можно объяснить их нежеланием испортить отношения с их подчиненными на местах, с которыми они в основном и ведут дела.

Чтобы облегчить путь нашим тортовым предложениям к за­интересованным лицам в промышленности и сельском хозяйст­ве, которые принимают решения, и даже в высшие эшелоны, двери в которые для нас обычно закрыты. Мы намереваемся разработать соответствующие материалы о компании Diggs Shovel Company, Inc. и через СМИ, издающиеся как раз для нужных нам потребителей, довести эту информацию до нужных нам лиц.

Чтобы сократить время совершения сделок и убедить клиен­тов в необходимости закупок нашей продукции, мы добавим необходимые факты и информацию в каждый профессиональ­ный пресс-релиз.

Мы постараемся перенести решение вопроса о закупках на­шего товара непосредственно в семью, используя для этого об­щественных кумиров, законодателей моды и лиц, формирую­щих общественное мнение- Мы запустим специальные проекты, призванные стимулировать интерес к совершению покупок.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАБОТА

Разработка плана проведения кампании паблисити очень важ­ный момент, но сбор необходимых фактов и их анализ часто являются наиболее важной составной частью всего дела. Во вре­мя предварительной подготовки вы привлекаете к активной дея­тельности служащих. Следует отнестись очень ответственно к этому подготовительному этапу. Как вы увидите ниже, Джон Диггз именно так и поступил.

ОБЫЩИТЕ КОМПАНИЮ В ПОИСКАХ НОВОСТЕЙ

Ищите новости- Эта информация может быть о людях, памят­ных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, ориги­нальные замыслы по организации торговли, привлечение ново­го персонала — все, что заставляет лиц, принимающих решение, считать производимую компанией продукцию отличной; лиц,

работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые ею, незаменимыми; сырье, из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания про­дает товары н услуги, приемлемыми. Цель — как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что:

— каждый начальник отдела должен отыскать несколько сооб­щений, которые могут представлять интерес для клиентов и по­стоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;

— каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов иди потребителей, на радио и телевидении;

— отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны раз­работать новые способы, с помощью которых мы могли бы пред­ложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ.

ПРИГОТОВЬТЕ БИОГРАФИЧЕСКИЕ СПРАВКИ О СОТРУДНИКАХ, УЧАСТВУЮЩИХ В ПРОГРАММЕ ПАБЛИСИТИ

— Приготовить биографическую справку на меня, Джона Диг-гза, владельца компании, и на каждого члена администрации, который может представлять фирму, давая интервью в СМИ. Это должны быть сотрудники компании из всех ее структур (включить в их число и мужчин, и женщин), кто проработал в ней многие годы или кто-либо, чьи члены семьи работали в компании два и более поколения-

— Приготовить биографическую справку на моего деда, основа­теля компании Digga Shovel Company, Inc., и моего отца, кото­рый сменил деда в качестве президента компании.

— Приготовить подборку фактических данных для сопровожде­ния каждой биографической справки, которая позволит при не­обходимости быстро и точно сослаться на необходимые даты, места и события.

ПОДГОТОВИТЬ ИСТОРИЮ КОМПАНИИ

— Подготовить историю Diggs Shovel Company, Inc. от момента основания и отыскать и включить в эту историю все интересные

факты, связанные с происхождением фирмы. Особое внимание уделить памятным датам: годовщине основания компании, дате производства первой лопаты, дате продажи первой лопаты.

— Составить список источников для быстрого отыскания необ­ходимого справочного материала.

НАПИСАТЬ ИСТОРИЮ ЛОПАТЫ

— Написать историю лопаты, «закопавшись* в древние време­на, чтобы «вырыть» оттуда интересные факты, анекдоты и инте­ресные случаи, связанные с появлением и использованием ло­паты- Возможно, удастся проследить интересные связи лопаты и знаменитых личностей. Может быть, кто-нибудь уже писал на эту тему.

