- •Социология журналистики
- •Тема 1. Методологические основы социологии журналистики 3
- •Тема 2. Изучение Общественного мнения: методология, методика, значение 8
- •Тема 3. 48
- •Раздел 2 51
- •Тема 4. Аудитория как объект исследований 71
- •1. Основания типологии аудитории 71
- •Содержание, цели и задачи курса
- •Тема 1. Методологические основы социологии журналистики
- •Литература к лекции
- •1.2. Возникновение и развитие социологических теорий мк (краткий обзор1)
- •1.4.Социологический анализ и социологическое мышление журналиста
- •Тема 2. Изучение Общественного мнения: методология, методика, значение
- •Социологическая деятельность б.А. Грушина
- •Явление транзитивности
- •Функции общественного мнения (по б. Грушину)
- •3. Методика изучения ом
- •4. Требования к проведению опросов
- •1. Опрос как социологический метод изучения общественного мнения Литература к лекции
- •План лекции
- •Исторические предпосылки и условия возникновения опроса как социологического метода
- •1. Исторические предпосылки и условия возникновения опроса как социологического метода
- •Телефонный опрос
- •Опрос в практике журналистов
- •Данные опросов ом как текст в смк
- •4. Опрос как элемент предвыборных технологий
- •Глава 3
- •Воскресни Геббельс, он бы умер от зависти
- •Технология агитации с помощью рейтингов9
- •Опрос как манипулятивный прием
- •Публикации отчетов в сми
- •Почему различаются цифры социологических исследований?
- •Так врут или не врут социологи?
- •2. Второй фактор: респонденты что-то «наврали».
- •С результатами опросов надо работать13
- •1. Кто проводил опрос?
- •2. Кто оплачивал исследование и почему оно проводилось?
- •3. Сколько респондентов было опрошено?
- •4. Как отбирались респонденты?
- •Учитывались ли ответы всех респондентов?
- •Когда проводился опрос?
- •Публикации отчетов в сми
- •Метод экспертной оценки14
- •Процедуры опроса экспертов
- •Исследования 60-70-х годов
- •Исследования 80-х годов
- •Сравнительные международные исследования
- •Тема 3. Контент-анализ как социологический метод изучения сми
- •Цели обращения к контент-анализу, его возможности
- •Задачи, решаемые с помощью контент-анализа. Примеры конкретных исследований.
- •Методика анализа документов (выборка, категории анализа, единицы счета, составление кода для исследователя)
- •Примеры конкретных исследований
- •Предпосылки возникновения и развития контент-анализа как социологического метода изучения содержания массовой коммуникации
- •В политической рекламе
- •Виды контент-анализа:
- •Цели применения.
- •Раздел 2 Цели обращения исследователя к методу анализа содержания
- •Примеры конкретных исследований
- •Код для анализа содержания прессы
- •Тема 4. Аудитория как объект исследований введение
- •1. Основания типологии аудитории
- •Количественный подсчет
- •Качественный анализ.
- •Межличностное общение в структуре сми Теория двухступенчатого потока массовой коммуникации
- •Малые группы в структуре аудитории смк
- •Использование социологических данных в практике редакций
- •Вопросы к экзамену
- •Технология агитации с помощью рейтингов
1. Опрос как социологический метод изучения общественного мнения Литература к лекции
Шелдон Гоуайзер, Эванс Уитт. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. - М.: «ВАГРИУС», 1997. - 208с.
Бутенко И.А. Какого обращения заслуживают социологические данные //Социологические исследования. №1. - 2001 г.
План лекции
Исторические предпосылки и условия возникновения опроса как социологического метода
Краткая история опроса
Опрос как элемент предвыборной кампании
Опрос в практике журналистов.
Опрос как инструмент манипулирования общественным сознанием
1. Исторические предпосылки и условия возникновения опроса как социологического метода
Метод опроса – не изобретение социологов. Во всех отраслях знания, где исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Методом опроса пользуются и юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства расследуемого происшествия, и журналисты, собирая информацию.
