История создания компании singer

Американец Айзек Зингер, разбогатевший на выпуске швейных машинок, любил повторять: «Для меня изобретение не стоит и ломаного гроша. Гроши – вот что меня интересует». И действительно: стремительный взлет компании Singer обеспечили не столько технические новинки, сколько находки ее основателя в сфере маркетинга Механик и актер Айзек Мерритт Зингер родился в 1811 году в Нью-Йорке в семье бедных евреев – иммигрантов из Германии. В 13 лет он начал зарабатывать деньги в качестве подмастерья механика, но вскоре решил, что в нем умирает великий актер, и примкнул к бродячей театральной труппе. Начинающий артист обладал даром убеждения и завидными внешними данными. Однако для успеха этого оказалось мало. Покинув сцену, Зингер пошел простым разнорабочим на строительство канала Эри. Работа была очень тяжелой, особенно когда приходилось вручную долбить горные породы. И в короткие часы отдыха Зингеру пришла мысль механизировать этот процесс. Он придумал новую разновидность бура и в 1839 году догадался запатентовать свое изобретение. Каково же было удивление «передового рабочего-рационализатора», когда всего за несколько месяцев патент принес ему невообразимую сумму – $2000! Увы, ошарашенный удачей, Зингер второй раз наступил на грабли: на вырученные деньги он организовал собственную театральную труппу, которая распалась спустя пять лет. Оказавшись на бобах, Зингер решил больше не испытывать судьбу. Он работал на скромной должности в типографии, но при этом продолжал изобретать. Его захватила мысль усовершенствовать наборную машину. Специально под этот проект изобретатель снял мастерскую, где изготовил рабочую модель. Но продать ее так и не удалось: в мастерской произошел взрыв, уничтоживший новую типографскую машину. Пришлось Зингеру искать другую мастерскую, и тут он… забыл о полиграфии. Новое помещение принадлежало предпринимателю, торговавшему швейными машинами, которые очень часто ломались. И Зингер увлекся этой проблемой. Прорыв за одиннадцать дней Чертежи прообраза швейной машинки появились еще в начале XVII века. Двести лет спустя американскому механику Элиасу Хоу удалось создать первый работающий агрегат, позволявший делать не более десяти стежков подряд. Но чтобы техническая диковина пришла буквально в каждый дом, потребовался уже не инженерный ум, а предпринимательский. В середине XIX столетия джентльмены считали, что дамы – существа слишком нежные и порывистые, чтобы управляться со сложными механизмами. Кроме того, бытовало мнение: стоит освободить женщин от домашней рутины, как они начнут проводить много времени за пределами дома, чаще встречаться с подружками, а там – вредные идеи, увлечения и бог знает что еще. Зингер поставил себе задачу создать надежный бытовой прибор массового спроса. В отличие от Хоу, которым двигало чувство сострадания к жене, проводившей многие дни за шитьем, Зингер увидел в швейной машине огромный коммерческий потенциал. Занятых у приятеля сорока долларов и одиннадцати дней напряженного труда ему хватило, чтобы изготовить первый в мире агрегат, который годился для продвижения в широкие покупательские массы. Машинка Зингера имела прямую иглу с ушком, скользящий челнок, лапку для фиксирования ткани и зубчатое колесо, позволявшее ее двигать. А со временем ко всем этим усовершенствованиям добавилась ножная педаль с колесным приводом, заменившая неудобный ручной рычаг. Золотые запчасти В 1851 году Зингер запатентовал свою машинку и выставил опытный образец на продажу, оценив его в $100. И безрезультатно. Главы семейств не собирались тратить такие деньги. Ведь их жены прекрасно справлялись с шитьем при помощи иголки с ниткой. А владельцы мастерских, использовавшие дешевый труд бесправных швей, еще меньше были заинтересованы в новинке. Стимулировать спрос могло лишь какое-то принципиальное новшество. И изобретатель придумал очевидную сейчас, но передовую в те времена систему. Он решил создать долгоиграющий товар. Если до Зингера любые механизмы после поломки отправлялись на свалку или на фабрику для ремонта, то его клиенты могли сами заказывать необходимые запчасти и устранять неисправности. Швейная машинка стала первым бытовым прибором, допускавшим ремонт в домашних условиях. В 1854 году Зингер основал вместе с адвокатом Эдуардом Кларком компанию I.M. Singer & Co. со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Он убедил партнера и сторонних инвесторов вложить максимум средств в строительство завода для массового выпуска швейных машинок с заменой комплектующих. Это было первое в мире производство такого рода. На всю катушку Чтобы продукция успешно