— Приготовить подборку фактических данных об истории ло­паты.

СПЛАНИРОВАТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

— Считать всех сотрудников компании лицами, которые могут дать полезное интервью для радио или телевидения- Судить о возможной эффективности таких интервью по положению со­трудника компании (какие полномочия ему предоставлены, что­бы он мог говорить от имени компании), по его внешнему виду, по умению говорить с представителями СМИ, в зависимости от его опыта работы в фирме, а также от знания им интересных фактов о жизни компании.

— Спланировать видовые показы (фотографии, образцы про­дукции, демонстрационные модели), которые помогут сделать интервью более убедительными и интересными.

— Написать письма интервьюерам радио и телевидения, пред­ложив им встретиться с представителями нашей компании.

ПОДБОР НОВОСТЕЙ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ КОЛОНОК И ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ

— Проверить весь собранный биографический и исторический материал, особенно выделяя интересные факты, которые могли бы, привлечь представителей изданий.

—- Продолжать поиски интересных или необычных фактов, ко­торые могут послужить хорошей приманкой для редакторов или интервьюеров.

— Приготовить замысел очерка и написать сообщение на его основе, которое можно представить в специальные профессио­нальные издания в качестве эксклюзивного.

ПОКОПАТЬСЯ В ПАПКАХ В ПОИСКАХ ИСТОРИЧЕСКИХ ФОТОГРАФИЙ

— Проверить все папки, включая семейные архивы. Собрать все фотографии людей, работавших в компании, зданий и со­оружений фирмы при ее основании и в годы становления про­изводства.

— Сделать профессиональные снимки лопат Диггз, предпочти­тельно показав их необычное использование, в необычных си­туациях, а также интересными и знаменитыми людьми.

— Подготовить специальные фотографии таких лопат, на кото­рых можно показать их достоинства с точки зрения как потре­бителя, так и профессионального их пользователя.

ПРИГОТОВИТЬ ИНТЕРЕСНЫЕ ПРОБЛЕМНЫЕ СООБЩЕНИЯ

— Поручить отделу продаж изучить свои записи и переговорить с давнишними клиентами компании, чтобы выяснить, продол­жают ли они пользоваться лопатами Диггз, купленными много лет назад.

— Отыскать граждан, организации и компании, которые поль­зуются нашими лопатами по-своему, для необычных целей или в необычных условиях-

— Отыскать данные по производству и цифры по затратам, свя­занным с покупкой и владением лопатами Диггз, и сравнить их с данными об использовании других инструментов для копа­ния, имеющимися на рынке.

— Поддержка рекламных программ и программ по продажам товаров с помощью программы паблисити

— Отделу рекламы следует информировать в полном объеме всех занятых в программе паблисити о любых новых планах в своей работе.

— Получить фотографии и данные обо всех новых продаваемых образцах, предлагаемых потребителям. Предупредить всех ру-

ководителей сообщать о любых новых планах, связанных с про­дажами.

ПРОВЕРИТЬ АРХИВЫ С ОТЧЕТАМИ

— Выяснить, не достигли ли мы рекордных показателей по ка­ким-нибудь направлениям деятельности.

— Выяснить, сколько лопат было всего произведено и продано компанией. Эти данные могли бы стать основой для интересно­го сообщения. Если этого узнать не удастся, предупредить еще раз все отделы компании, чтобы они не упустили ни одной ин­тересной информации, которая могла бы стать привлекатель­ной для СМИ.

ПОДГОТОВИТЬ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ РЕЛИЗ О ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ФИНАНСОВЫХ ДЕЛАХ КОМПАНИИ

Поскольку наша компания является частной и не обязана пре­доставлять финансовые отчеты, мы должны так проинформи­ровать СМИ, чтобы был создан образ финансово благополуч­ной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго будет работать в данной отрасли-

ОПРЕДЕЛИТЬ ЛИЦ, НЕ ПРИНАДЛЕЖАЩИХ К КОМПАНИИ, НО СПОСОБНЫХ ПОМОЧЬ ЕЙ

— Начать поиски персонала или дкспертов, которые могут нам потребоваться.

