Тема 3. Разработка и внедрение на рынок новых товаров. Семинар.

Вопросы к семинару.

• Понятие нового товара.

• Стратегические подходы к созданию товара.

• Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара.

• Этапы разработки нового товара.

• Причины неудач нового товара на рынке.

Ситуации для анализа.

1. Объясните разницу "пионерного" и "имитационного" подходов к созданию нового товара. Приведите примеры.

2. К какому типу нововведений относятся новая форма торговли (Кэш энд Кэрри), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новые виды платежа (кредитная карточка), телевизор высокой четкости изображения.

Ответы:

- нововведения с технологической доминантой;

- нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой.

3. Фирма McDonald's разрабатывает новые возможности расширения ассортимента предлагаемых блюд. Одним из таких блюд является пицца.

А. Чем можно объяснить желание фирмы попробовать свои силы в таком продукте, как пицца?

В. С какими проблемами столкнется фирма при расширении ассортимента своей продукции, включая в него пиццу?

С. Что, на ваш взгляд, должна сделать фирма для решения этих проблем? Что она уже сделала ? Аргументируйте свой ответ._­

4. Предположим, что вы являетесь менеджером товара фирмы Weight Watchers по производству замороженных блюд. Производимые вами блюда низкокалорийны и включены в разряд диетического питания. Новый продукт в категории замороженных блюд "Healthy Choice" фирмы ConAgra предлагает не только низкую калорийность, но также и пониженное содержание натрия и холестерина. Введение этого нового товара на рынок было успешным и сразу же завоевало значительную часть рынка. Как бы вы отреагировали на это? Каковы преимущества и недостатки каждого из нижеследующих вариантов?

А. Дальнейшее расширение товаров торговой марки Weight Watchers и введение новых с еще более совершенными характеристиками, чем у продукта Healthy Choice.

В. Введение на рынок новой серии продуктов с такими же характеристиками, как у Healthy Choice.

С. Повышение расходов на такие элементы маркетинга, как купоны и реклама.

5. Завод "Альфа", выпускающий товары для военно-промышленного комплекса в новых условиях хозяйствования приступил к освоению новых товаров к выпуску конверсионной продукции : прицеп – Дача, газонокосилки. Какие задачи стоят перед службой маркетинга в связи с освоением нового для предприятия товара.

6. Вы – руководитель отдела маркетинга машиностроительного завода, который начал производство индивидуальных фильтров для очистки воды, отбираемой из водопроводной сети в квартирах крупного города.

На рынке таких товаров до этого не имелось. Для сбыта фильтров Вы предлагаете использовать посредническую сеть. Однако посредники в виду новизны Вашего товара к Вашему предложению отнеслись сдержанно. Какие мероприятия Вы предложите руководителю завода чтобы найти необходимое число посредников для сотрудничества.

Литература: [2,3,5] основная

Тема 4. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции. Семинар.

Вопросы к семинару.

• Конкурентоспособность товара и факторы ее обеспечения.

• Оценка конкурентоспособности товара.

• Инструменты маркетинга, используемые для обеспечения конкурентоспособности товара.

Ситуации для анализа.

1. Проанализируйте продукты-конкуренты автомобиля и выявите конкурентные преимущества каждого.

Продукты-конкуренты автомобиля:

• Другие отечественные легковые автомобили;

• Зарубежные легковые автомобили;

• Мотоциклы, велосипеды;

• Общественный транспорт (услуги);

• Услуги туризма;

• Зрелищные мероприятия;

2. На примере конкретного товара (хлеб "Бородинский", духи "Шанель № 5", обои производства Белорусской фабрики, кожаная сумочка от Гуччи) опишите основные показатели конкурентоспособности и определите коэффициенты их весомости.

Литература: [5,6,7] основная