«Прообразом» массового опроса можно считать перепись населения. Ведь учет людей с их социально-демографическими характеристиками и есть не что иное как сбор первичных данных. Собственно, из этой потребности сосчитать и описать – и выросла статистика.
Интересно, что социологическим методам пришлось преодолевать разные преграды в виде предубеждений, недоверия. Так, идея переписи наткнулась на древний стереотип о запрете считать людей. Ведь со времен упадка Римской империи до начала 17 в. общие переписи населения почти не производились. И в 1753 г. в Англии отвергалось предложение о переписи населения под предлогом того, что подобное мероприятие греховно и подрывает свободу личности. И вплоть до начала 19 в. применение статистического метода к людям, к группам населения не имело широкого распространения. А порой выдвигались требования запретить его.
Особенно активно эмпирические социальные исследования в Европе начали развиваться в нач. 19 в. Под влиянием определенных социальных условий.
1. В это время интенсивное развитие капитализма привело к небывалому росту городов – урбанизации жизни. Следствием этого была резкая дифференциация населения, рост числа бедных (пауперизация), рост преступности, усиление социальной нестабильности. В то же время ускоренно формируются «средний слой» и буржуазная прослойка, которые всегда выступали за порядок и стабильность.
Укрепляется институт общественного мнения, растет число различных общественных движений, выступающих за социальные реформы. Таким образом, с одной стороны проявились различные «социальные болезни общества», а с другой объективно созрели те силы, которые заинтересованы в лечении этих болезней и могут выступать в роли заказчиков социологических исследований, способных предложить лекарство от болезней общества.
2. Другой важный фактор – потребность в изучении рынка. В давние времена, когда информация передавалась очень медленно, купцам требовалась очень хорошая интуиция.
Быстрое развитие капитализма, особенно в Англии и Франции, вызвало интерес к социальным проблемам общества. Большое значение для разработки методики и методологии эмпирического социологического исследования имела работа одного из крупнейших статистиков 19 в. Адольфа Кетле «О человеке и развитии способностей, или Опыт социальной жизни» (1835 г.). Некоторые исследователи считают, что именно с этой работы можно начинать отсчет времени социологии, или, как выразился Кетле, «социальной физики». Эта его работа помогла науке об обществе перейти от умозрительного выведения законов истории к эмпирическому выведению статистически рассчитанных закономерностей с применением сложных математических процедур. Один из основоположников социологии Дюркгейм, автор теории «социального факта», занимаясь исследованием самоубийств, выдвинул теорию «социального потока», принуждающего определенное количество людей к самоубийству.
Формальное изучение рынка началось лишь в конце 19 в. Значительная часть первых исследований общественного мнения была связана с анализом спроса и предложения товаров. Подобные исследования имели чисто утилитарные цели: помочь понять производителю, почему его товар не выдерживает конкуренции на рынке и выяснит возможные пути повышения его конкурентоспособности. Это ветвь изучения ОМ получила название «Исследования сбыта» и по сей день является чрезвычайно важной в общем потоке исследований ОМ.8 Первые опыты были предприняты в области сельского хозяйства и печатной продукции. Как только появляется рынок прессы, сразу же возникает интерес и к его изучению
Социологические теории, зародившиеся в Европе, нашли живой отклик у русских мыслителей. Параллельно идет накопление эмпирического материала, отработка методов конкретно-социологического анализа с использованием достижений статистики, демографии и др. смежных дисциплин.
Первые массовые опросы были проведены в Англии только в конце 18 в., в начале 19 в. – в США, а в середине века – во Франции, Германии и Бельгии. Недоверие к опросам зиждилось на инерционности сознания: широкой публике представлялось абсурдным то, что часть, крохотная доля, может выступать от имени всех. Но ученые обосновали теоретически и доказали на практике, что после 800 или тысячи интервью данные стабилизируются, и последующие 1000, 2000 анкет не приносят существенных изменений. И тогда сделали вывод о наличии большого числа единообразных, в общем и целом, людей и даже о «превращении людей некую безликую массу». Классический пример, иллюстрирующий действие теории больших чисел, это эксперимент с монеткой: если подбросить ее вверх четыре раза, возможно, она все время будет падать орлом или решкой. Если же бросать ее 400 раз, то вероятность падения той или иной стороной будет одинаковой – 50 х 50.
