Программа маркетингового исследования.

Программа – это теоретический, стратегический документ, излагающий методологические, методические и организационные принципы, приемы и средства изучения конкретного социального объекта.

Функции программы:

1.Методологическая – теоретическое обоснование направлении научного поиска.

2.Методическая – определение процедуры сбора, обработки и анализа инфы.

3.Организационная – координация деятельности участников исследовательского процесса.

Требования к программе:

1. необходимость программы.

2. эксплицитность, четкость и ясность

3. логическая последовательность всех элементов.

4. гибкость, все элементы связаны динамикой и логикой исследования.

Структура программы:

1. Методологический раздел

1.1. Формулировка и обоснование проблемы.

Проблема – выражение реальных объективных противоречий, а также противоречие между осознанием потребности в определенных практических действиях и незнанием путей и средств их реализации

Проблема – результат теоретического осмысления проблемной ситуации, выраженной в четкой формулировке, т.е. укладываться в одно предложение.

Состояние в развитии социального объекта, характеризующееся неустойчивостью, несоответствием его функционирования потребностям развития, основа социальной проблемы.

Определение проблемы маркетингового исследования.

Проблема маркетингового исследования всегда зависит от управленческой задачи, которая возникла перед предприятием. Исследование должно позволить маркетологу получить всю необходимую инфу относительно управленческой проблемы, которая будет служить ориентиром в процессе работы над проектом управленческого решения

Источники маркетинговых проблем:

1. непредвиденные изменения – влияние различных факторов внешней среды.

2. спланированные изменения – влияние на деятельность предприятия заранее подготовленных мероприятий.

3. случайные изменения – интуитивные представления и случайные идеи, способные повлиять на деятельность предприятия.

Независимо от источника маркетинговой проблемы ее решение всегда требует инфы. Первый шаг в проведении исследования – преобразование маркетинговой проблемы, требующей решения в проблему маркетингового исследования.

Виды:

1. Маркетинговая проблема, требующая решения – проблема, возникающая перед управляющими.

2. Проблема, требующая исследования – проблема, сформулированная маркетологом применительно к управленческой задаче, которые должны решать управляющие.

Управленческая проблема	Проблема исследования
1. предполагает выяснение того, что должно сделать лицо, принимающее решение	1. предполагает выяснение того, какая именно инфа требуется в данном случае и как ее можно получить
2. ориентация на действие	2. ориентация на получение инфы
3. акцент на симптомах	3. акцент на первоистоках
Следует ли выходить на рынок с новым товаром?	Изучение потребительских предпочтений и намерений покупателей и приобретение нового товара.
Нужны ли изменения в ведении рекламной кампании?	Исследование эффективности рекламной кампании, проводимой предприятием.

1.2. опре6деление и цели исследования.

1.3. определение объекта и предмета.

1.4. логический анализ основных понятий.

1.5. формулировка гипотез.

1.6. формулировка задач.

2. Процедурный раздел

2.1. определение общего плана.

2.2. построение выборочной модели.

2.3. определение методов сбора и анализа первичной инфы.

2.4. методы обработки.

Типы исследовательских целей в маркетинговом исследовании.

1.Разведывательная цель - ставится в том случае, если крайне мало информации по проблеме исследования для формулировки гипотез. Ориентация в проблеме.

2.Описательная цель – ставится, когда есть потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

3.Аналитико-эксперементальная цель – ставится, если требуется проверить гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между переменными (характеристика рынка, товара, потребительского поведения).

4.Оправдательная цель – если требуется подтвердить уже принятое маркетинговое решение объективной инфы.

Чтобы снизить вероятность ошибочной формулировки проблемы исследования необходимо определить проблему исследования в общем смысле и произвести процедуру выделения отдельных компонентов проблемы. Общее определение проблемы позволяет увидеть проблему в целом, выделение ключевых компонентов обеспечивает четкое направление исследования.

Пример процедуры выделения компонентов исследования:

1.управленческая проблема: необходимо увеличить объемы продаж журнала «Х».

2.общая проблема маркетингового исследования: «изучение отношения читательской аудитории к деятельности журнала «Х»».

Компоненты исследовательской проблемы:

-социально-демографический портрет читательской аудитории.

-отношение читателей к содержанию журнала.

-отношение к оформлению.

-отношение к цене.

-отношение к способу распространения.

-частота чтения журнала различными группами читателей.

-стиль жизни читательской аудитории (как проводят свободное время, как одеваются и т.д.).

-как пользуются журналом (сколько времени читают, какие рубрики читают, долго ли хранят).