2.1. Товарно-денежные отношения на рынке

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.

Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

2.2 . Оценка издержек

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

На установление окончательной цены на товар влияют цены конкурентов, их положение на рынке, качество их товаров. Предприятию необходимо располагать всей информацией. Если товар собственного производства аналогичен товару основного конкурента, то предприятие будет вынужденно установить цену близкую к цене конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. С учётом качества эта цена может быть несколько выше или несколько ниже, чем у конкурента.

Имея кривую спроса, информацию об издержках и ценах конкурентов, предприятие может приступить к выбору собственной цены. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. Максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблемы ценообразования, выбирая себе одну из методик:

а) Метод - «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования. На себестоимость товара начисляется определенная наценка. Предприятие устанавливает предельный уровень рентабельности своей продукции и определяет цену.

Ц=3*(1+Р/100),

где Ц - цена, 3 - себестоимость,

П - уровень рентабельности.

б) Метод «безубыточность и целевая прибыль».

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Издержки растут одновременно с ростом объёма производства, но не начинаются с нуля, потому что, даже если предприятие вообще не выпускает целевую продукцию, оно всё равно несёт расходы по содержанию аппарата управления, основных фондов, выплачивает налоги, оплачивает телефон, факс, услуги банка.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

в) Метод установления цены « на уровне текущих цен».

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек. Она может назначить цену на уровне чуть выше или чуть ниже, чем у конкурентов. Это зависит от структуры рынка и от доли предприятия на рынке. Если это рынок олигополии, то все будут запрашивать одну и ту же цену, следуя за лидером.

Этот метод довольно популярен, так как фирме кажется, что он гарантирует получение справедливой прибыли.

Контрольные вопросы

1. Что означает «Товарная политика предприятия»?

2. Что означают понятия -спрос, предложение ?

3. Как оценивается конкурентоспособность товара и производства?

4. Почему предприятие переходит на выпуск новой продукции?

5. Что понимаете под кредитно-денежной политикой?

6. Почему возникает спрос на дополнительные деньги?

7. Что означает понятие « Денежный рынок»?

8. Что означает понятие «Денежный капитал»?

9. Что означают понятия - капитала предприятия, задачи и стадии кругооборота?

10.Доход на капитал – это только прибыль?

11.Что означает в экономике – «Чистая производительность капитала»?