1. Основания типологии аудитории

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства – соответственно на все на­селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию–это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифферен­циации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается осо­бый акцент.

Аудитория существует как реальность, образующаяся в процессе взаимодействия с данным СМИ.

В исследованиях аудитории МК выделяется два главных направления:

1. Количественный подсчет

2. Качественный анализ.

Качественный анализ может носить весьма сложный характер. Внимание уделяется изучению:

1. социально-демографических характеристик аудитории;

2. социально-психологических;

3. процессов межличностного общения по поводу сообщений СМИ;

4. связь выявленных характеристик с реальным поведением аудитории и с межличностным общением.

В США регулярные исследования с целью определения размеров аудитории проводят более 200 мелких и крупных компаний. Используются методы:

1. аудиометрирование

2. анкетирование (приборы - пиплметры)

3. телефонные опросы и др.

Основная единица измерений – рейтинг, то есть доля в процентах включенных в данный момент телевизоров по отношению к общему количеству семей в пределах общенациональной выборки, представляющей модель всей американской аудитории.

В 80-е гг. эта выборка составляла 1700 семей. Все телевизоры выборки оснащены счетчиками, фиксирующими переключение каналов и даже тех, кто в семье произвел переключение – ребенок или взрослый.

В СССР исследования аудитории, начавшиеся в 20-е гг., были остановлены. Новый взлет – 60-е гг. Но тоже ненадолго. Третий пик – 80-е годы, когда были осуществлены крупные комплексные исследования: «Массовая информация в советском промышленном городе» (на примере Таганрога), «Литературная газета» и ее аудитория», Районная газета и др. За это время был накоплен эмпирический опыт, найдены основания для типологии массовой аудитории.

Типология аудитории по первому основанию (соц-дем-е характеристики)

Исследования, проводимые по первому основанию, т. е. по социально-демографическим характеристикам, – это чисто социологическая информация. Но эти данные могут послужить и социально-психологическому анализу, поскольку большие социальные группы (профессиональные, национальные и т.п.) обладают своей психологией.

В процессе исследований было установлено, что из социально-демографических характеристик наиболее значимыми, определяющими информационное поведение аудитории, являются: пол, возраст, уровень образования, профессиональные и национальные признаки. Существенные различия и в тематических предпочтениях и в объеме потребления информации проявляют мужчины и женщины с одинаковым уровнем образования. Традиционно «женские» темы: культура, искусство, литература, здравоохранение. К мужским относятся темы промышленности, строительства и транспорта, политики, спорта.

Значительно отличаются предпочтения аудитории с разным уровнем образования. Научно-популярные и познавательные, а также новостные программы привлекают больше людей с высшим средним специальным образованием. Люди с начальным образованием и средним общим предпочитают музыкально-развлекательные программы.

Типология аудитории по второму основанию (социально-психологические характеристики).

Сюда, прежде всего, относятся мотивы обращения к СМИ. Мотивы могут быть разными. Например, получение практической помощи, компенсация одиночества, сопереживание событий, недоступных телезрителям в их собственной жизни.

Как показывают исследования, большинство телезрителей од­новременно указывают на несколько мотивов обращения к телевиде­нию.

Первые места, как прави­ло, занимают "информационные" и "эмоциональные" мотивы. Кроме мотивов, большую роль в потреблении материалов мас­совой коммуникации играет отношение аудитории к ним, сформиро­вавшееся на основе предыдущего опыта. В социальной психологии отношение человека к различным социальным явлениям принято обоз­начать термином «социальная установка». Социальные установки определяют внутреннее состояние готовности человека определенным образом воспринимать, оценивать и дейст­вовать по отношению к объектам и явлениям окружающего социаль­ного мира.

В таганрогском исследовании (Массовая информация в советском промышленном городе) аудитории предлагался вопрос: «Что является, по Вашему мнению, главным в деятельности журналистов?»

