3.3 Позиционирование товара для целевых сегментов предприятия

После выбора целевого сегмента предприятия определения стратегии охвата рынка необходимо определиться с тем, как проникнуть в этот сегмент. Если этот сегмент уже устоялся, то в нем есть конкуренты, которые уже заняли свои “позиции”. Позиционирование – это конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание его имиджа, выгодно отличающегося в представлении покупателя от товаров-конкурентов.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, организации необходимо определить позиции конкурентов. Практическое позиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью карты конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 5). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. [3].

Рисунок 5 – Пример построения карты конкурентной позиции

Данный метод позволяет понять, чем производимый товар отличается от товаров–конкурентов, выявить их конкурентные преимущества и постараться учесть это при выходе на рынок. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут с выгодной стороны отличить его от конкурентов, т. е. проводится дифференциация товаров. При этом для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации:

• Продуктовая дифференциация - предложение товаров с лучшими характеристиками, чем у конкурентов.

• Сервисная дифференциация - предложение разных видов услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих товару, более высокого уровня, чем у конкурентов.

• Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, осуществляющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: быть компетентным, дружелюбным, вызывать доверие, чувство надежности, ответственности и коммуникабельности.

• Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа предприятия и (или) его товаров, выгодно отличающих их от конкурентов.

В зависимости от особенностей конкретных товаров и наличия ресурсов (финансовых, материальных, трудовых, информационных) предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Успех товара или предприятия напрямую зависит от позиционирования на рынке, так Ф. Котлер выделил следующие критерии успешного позиционирования:

• Важность, т. е. значимость для потребителя;

• Неповторимость, т. е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов;

• Превосходство по отношению к товарам-конкурентам;

• Доступность приобретения;

• Преимущества первого хода, затрудняющее быстрое копирование;

• Приемлемость, т. е. возможность оплатить;

• Рентабельность, т. е. экономическая выгода [15]

Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования основывается на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования — это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей. Рассмотрим стратегии позиционирования:

• По уровню позиционирования. На макроуровне происходит позиционирование страны-производителя. На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На микроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя.

• По объекту, относительно которого происходит дифференциация. При необходимости отделить новый товар в сознании потребителей от товаров- субститутов применяется стратегия, направленная на позиционирование товарной категории.

• По отношению к маркам-конкурентам. В зависимости от того, какую конкурентную позицию компания желает занять на рынке, может быть избрана одна из стратегий рыночного позиционирования марки: сотрудничество, отличие, дополнительная выгода или подражание.

• По размещению в товарной категории. Товар может позиционироваться как: товар, который определяет данную товарную категорию, товар, который определяет товарную подкатегорию и товар-специалист.

• По размещению относительно существующих марок. Во время разработки стратегии позиционирования компания должна принять решение относительно того, на какое «место» в сознании потребителя позиционировать свой товар. В случае если избранная и привлекательная для фирмы позиция свободная, то есть не занята другим товаром, он позиционируется как новый «отстроенный» товар. Если на рынок выходит компания, которая значительно превышает по активам компанию-конкурента и расчеты показывают, что восторг привлекательной позиции является экономически целесообразным, предприятие, которое выходит на рынок с собственным товаром, может позиционировать его поверх существующей.

• По типам свойств товара, на которые опирается позиционирование. В зависимости от того, к какому классу свойств принадлежит избранная для позиционирования позиция выделяют три типа стратегии позиционирования. При позиционировании на основе специфических ощутимых свойств товара фирма ищет пути создания в сознании потребителя сильной взаимосвязи между продуктом, его определяющими характеристиками и выгодами от использования. Позиционирование по имиджу используют при условиях, когда товар не отличается от товаров-конкурентов ощутимыми свойствами. Конкурентное позиционирование демонстрирует потенциальным потребителем, что фирме доверяет значительное количество клиентов или, что фирма постоянно занимается усовершенствованием товара.

• По количеству избранных позиций. Одно из важнейших решений, которое необходимо принять компании во время разработки стратегии позиционирования, это определить количество позиций, которые будут использоваться во время позиционирования. Обычно во время позиционирования за основу берется одно отличительное ощутимое или неощутимое свойство.

• По этапности позиционирования. Стратегии рыночного позиционирования по этапности можно разделить на одноэтапные и многоэтапные. В первом случае имидж торговой марки формируется одномоментно на значительный промежуток времени. В другом случае речь идет о многоэтапном позиционировании, когда выбираются две или более позиции или нужно во времени динамически изменять имидж марки в зависимости от маркетинговой программы.

• По отношению к существующей рыночной позиции. Во время выхода на рынок компания разрабатывает стратегию позиционирования марки. Со временем, соответственно концепциям жизненного цикла товара и бренда, марка требует репозиционирование. Это обусловлено рядом факторов, в частности потребностью выхода на другой рыночный сегмент, изменением базовых ценностей и мотивов целевых потребителей и т. п.

По завершении процесса позиционирования может быть составлен отчет о позиционировании, который является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Вывод

Определение целевого сегмента – важная часть в разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Изучение и работа над своим целевым сегментом необходима для расширения ассортимента, разработки новых продуктов и вообще гарантии получения стабильно растущей прибыли.

В условиях современной рыночной экономики очень важно выбрать правильную стратегию охвата рынка и позиционирование. Цели, которые определяют позиционирование на рынке в большей степени зависят от желаемой позиции, а также от возможностей предприятия, в т. ч. финансовых и производственных.