— Установить контакт со специалистом по здоровью или по обеспечению физического совершенства, которого можно при­гласить на телевизионные передачи для показа правильного поль­зования лопатой.

УТОЧНИТЬ РАСПИСАНИЕ ПОЕЗДОК ВСЕХ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ

— Уточнить расписание поездок всех сотрудников компании, которых можно привлечь к телевизионным, радио- или печат­ным интервью во время их поездок в те районы, где проживают наши потребители.

ЗАПЛАНИРОВАТЬ ПРОВЕДЕНИЕ МОЗГОВЫХ ШТУРМОВ ДЛЯ ГЕНЕРИРОВАНИЯ ИДЕЙ ПАБЛИСИТИ

— Начать целенаправленные беседы со служащими, членами се­мьи и друзьями. Попытаться вовлечь в процесс предложения замыслов как можно больше людей, потому что практика сви­детельствует, что самые яркие идеи часто поступают от самых неожиданных людей. Поощрять замыслы людей различных воз­растов и наклонностей, чтобы наше паблисити соответствовало по возможности самому широкому кругу людей различного воз­раста, опыта и интересов.

— Попросить членов семей, друзей, сотрудников из исследо­вательского отдела и производства, а также конторских служа­щих подумать об идеях нового применения лопат, об измене­ниях, которые возможны без существенной перестройки производства, но для потребителем сделают лопату более при­влекательной.

— Поручить отделам рекламы, торговли и продвижения товаров разрабатывать новые виды услуг, которые можно было бы пред­ложить нашим клиентам, о которых можно было бы сообщить в профессиональных изданиях.

— Попросить всех продумать, как раскрыть лучшие черты лопат Диггз (надежность, гибкость в применении, стоимость) и каки­ми могут быть новые услуги, способные привлечь потенциаль­ных потребителей.

ПОДГОТОВИТЬ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ПРЕССЫ

Подготовить материалы для каждого сотрудника компании, ко­торый будет взаимодействовать со СМИ — газетами, профес­сиональными изданиями, телевидением и радио, — чтобы он мог оперативно и точно обеспечить бесплатное паблисити, если ему предоставится такой шанс. В них необходимо включить боль­шую подборку фактических данных и видовых материалов, соб­ранных на этапе предварительной подготовки. Это повысит от­дачу тех средств, которые мы выделим на паблисити.

Также следует включить все виды сообщений, которые были сделаны ранее, биографии, подборки фактических данных, пресс-релизы, фотографии, новости для информационных колонок — все, что может быть интересно представителям СМИ.

ПОДГОТОВИТЬ ЛИСТ РАССЫЛКИ МАТЕРИАЛОВ

1. Информационным телеграфным агентствам.

2. Информационным синдикатам. 3- Еженедельникам и газетам, издающимся в пригородах крупных городов.

4. Специально выбранным ежедневным газетам.

5. Изданиям для потребителей.

6. Профессиональным изданиям.

7. Телевидению и радио (местным и национальным).

8. Изданиям, заинтересовавшимся деятельностью админист­ративных служащих компании, а также других сотрудни­ков, чья деятельность непосредственно влияет на резуль­таты работы компании,

Подготовиться к рассылке материалов

Подготовить наклейки или конверты, чтобы разослать необхо­димые материалы по нужным адресам сразу же, как возникнет необходимость, или связаться с рассылочной компанией для уточ­нения механизма взаимодействия.

ПРОГРАММА ПАБЛИСИТИ ДЛЯ КОМПАНИИ JOHN DIGGS SHOVEL COMPANY

Цели

— Улучшить и сделать современным имидж компании и ее про­дукции.

