Иерархия вопросов исследования
ТЕМА: Спрос и предложение рынка косметических средств в г. Желтые Воды. Характеристики покупательского поведения.
Проблема исследования: Каковы параметры и тенденции спроса и предложения косметических средств на рынке г. Желтые Воды, а также характеристики покупательского поведения, т.е выявление существующих предпочтений при выборе косметических средств.
Вопросы исследования:
A: Определение видов и марок косметических средств, имеющих наибольший спрос.
B: Определение частоты и объема покупки косметических средств.
С: Определение количества точек продажи и ассортимента косметических средств в магазинах.
D: Определение основных критериев при покупке косметических средств
Задачи исследования:
В1: Какие виды косметических средств являются наиболее популярными.
В2: Какие марки наиболее часто предпочитают большинство жителей г. Желтые Воды.
В1: Определение объема покупки косметических средств
В2: Определение частоты покупки косметических средств.
В3: Определение количества торговых марок.
С1: Определение предпочитаемых мест покупки косметических средств.
С2: Определение ассортимента косметических средств в магазинах г. Желтые Воды.
С3: Определение наиболее популярных магазинов косметических средств в г. Желтые Воды.
D1: Выявление основных критериев покупки косметических средств.
D2: Определение факторов, на которые ориентируется покупатель при выборе косметических средств.
D3: Определение источников информации, которыми пользуются покупатели при выборе косметических средств.
1.2. Изучение вторичной информации по теме исследования.
Можно сказать, что развитие украинского косметического рынка происходит по синусоиде. В конце 90-зх на третьем по величине рынке Восточной Европы произошло значительное падение спроса на косметику и парфюмерию – с 541,6 млн. долларов в 1995 г. до 488,5 млн. долларов в 1999 г. Такими, по мнению экспертов, оказались для Украины последствия кризиса в России. Продажи селективных марок, таких, как Christian Dior, Lancome, Guerlain, Helena Rubinstein, Nina Ricci существенно сократились. Массовые марки – L`Oreal, Max Factor – тоже почувствовали на себе тяжесть удара. В итоге оптовики изменили приоритеты закупок, отдавая предпочтение более дешевым маркам, поскольку для украинских женщин в тот момент решающим становился именно фактор цены. Однако после спада отрасль вновь переживает период своего восстановления. По оценкам ряда экспертов, годовой объем продаж составил декоративной косметики - $150-200 млн. При этом существует значительный потенциал роста потребления этой продукции. Близость к рынкам Центральной и Западной Европы, сельскохозяйственный потенциал, транспортная и технологическая инфраструктура страны обеспечивают Украине превосходную базу для успешного экономического роста.
Краткая характеристика рынка
В прошлом году импорт парфюмерно-косметической продукции в Украину составил почти 52 млн. долларов. В настоящее время в стране на импорте этих товаров специализируется около 30 компаний. В Украине открыты представительства практически всех крупнейших международных корпораций: Avon, Oriflame, Schwarzkopf & Henkel, Unilever, Wella AG, Procter & Gamble, Johnson & Johnson.
По данным отчета Госдепартамента США, крупнейшим иностранным инвестором в секторе товаров широкого потребления в стране в 2001 г. являлась компания Procter & Gamble. Основным торговым партнером Украины по экспорту остается Россия.
Правительство Украины своим постановлением от 18 декабря 2001 г. освободило импорт косметики, средств личной гигиены от лицензирования в 2002 г.
Показательно, что все больше покупок парфюмерии, декоративной косметики и косметики по уходу за телом совершается не на рынках, а в магазинах – от 20 до 30 %. Потребители стали чаще делать покупки в магазинах, поскольку рынки не предоставляют гарантий качества и цивилизованных условий для выбора товара, там нет возможности получить квалифицированную консультацию продавца. Особенно это касается приобретения таких деликатных товаров, как косметика.
Национальные участники рынка.
За годы независимости производство парфюмерной продукции освоили 15 фирм, а косметических средств – более 20 компаний. Они работают в сегментах средств по уходу за волосами, кожей лица и тела, туалетного мыла. В 10 наиболее крупных производителей косметики входят 4 старейших предприятия Украины: Львовская парфюмерно-косметическая фабрика, АО «Эффект», ОАО «Алые паруса» (с 1999 г. большая часть акций предприятия принадлежит концерну «Калина»), ОАО «Бытовая химия». В 90 –х гг. на украинском рынке появилась продукция фирм «Биокон», «Конкордия», АО ВНИИХИМПРОЕКТ, «Биотон», «Аромат», «Вельта ЛТД», «ЮНИС», «Экост-косметик», «Вексхолд косметик» и других.
Ассортимент украинских производителей разнообразен, включает в себя эмульсии, жидкие и густые крема, лосьоны, молочко, кремы в аэрозольных упаковках, предназначенные для разных видов кожи. Наибольший спрос у покупателей существует на кремы для лица (92 %) и рук (48,8 %). В последнее время повышается популярность масок и скрабов, бальзамов для тела.
В прошлом году в стране была создана Украинская ассоциация предприятий бытовой химии, средств гигиены, парфюмерии и косметики.
Динамичное развитие украинского парфюмерно-косметического рынка продолжается. Темпы его роста позволяют прогнозировать значительное увеличение его объема в будущем. Потенциал украинского рынка велик, и оставляет определенные ниши для новых игроков.