продавалась, Зингер провел беспрецедентную кампанию в прессе, так что опыт театрального антрепренера все-таки пригодился. Уже в 1855 году офис его фирмы завалили заказами из всех штатов Америки. В том же году первый приз на Всемирной промышленной выставке в Париже открыл для нового бытового прибора рынок Старого Света. А за следующие ударные пять лет I.M. Singer & Co. стала крупнейшим в мире производителем швейных машинок. Первые успехи вызвали и первые дрязги: Элиас Хоу подал иск к Айзеку Зингеру. И хотя их машины отличались как небо и земля, суд после долгих проволочек обязал Зингера выплатить истцу $15 тыс. Тот не особо сопротивлялся и заплатил. Других конкурентов он предпочитал просто перекупать на корню (или хотя бы их патенты). Зингер мог себе это позволить: ежегодные продажи его компании росли фантастическими темпами. Начав с тысячи машинок в год, она за первые пятнадцать лет существования увеличила оборот в 127 раз, и все благодаря изобретенным Зингером маркетинговым технологиям. Дамский угодник Айзек Зингер, по всей видимости, первым изобрел то, что значительно позже назовут «фокус-группой» и direct marketing. Он первым начал выпускать машины, ориентированные не на промышленное производство, а на обычных домохозяек. Это потребовало тонкого учета психологии покупателей. Но Зингер хорошо знал женщин. У него было пять официальных жен и множество любовниц. Обвинения в неуплате алиментов, многоженстве и жестоком обращении со своими благоверными преследовали бизнесмена всю жизнь. Кстати, ходили слухи, что одна из жен Зингера послужила натурщицей для французского скульптора Фредерика Бартольди, с которой он изваял знаменитую Статую Свободы, установленную в Нью-Йорке. Предприниматель не сомневался: главное – убедить в необходимости покупки именно жен, а дальше уж они найдут способ, как заставить своих мужей раскошелиться. Но чтобы убеждение подействовало, необходимо было обращаться к домохозяйкам напрямую. Но газет и журналов, издававшихся специально для них, не было. А по всем домам разносчиков-коммивояжеров не разошлешь – страна-то немаленькая. Зингер нашел выход: он стал искать покупательниц в театрах, размещая рекламу на программках спектаклей, а также в церквах: описания швейных машинок раздавались прихожанкам на проповедях вместе с религиозной литературой. Лизинг-покупка Ради того чтобы сделать свою продукцию доступной миллионам семей, Зингер пошел на еще один революционный маркетинговый ход. Уже в 1854 году он начал продавать машинки по схеме hire-purchase (лизинг-покупка). Лизинг - эта особая система рассрочки, отличается от общепринятой тем, что покупатель сначала берет товар напрокат при этом вносит за него ежемесячную арендную плату, и при желании может вернуть швейную машину продавцу в любой момент, когда пожелает. А когда сумма арендных платежей за машинку достигала розничной цены товара, можно было оставить ее себе, в постоянное пользование. Полной уверенности в том, что именно Зингер предложил такую технологию, нет. Есть сведения, что истинным отцом hire-purchase был его партнер Эдуард Кларк. Но, как бы, то, ни было, она позволила резко увеличить на порядок объемы продаж и вывести I.M. Singer & Co. в мировые лидеры. А впоследствии благодаря росту товарооборота цены на машинки Singer были снижены также на порядок: со $100 в 1854 году до $10 в 1890-м. Среди других торговых находок Зингера можно отметить пионерное внедрение постпродажного сервиса. А также то, что впоследствии назовут BTL-акциями. На ярмарках и в богато декорированных салонах его машинки демонстрировали не бойкие парни-дилеры, а специально нанятые красавицы. На них обращали внимание и мужчины, и их спутницы. Первые – понятно почему, а для вторых успех у мужчин теперь был неразрывно связан с обладанием швейной машинкой Singer . Все эти новации привели к тому, что компания Зингера быстро завоевала не только американский, но и мировой рынок. Уже в 1861 году продажи в Европе превысили «домашние», а спустя два года предприятие было преобразовано в корпорацию Singer Manufacturing Company с полумиллионным уставным капиталом. К 1874 году более половины всех выпускавшихся в мире швейных машинок несли на себе логотип Singer – красную букву S и изображение девушки, сидящей за аналогичным агрегатом. А через год основатель «швейной» империи умер, оставив наследникам огромное по тем временам состояние в $13 млн. Впрочем, и наследников Айзек Зингер наплодил немало – целых две дюжины детей. Новый век и новые проблемы К началу ХХ столетия детище Айзека Зингера перешло заветный двадцатимиллионный рубеж: столько швейных машинок компания выпустила за