— Внедриться на новые рынки-

— Подготовить заранее лиц, принимающих решение о покупке такого оборудования.

— Обучить наших потребителей правильным приемам работы с лопатой.

— Поддержать нашу рекламу и обеспечить ей больший радиус действия.

Предложение

Чтобы выбрать масштабы программы паблисити, которую мы сможем осуществить, и достичь все поставленные цели, мы

введем новый девиз программы поддержки, который будет зву- ] чать так: «Назад, к основам». -

Назад, к основам

Поскольку лопата так давно служит человеку, мы предлагаем использовать этот девиз при проведении любых наших кампа­ний, специальных мероприятий, проектов, а также при рассыл­ке всех наших информационных и очерковых сообщений.

Замысел, который стоит за девизом «Назад, к основам», за­ключается в пропаганде того, что обычная лопата стоит дешев­ле, не требует электричества и в то же самое время способствует хорошему самочувствию и физическому здоровью.

Мы предлагаем раскручивать этот девиз в нескольких на­правлениях под условными названиями:

— «Береги энергию»: поскольку это обычная лопата, которой работают при помощи мускульной силы, не требуется затрат на электроэнергию или топливо;

— «Защитим окружающую среду»: используя лопату Диггз, вы не сжигаете никакое топливо и тем самым вносите свой посиль­ный вклад в сохранение окружающей среды;

— «Улучши свое здоровье и физическое состояние»: вместо того чтобы полагаться на машины, что они сделают за тебя твою работу, лопата Диттз позволяет вам создать собственный «клуб здоровья» у себя во дворе.

Девиз «Назад, к истокам» дает нам также возможность под­черкнуть прочность, многочисленные предназначения, низкие расходы на покупку и владение лопат Диггз.

Чтобы внедрить этот девиз во все наши рыночные сегменты, мы планируем получение паблисити через все относящиеся к наглей деятельности профессиональные издания, газеты, жур­налы для потребителей, телевидение и радио.

Мы планируем сообщать все новости компании с включени­ем девиза «Назад, к основам», постоянно выдерживать эту то- | нальность во всех сообщениях, передаваемых в СМИ.

Мы предлагаем своим сотрудникам немедленно заняться об­думыванием вопросов паблисити.

Мы планируем, что наш первый пресс-релиз по данной про­блеме должен быть разослан не позднее 15 октября

План кампании паблисити Джона Диггза

ИНФОРМИРОВАТЬ ОБО ВСЕХ НОВОСТЯХ В КОМПАНИИ

Подготовить информационные релизы обо всех событиях, за­служивающих внимания, которые произошли в компании, и от­править их через соответствующие интервалы времени в выбран­ные СМИ, предназначенные для специалистов, и СМИ, ориентирующиеся на потребителей. Сюда должны входить:

— объявления о вновь принятых сотрудниках и о тех, кто полу­чил повышение по службе;

— сообщения о новых разработках;

— работа на новых территориях;

— информация о проектах исследования и разработок.

ОБЪЯВИТЬ В КАЧЕСТВЕ ВЕДУЩЕЙ ТЕМЫ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ ДЕВИЗ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»

Добиваться этого через:

1. Местные газеты.

2. Местные информационные передачи радио и телевидения.

3. Информационные телеграфные агентства.

4. Крупные национальные ежедневные газеты.

5. Национальные информационные синдикаты.

6. Профессиональные издания для промышленности и сель­ского хозяйства.

7. Издания, ориентированные на специальную тематику:

а. Окружающая среда;

б. Сохранение энергии;

в. Физические тренировки;

г. Здоровье.

СПЛАНИРОВАТЬ ПРОВЕДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ, ПРИЗВАННЫХ ОКАЗАТЬ ПОДДЕРЖКУ ДЕВИЗУ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»

Организовать специальную команду людей, оснащенных лопа­тами, для срочной уборки дорожек, по которым гуляют пенсио­неры.

