1.2 Методы сегментации рынка

В современном мире практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация, основанная на группировке признаков, является наиболее эффективна, чем та же сегментация, основанная на одном признаке (хотя он и может быть очень существенным). В зависимости от количества переменных (признаков) выделяют однопараметрические и многопараметрические методы (например, сетка сегментации или метод AID). Так же выделяют четыре основных типа метод сегментации:

• Априорные методы (a priory)

• Кластерные методы (cluster based)

• Методы гибкой сегментации (flexible)

• Метод покомпонентной сегментации. [8]

При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации.

Недостатком данного метода является то, что в практике сегментации рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований.

По реализации кластерных методов возникают проблемы:

• выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;

• выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.

Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.

По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара).

К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.

Недостатками гибкой сегментации являются:

• возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;

• не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются.

Покомпонентная сегментация, предложенная П. Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Среди всех методов сегментации выделим наиболее популярные:

• Метод сегментации по выгодам

• Ситуационно-личностная модель рыночного сегментирования

• Метод многомерной классификации

• Кластерный анализ

• Метод построения сетки сегментации

• Методы группировок

Метод сегментации по выгодам был предложен Расселом Хейли. Данная модель сегментирования предполагает прохождение трех этапов: на первом происходит сегментация по выгодам, на втором потребители распределяются по образу жизни или сфере потребления, а на третьем потребители подразделяются по представлению относительно компаний-конкурентов. Данная основана на построении модели поведения потребителей.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратнойсвязи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Модель Питера Диксона предложена в 1982 г. (Приложение А). Это так называемая ситуационно-личностная модель рыночного сегментирования. От предыдущей модели ее отличает наличие распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по отдельным особенностям поведения потребителя. Модель предполагает построение матрицы, где колонками выступают различные ситуации использования товара, а строками выступают группы потребителей.

Суть метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, похожие между собой по ряду признаков (демографических, психографических и т. п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Кластерный анализ является разновидностью метода многомерных классификаций. Он заключается в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов. Существует два подхода к образованию кластеров:

1. Иерархический. Суть данных методов в последовательном объединении меньших кластеров в большие или разделении больших в меньшие.

2. Неиерархические. В сущности, представляют собой итеративные методы дробления исходной совокупности.

Делая выбор между двумя подходами в образовании кластеров, стоит помнить о том, что неиерархические больше подходят для большого количества данных, чем иерархические.

Метод построения сетки сегментации является одним из стандартных методов макросегментации, с помощью данной методики определяются базовые рынки. Сетка сегментации представляет собой таблицу, в которой записаны комбинации переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. Для эффективного построения таблицы необходимо выполнить следующие шаги:

1. Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

2. При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

3. Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию, сгруппировывают.

4. Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

5. В случае если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов чересчур малы, то их объединяют.

6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

После построения таблицы необходимо проанализировать полученные данные и на основе анализа значимости получившейся таблицы выделить сегменты, имеющие наибольшее стратегическое значение.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Наибольшее распространение среди методов данной группы получил метод AID (automatic interaction detection, автоматический детектор взаимодействий), путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Рассмотри применение данного метода на рисунке 3.

Рисунок 3 – Схема последовательности разбивок по методу AID

Суть методов группировок – определяется какой-либо системообразующий показатель (например, потенциальный потребитель или товар), а затем проводится последовательная разбивка объектов на группы по наиболее значимым показателям. На практике признаки не обязаны быть одинаковыми на каждом уровне классификации, в данном случае имеется в виду, что и для мужчин, и для женщин все признаки будут одинаковыми.

Несмотря на все многообразие существующих методик сегментации рынков и потребителей, нельзя назвать какой-то один метод самым эффективным и универсальным. Наибольшая эффективность достигается путем последовательной сегментации, сначала на макроуровне (отбираются целевые рынки), а затем на микроуровне (отбираются целевые клиенты/покупатели).