Наибольшее число ответов: выступать с теми материалами, которые интересуют читателей (85,6%).

С теми материалами, которые нужны руководителям редакций - только 11%.

Тартуская газета «Эдази» впервые предприняла попытку выявить мнение читателей о степени внимания газеты к тем или иным проблемам (спрашивалось, достаточно ли внимания газета проявляет к перечисленным темам). Это позволило выявить расхождение интересов с тематикой газеты.

Результаты были достигнуты потрясающие – городская газета стала распространяться по всей Эстонии.

В таганрогском исследовании тоже изучались интересы к темам и проблемам. Выяснилось, что удовлетворена была только треть, а областным радио и того – меньше респондентов. Местные источники во всех случаях оцениваются критичнее.

Итак, для привлечения аудитории нужно знать реальную картину ее интересов.

Информационная активность человека тесно связана с его активностью в других сферах. Например, распространяя опыт, СМИ стимулируют обращение к более серьезной литературе, к углублению знаний. Выполняя роль носителей технического опыта, СМИ побуждают к вступлению в контакт с коллегами.

Активность в массовой коммуникации не препятствует и межличностному общению, а, напротив, стимулирует его.

У нас лидеры мнений – как бы катализаторы информированности, они не столько распространяют свою оценку, сколько заражают информированностью.

В эмпирических исследованиях аудитории выделяют направления:

1. изучение структуры аудиторий отдельных каналов и типов СМИ

2. изучение факторов, детерминирующих отношение к СМИ

3. изучение воздействия СМИ на сознание и поведение слоев и групп аудитории

Один из выводов: личный социальный опыт сильно влиял на восприятие фильма.

В Словакии подтвердились выводы: люди больше ориентируются на мнения журналистов в тех вопросах, в которых сами мало информированы и не имеют личного опыта.

Итак, личный социальный опыт является важнейшим фактором, детерминирующим отношение к СМИ.

Большую роль в восприятии играют установки. Материалы о вреде курения читают некурильщики (60%) и лишь 32% курящих, для которых и предназначена эта информация. Передачу для молодых мам в Америке смотрят бездетные семьи.

В таганрогском исследовании (Массовая информация в советском промышленном городе) аудитории предлагался вопрос: «Что является, по Вашему мнению, главным в деятельности журналистов?»

Наибольшее число ответов: выступать с теми материалами, которые интересуют читателей (85,6%).

С теми материалами, которые нужны руководителям редакций - только 11%.

Информационная активность человека тесно связана с его активностью в других сферах. Например,

1. распространяя опыт, СМИ стимулируют обращение к более серьезной литературе, к углублению знаний;

2. выполняя роль носителей технического опыта, СМИ побуждают к вступлению в контакт с коллегами.

Активность в массовой коммуникации не препятствует и межличностному общению, а, напротив, стимулирует его.

У нас лидеры мнений – как бы катализаторы информированности, они не столько распространяют свою оценку, сколько заражают информированностью.

Совпадает отношение к источникам тех, кто к ним практически не обращается, и аудитории. Это значит, что деятельность СМИ обсуждается – исследования аудитории «Известий» показало, что две трети опрошенных обсуждают статьи с коллегами по работе.

В эмпирических исследованиях аудитории выделяют направления:

1. изучение структуры аудиторий отдельных каналов и типов СМИ

2. изучение факторов, детерминирующих отношение к СМИ

3. изучение воздействия СМИ на сознание и поведение слоев и групп аудитории

Один из выводов: личный социальный опыт сильно влияет на восприятие фильма.

Это подтвердило и исследование венгерскими социологами восприятия 11-тисериийного французского фильма о войне. Люди увидели известные им события, но в ином освещении – по их мнению, преувеличена роль Франции. Таким образом, фильм только закрепил уже имевшиеся представления.

В Словакии подтвердились выводы: люди больше ориентируются на мнения журналистов в тех вопросах, в которых сами мало информированы и не имеют личного опыта.