ОРГАНИЗОВАТЬ СЕРИЮ ИНТЕРВЬЮ ПО РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЮ ДЛЯ ПОДДЕРЖКИ КАМПАНИИ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»

Разослать письма-запросы или переговорить по телефону с ру­ководителями программ или интервьюерами и ведущими па радио и телевидении и договориться о том, что сотрудники ком­пании дадут интервью при посещении тех городов, с представи­телями СМИ которых удастся договориться. Уделить особое вни­мание тем городам, в которых проживают лица, принимающие решения о покупке подобного оборудования, и известить их о

предстоящих интервью.

1. Для показа работ с лопатами на открытом воздухе следует договориться об интервью с местными радио- и телевизи­онными станциями.

2. Связаться с региональными и общенациональными теле­визионными передачами.

3. Перечислить возможные темы интервью.

а. Демонстрация правильного пользования лопатой. б. Как выбрать лопату с прочной ручкой. в. Показ видеоролика о том, как действует команда «сроч­ной помощи дорожкам»: очистка дорожек к домам по­жилых граждан, а также там, откуда поступили сооб­щения, что требуется удалить снег, чтобы избежать аварий и неприятностей. (Можно организовать «горя­чую линию», принимающую срочные заказы для ко­манды «Назад, к основам».)

ЗАПЛАНИРОВАТЬ РЕГУЛЯРНУЮ ПОДГОТОВКУ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ, ОСВЕЩАЮЩИХ ХОД КАМПАНИИ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»

Они могут быть еженедельные, месячные или двухмесячные, но они должны быть хорошо подготовленными, надежными ин­формационными сообщениями и очерками.

Сообщать всю поступающую информацию о кампании «На­зад, к основам»

1. Объявлять о предстоящих интервью.

2. Давать заслуживающие общего внимания заявления, сде­ланные во время интервью.

3- Информировать о выступлениях представителей компании в пресс-релизах.

4. Сообщать о «пожарной» деятельности команды помощ­ников.

5. Объявлять о деятельности, каким-то образом связанной с проводимой кампанией.

ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ РЕДАКТОРОВ ОТДЕЛОВ ОЧЕРКОВ К ПРОГРАММЕ «НАЗАД, К ОСНОВАМ»

1. Проинтервьюировать эксперта по физической подготовке об использовании лопаты как хорошего «тренажера» для занятий на открытом воздухе для поддержания хорошего физического состояния.

2. Взять интервью у известного спортивного врача о том, как правильно пользоваться лопатой.

3. Проинтервьюировать хорошо известного специалиста по проблемам окружающей среды о том, как обыкновенные лопаты могут сохранить окружающую среду более безо­пасной.

4. Попросить эксперта по проблемам сохранения энергии объяснить, как использование ручных инструментов мо­жет помочь ее не тратить.

5. Во время отключений электричества, которые особенно часто случаются летом, проинтервьюировать представите­ля местной энергетической станции н попросить его рас­сказать, почему в такое время выгодно использовать руч­ные инструменты.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО

Договориться о радио- и телевизионных интервью для прези­дента компании и любых других представителей ее администра­ции.

ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ

Связаться с редакторами изданий для дома и семьи и других изданий.для потребителей, предложив им «эксклюзивные исто­рии и фотографии». Мы сделаем это за несколько месяцев зара­нее до отправки наших сообщений.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕЛИЗЫ

Разослать или доставить самим информационные релизы так, чтобы они оказались на столах редакторов своевременно, чтобы те могли без спешки поработать с ними.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе появился воображаемый предприниматель Джон Диггз, через действия которого мы увидели, как планировать и готовить программу формирования паблисити для самого обык­новенного инструмента — лопаты. В последующих главах вы познакомитесь с тем, как Джон Диггз воспринимает даваемые ему советы и использует полученную информацию для обеспе­чения паблисити своей продукции.