Абсолютное большинство продукции, представленной на украинском рынке, на сегодняшний день составляет косметика зарубежного производства - около 92% от общего объема продаж. Косметика украинского производства, соответственно, занимает 8% рынка, на рынке действует около 80 украинских производителей, выделилась десятка наиболее крупных компаний.
На косметическом рынке импорт преобладает над экспортом, хотя динамика увеличения экспорта продукции растет. В структуре продаж лидируют следующие товарные группы: декоративная косметика, средства для ванны и душа, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами.
Рис.1.2.1
Недорогая косметика составляет более 60% рынка, косметика среднего ценового сегмента – около 30%, дорогая селективная косметика – порядка 10% рынка. Наибольшее количество новых косметических средств, которые появляются на рынке, произведено на основе натуральных ингредиентов – трав, за ними идут средства, обогащенные витаминами и минералами.
Рис.1.2.2.
На рынке наблюдается рост продаж через такие каналы как прямые продажи (на сегодняшний день, через этот канал реализуется более 20% продаж на рынке), аптеки (более 18%), и специализированные сети (более 10%) . Например, по схеме прямых продаж на столичном косметическом рынке сегодня работают до десяти компаний, специализирующихся на прямых продажах, почти все – зарубежные, кроме компании «Имидж», работающей на собственных торговых марках: «Имидж лаборатория», «Центр медицинских технологий им.Л.Г.Москаленко», «Je T`aime». Объем продаж через рынки постоянно снижается, а через супермаркеты, универмаги и дискаунтеры – незначительно увеличивается (на уровне 1% в год).
Таким образом, основными тенденциями развития украинского косметического рынка являются:
- усиление позиции украинских производителей.
- увеличение косметических средств на основе натуральных компонентов (прежде всего трав)
- дальнейшее расширение ассортимента продукции, появление новых торговых марок
-увеличение реализации через схему прямых продаж, аптеки и специализированные сети магазинов
- усиление конкуренции
- увеличение экспорта косметической продукции.
Ждать резкого роста продаж мужской косметики не приходится. На украинском рынке представлены такие товары мужской косметики как: косметические средства для бритья, после бритья, для ухода за кожей. Объем рынка составляет около $50 млн. Количество производителей около 10 фабрик. Количество импортеров: более 20 компаний. Производство в 2003 г. – 30,65 т, а в 2004 г. – 18,37 т ( по данным Госкомстата). Импорт: в 2003 г. – 5785 т на $7,47 млн.; в 2004 г. – 4609 т на $8,75 млн. Експорт: в 2003 г. – 198 т на $0.252 млн.; в 2004 г. – 202 т на $0,248 млн.
В течение последних двух-трех лет на рынках Европы и Северной Америки продажи мужской косметики активно растут. По данным британского агентства в 2003 г. во Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании совокупный объем этого косметического субрынка увеличился на 5,7% и превысил $5,3 млрд. Динамичнее прочих развивается сегмент средств для ухода за мужской кожей (см. "Западноевропейский рынок косметики для мужчин" на стр.96). Такое внимание со стороны сильной половины к косметической продукции специалисты объясняют модой на здоровый образ жизни. В Европе спрос на эти виды продуктов вырос потому, что сейчас модно хорошо выглядеть, а это значит не только быть хорошо одетым, но и иметь здоровую ухоженную кожу. Теперь за состоянием кожи следят не только женщины, но и мужчины . Следуя этой тенденции, мировые лидеры косметической индустрии расширили свой ассортимент целыми сериями специализированных мужских продуктов для ухода за кожей лица и тела/
А вот тенденции украинского рынка мужской косметики несколько отличаются от тенденций европейского. Многие наши "мены" психологически не готовы пользоваться женскими, на их взгляд, продуктами. Были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что пока мужчины не стали активнее приобретать косметику для ухода за кожей. Многие вообще неадекватно реагируют на такие продукты, как мужской крем для ухода за колеей вокруг глаз или крем от морщин. Мужчины в основном тратят деньги и время на женщин, детей, машины, а за собой им ухаживать некогда. Поэтому производители выпускают средства для и после бритья, а с малоходовым товаром пока экспериментировать не хотят .
По оценкам Британского агентства Еиготот1ог, в 2003 г. объем украинского парфюмерно-косметического рынка составил около $1575,8 млн, на мужскую косметику пришлось всего $84,8 млн.
Самый высокий сегмент – средний масс-маркет – занимает около 48% субрынка «околобритвенных» средств и препаратов для ухода за кожей. Здесь работают транснациональные компании Beiersdorf (суббренд Nivea For Man), Procter & Gamble, Gillette и др.Лидерами продаж Nivea For Man сегодня являются также продукты переходной группы – бальзамы после бритья для чувствительной и нормальной кожи, а также пена и гель для бритья для чувствительной кожи. На нижний ценовой сегмент приходится примерно 42% всего рынка мужской косметики.
В этом сегменте в основном разместились продукты российского, польского, турецкого и украинского производства. Самый весомый игрок – компания Evyap (торговая марка Arko).Отечественная продукция существенного влтяния на рынок не оказывает. Продукты для бритья занимают 0,1% украинского рынка, средств после бритья – 2,9%.
Рис.1.2.3 и 1.2.4.
Рис. 1.2.5.и 1.2.6.
Перспективы, касающиеся расширения потребительской аудитории очень невелики. Мужчины не ставят средства по уходу за кожей в перечень обязательных покупок. По этому не стоит ожидать большого всплеска спроса на средства по уходу за кожей.