Историк Джин Конверс \Jean Converse, автор книги «Опросы в США: Корни и Возникновение» \Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890-1960, указывает, что первый общенациональный опрос в США провел крупный журнал Literary Digest в 1916 году. С позиций сегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился увеличить количество своих подписчиков. Для этого он рассылал открытки, содержащие следующую информацию: на одной стороне печатался бланк подписки на журнал, а на другой — вопрос. В историческом 1916 году вопрос звучал так: «Кто станет следующим президентом США — Вудро Вилсон \Woodrow Wilson, Чарльз Хьюз \Charles Hughes или Аллен Бенсон \Allen Benson?» (были перечислены имена трех главных претендентов на Белый Дом) — напротив фамилии предполагаемого победителя следовало поставить крестик или галочку. Получатель открытки мог бесплатно отослать ее обратно в журнал. Результаты этого эксперимента были поразительными: журнал получил несколько тысяч новых подписчиков и десятки тысяч ответов на заданный вопрос. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого проголосует сам. На основании этого заключения, Literary Digest заключил, что следующим президентом США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.
Этот эксперимент произвел большое впечатление. Многие газеты и радиостанции ознакомили свои аудитории с результатами опроса Literary Digest. В последующие годы журнал вновь использовал этот метод привлечения внимания. Он точно называл имя президентов на выборах 1920, 1924, 1928 и 1932 годов. Однако в 1936 году произошла катастрофа, которая, де-факто, и создала современную индустрию опросов общественного мнения. Тогда Literary Digest разослал около 10 млн. открыток — астрономическая величина даже для современных опросов — и получил рекордные 2.3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США зовут Альфред Ландон \Alfred Landon, он получит 57% голосов избирателей и 370 голосов в Коллегии Выборщиков. Представления Literary Digest о грядущих событиях имели определенные основания. Дело в том, что кандидат-республиканец Ландон, в ту пору бывший губернатором штата Канзас, выиграл выборы в штате Мэн — тогда в этом штате выборы происходили в сентябре, а на всей остальной территории США (как и сегодня) в первый вторник ноября. Выборы в Мэне проходили под лозунгом: «Как голосует Мэн, так голосует и весь народ» — эта закономерность неоднократно подтверждалась на практике (в 1957 году выборы в Мэне стали проходить одновременно с остальными США). Таким образом, шансы Ландона на победу не стоило недооценивать.
Однако Literary Digest катастрофически ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт \Franklin Roosevelt. Он получил почти 61% голосов избирателей и 523 голосов выборщиков — на долю Ландона достались лишь 8 голосов в Коллегии Выборщиков. Это был тотальный разгром: никогда ранее проигравший претендент на Белый Дом не получал так мало голосов выборщиков. Тогда же приобрел мировую известность Джордж Гэллап \George Gallup. Гэллап долгое время изучал способы измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США директором по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве Young & Rubicam. В 1935 году — за год до выборов — он создал свою фирму Американский Институт Общественного Мнения \American Institute of Public Opinion. За неделю до публикации прогноза Literary Digest, Гэллап обнародовал свои результаты, полученные в результате опроса всего лишь 5 тыс. человек, правда, в отличие от Literary Digest, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, он также точно угадал, какой прогноз опубликует Literary Digest.
В истории опросов есть такой факт: 15 верных прогнозов из 16. Кому же принадлежит столь блестящий результат?
Это человек, с именем которого связывают оформление массового опроса как социологического метода – Джордж Горацио Гэллап. Сейчас на обеих частях Американского континента, во многих странах Европы, в том числе и в России, Азии и Африке действуют службы изучения общественного мнения, образующие всемирную сеть, носящую имя ее создателя Дж. Гэллапа.
Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 года в городе Джефферсон, штат Айова. Финансовые возможности его родителей были ограниченными, и Гэллап вынужден был работать, чтобы оплачивать свое образование в колледже. В 1923 году он получил степень бакалавра и начал преподавать.
Дж.Гэллап сразу выделил два основных и неразрывно связанных направления своих многолетних и в высшей степени продуктивных научных поисков.
Первое – это исследование политических, социальных и экономических процессов, происходящих в Америке, а позже и в других странах.
Второе направление – исследование и совершенствование эмпирических методов изучения общественного мнения.
В 1932 году Гэллап успешно предсказал победу Офелии Миллер (1898 - 1988) в борьбе за ответственное место в администрации штата Айова. По мнению экспертов, этот опрос является одним из первых в истории собственно научных политических исследований.
Успешное предсказание переизбрания Франклина Рузвельта в президентской избирательной кампании 1936 года принесло Гэллапу общенациональную известность. Этот электоральный опрос и его результаты имеют непреходящее значение.
Пример с журналом «Литерари Дайджест», который опросил владельцев машин и телефонов и потерпел поражение в прогнозировании результатов выборов. Люди благополучные готовы были голосовать за республиканца Алфа Лэндона. Те, кто пострадал от последствий великой депрессии, были склонны голосовать за Франклина Рузвельта. Они разослали 2 млн. анкет, 30% вернулись. Еще до выборов Гэллап предсказал, что выводы ЛДП не подтвердятся. (См. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения).
Значение этих опросов в том, что:
1. во-первых, они определили характер современных политических исследований и самым кардинальным образом повлияли на становление методологии, методов и процедурно-организационных принципов социологических исследований второй половины 20 века.
2. во-вторых, они оказали существенное влияние на развитие важнейших американских институтов демократии.
3. в-третьих, они дали импульс многолетней дискуссии о значении и роли опросов населения в обществе.
Деятельность Гэллапа и его соратников привела к тому, что в 1933 году в американскую Энциклопедию Социальных Наук (The Encyclopedia of Social Science) была впервые включена статья об общественном мнении. А в 1937 году был основан журнал Public Opinion Quarterly, первым редактором которого был крупный принстонский ученый Харвуд Чилдс Harwood Childs). Вскоре этот журнал стал и до сих пор остается наиболее авторитетным изданием по методологии и методам изучения общественного мнения
В 1948 г. опросы дали ошибки у всех троих, но у Гэллапа меньше всех. В соперничестве Гарри Трумэна и (от демократов, переживавших раскол) и Томасом Дьюи (от республиканцев).
Опросы показывали преимущество Дьюи, но выборы прошли в пользу Трумэна. Исследователи не ушли от ответственности, а приступили к тщательному анализу методологии. И показали, что все же опросы дают правильные результаты. В данном случае были дефекты выборки и слишком раннее окончание опроса перед выборами. И, наконец, аналитики недостаточно оценили тех избирателей, которые еще не определились.
Скончался Дж. Гэллап 26 июля 1984 года в небольшой деревне Цингел на Танском озере недалеко от Берна.
В России опросы вошли в арсенал социологов с перестройкой. И особенно их оценили во время предвыборных кампаний. И теперь он является неотъемлемой частью избирательных технологий.
Начало было положено выборами в Госдуму 1995 г. а затем и во время президентских выборов летом 1996 г.
Предметом опроса общественного мнения являются элементы общественного сознания: мнения, настроения, предпочтения, оценки и т.п.
Интервью обычно проводятся в индивидуальном порядке, по стандартизированному опроснику. Есть и такая форма, как глубинное интервью. К нему прибегают в тех случаях, когда нужно выяснить какой-то специальный вопрос, опрашиваются специалисты, выступающие экспертами. Это скорее беседа в свободной форме, но по инструкции. Глубинное интервью требует очень хорошей подготовки интервьюера и опыта.
Здесь важно выделить проблему, которая должна быть изучена, определить отобрать людей для опроса, составить выборку.