Итак, личный социальный опыт является важнейшим фактором, детерминирующим отношение к СМИ.

Большую роль в восприятии СМИ играют установки. Удивительно ли, что материалы о вреде курения читают некурильщики (60%) и лишь 32% курящих, для которых и предназначена эта информация? Передачу для молодых мам в Америке смотрят бездетные семьи.

Психологи давно доказали: Изменение установки – очень трудный процесс. Легче сформировать ее, чем переформировывать.

Между тем, сегодня складывается новая реальность – социальная, общественно-психологическая, коммуникативная, наблюдается тенденция к индивидуализации потребления, общения, мировосприятия. Читательская потребность удовлетворяется индивидуально, в некотором роде интимно – нам не нравится, когда заглядывают в нашу газету посторонние. Будто кто-то подглядывает, подслушивает. В конечном счете, каждый полагает, что газета выпускается только для него. (Это начинается с приобретения газеты). Во многих семьях включаются разные телевизоры, даже когда смотрят одно и то же. Общее явление дискомфорта в отношениях людей приводит к утрате коммуникативности. Это можно проследить по трансформированию способов проведения досуга молодыми людьми разных поколений.

Типология аудитории может быть построена и по таким параметрам, как образ жизни и характер занятий.

Читателей также могут объединять интересы, общие убеждения, взгляды, интеллектуальные привычки.

Учитывая социально-психологические характеристики, редакция строит информационную политику, опираясь на свой тип аудитории.

Зарубежные исследователи уделяют внимание и потенциальной аудитории, которая читает издание нерегулярно или вообще не читает. Анализируются причины, почему не читают, выявляются установки не-читателей. Например, психологические причины необращения к изданию были такие, как: боязнь получить новость, порождающую депрессию, отсутствие интереса, неспособность эффективно расходовать свободное время и др. (Мельник, с.62).

В результате исследований установлено, что мотивы и установки потребителя информации действуют уже на стадии поиска и выбора источника, весьма существенно сказываясь и на контакте с ним. Изучение мотивов обращения к СМИ – важнейшая исследовательская задача.

Есть мнение, что соц-демографические характеристики пора включать в подписную карточку.

В тех данных, которые получают социологи, выделяются два типа:

Те, которые прямым, видимым образом описывают систему взаимоотношений чел. Со СМИ. Это:

• длительность и регулярность обращения к источнику

• информационные интересы и ожидания

• реальная картина чтения

• удовлетворенность материалами и т.д.

и вторая группа – те данные, которые характеризуют людей как бы вне их аудиторной роли. Это:

1. система социальных позиций человека

2. жизненный опыт

3. особенности личности

4. ориентации, ценностные устремления, жизненные планы и т.п.

Помимо базовых характеристик аудитории – в основном это те, о которых говорилось выше, существуют ситуативные характеристики.

Это довольно быстро изменяющиеся характеристики, например, пики интереса к каналу, темам, программам. Это может быть связано со злобой дня, с ситуацией в мире или в регионе, в городе.

Если базовые характеристики можно использовать даже том случае, если они получены в ходе исследования другого издания, то ситуативные характеристики – всегда следствие каких-либо резких изменений.

Очень важна и психологическая мотивация

Анализ психологической мотивации читательского выбора дает внутреннее объяснение причин контакта с аудиторией, с каналами, с отдельными ведущими программ.

Ч. Уинник (США) выделил 6 категорий мотивов обращения людей к телевидению:

1. получение информации (83%)

2. развлечение (82%)

3. стимулирование беседы (72%)

4. социальная интеграция в качестве «социального цемента» (67%).

5. сопровождение обычных дел (58%)

6. ради компании (57%).

Источниками сведений об аудитории в основном журналистам служат:

• Непосредственные контакты с аудиторией

• Письма в редакции и обращения

• Психологические и социально-психологические знания

• Социологическое изучение характеристик аудитории