полвека своего существования. В 1908 году штаб-квартира Singer переехала в один из первых небоскребов Манхэттена и располагалась в этом здании еще полвека. Именно здесь разрабатывалась стратегия нового генерального наступления на рынок с помощью невиданных тогда еще электрических швейных машин. И к началу Первой мировой войны годовой объем продаж компании достиг рекордной отметки – 3 млн. штук. Изделия Singer знали тогда без преувеличения во всем мире. Во времена, когда еще не научились привлекать «звезд» для рекламы продукции, добровольные и бескорыстные комплименты знаменитостей дорогого стоили. А швейные машинки Singer хвалили все – от полярного исследователя адмирала Ричарда Бэрда, который захватил с собой в Антарктиду целых шесть машинок, до Махатмы Ганди, заявившего, что «швейные машинки Singer – это одно из немногих полезных изобретений человечества». А еще раньше, в конце XIX века, газеты сообщали, что русский царь Александр III приказал сшить для своей армии четверть миллиона походных палаток – с помощью, конечно, тех же машинок Singer . До конца 1960-х годов ничто не предвещало бури. К столетнему юбилею первого патента Зингера ежегодный оборот компании достиг $307,8 млн., а к началу 1970-х превысил рекордные $2 млрд. Единственным облачком на горизонте стал временный спад в конце 1950-х, когда на американском рынке Singer начали теснить более дешевые японские и западногерманские модели. С трудностями удалось справиться – ценой смены всего топ менеджмента компании и общей стратегии развития. Новое руководство сделало ставку на расширение ассортиментной линейки в пользу более дешевых моделей, продажу через супермаркеты, а также перенос производства за пределы США. А дальше началась эра бытовой электроники, и Singer , как всегда шедшая в авангарде прогресса, снова воспаряла духом, выпустив в 1975 году первую в мире электронную бытовую швейную машину Athena 2000, а еще через три года – первую модель с сенсорной панелью. Однако уже в середине 1970-х компания начала нести потери. Опасность подкралась не со стороны конкурентов, а со стороны самых верных на протяжении века потребителей – женщин промышленно развитых стран. Освободив себя не без помощи Singer от тягот домашнего хозяйства, они почти перестали шить сами. Поэтому компания перенесла основное производство в слаборазвитые страны Латинской Америки и Азии, где и рабочие руки были дешевле, и потребителей продукции больше. Но в 1998 году Юго-Восточную Азию потряс мощный финансовый кризис, больно ударивший по компании. Долги Singer оказались настолько велики, что она обратилась в нью-йоркский суд за защитой по 11-й статье закона США о банкротстве. Эта статья позволяет компаниям проводить реорганизацию, не прекращая производственной деятельности. Сегодня формальный банкрот работает в 140 странах мира, сконцентрировавшись на выпуске промышленного оборудования. SINGER в России На наш рынок компания Singer вышла еще в 1860-е годы через генерального европейского дистрибьютора немца Георга Нейдлингера – с головным складом в Гамбурге и 65 «дилерскими» центрами в России. В 1897 г. было основано акционерное общество «Мануфактурная компания Зингер». А затем успехи российских продаж побудили руководство Singer задуматься над созданием в нашей стране собственного производства. В 1902 году в Подольске заработал завод, выпускавший машины с русифицированным логотипом «Зингеръ» (к которому скоро прибавился тогдашний «знак качества» – надпись «Поставщик Двора Его Императорского Величества»). Эти машины не только широко расходились по России, но и экспортировались в Турцию и на Балканы, а также в Персию, Японию и Китай. К началу Первой мировой войны завод ежегодно выпускал 600 млн. машинок. Их продавали напрямую в 3000 фирменных магазинов, а также по системе «товар почтой». О широте охвата дореволюционного российского рынка говорит один примечательный факт. Один из сыновей знаменитого ювелира Фаберже, Агафон Карлович, был страстным филателистом. Узнав, что петербургское представительство Singer переезжает по другому адресу, он сообразил, как стать обладателем одной из самых полных в мире коллекций редких земских марок. Фаберже-младший предложил компании бесплатно вывезти ее огромный и вроде бы уже никому не нужный архив, который занимал два железнодорожных вагона. Основу его, как легко догадаться, составляли письма-заказы из российских городов и весей с наклеенными на конверты марками. Позже сын Агафона Олег Фаберже безбедно жил на проценты с заложенной в одном из швейцарских банков коллекции отца, которая в конце концов ушла с аукциона за 2,53 млн. швейцарских франков.